Profissionais de marketing olham para o futuro, mas agem apenas para o curto prazo

O marketing é um dos pilares das empresas. Afinal, ele é responsável por fazer a ponte entre a marca e os seus consumidores. Contudo, muitas companhias ainda não aproveitam todos os benefícios que ele poderia proporcionar, o que se deve ao fato de seus profissionais não pensarem no marketing a longo prazo. Diante de um mercado cada vez mais dinâmico, é preciso aprender não só a olhar para o futuro, mas também agir de maneira planejada até ele.

Com um dia a dia cheio de obrigações, como lidar com orçamentos, gerenciamento e ferramentas SaaS, os profissionais de marketing acabam sob pressão para resolver as questões do momento, deixando de lado planejamentos importantes para o futuro. Isso contribui para que as companhias percam competitividade em relação à concorrência.

Para colher melhores retornos, é necessário pensar em trabalhos mais duradouros, que gerem resultados constantes e tragam autoridade e engajamento para a marca.

Resolver os problemas de agora é essencial. Mas só isso basta?

O marketing e a estratégia andam de mãos dadas. Porém, os profissionais da área estão deixando a estratégia de lado quando o assunto é se planejar para o futuro. De acordo com uma pesquisa feita pelo The CMO Survey em agosto de 2019 com 341 líderes de marketing dos Estados Unidos, esses profissionais gastam 68,5% do seu tempo gerenciando questões do presente e somente 31,5% preparando-se para o futuro.

A descoberta surpreende, principalmente em um tempo em que se fala muito da relação entre negócios, marketing e tecnologia para desenvolver negócios inovadores. Portais e eventos da área estão sempre discutindo sobre a adoção de tecnologias avançadas, como Inteligência Artificial (AI), personalização e aprendizado de máquinas para conquistar oportunidades futuras, melhorar a experiência do cliente, bem como criar novos produtos e serviços.

Diante disso, por que ainda se peca ao criar planos para o futuro? Alguns fatores respondem este questionamento.

Pressão por ganhos a curto prazo

Geralmente, o marketing é visto como uma alavanca para impulsionar as vendas a curto prazo, em vez de um mecanismo que possibilita o crescimento a longo prazo.

A pressão trimestral para obter lucros do mercado acionário, por exemplo, gera a necessidade de focar em campanhas de marketing para alcançar lucros imediatos ou ampliar as linhas de produtos. Com isso, os profissionais deixam para mais tarde o desenvolvimento de recursos ou negócios que resultem em benefícios permanentes.

Poucas funções estratégicas

É comum que os profissionais de marketing ocupem funções táticas, como gerenciar mídias sociais ou promoções. Segundo o levantamento da The CMO Survey, o marketing lidera a entrada no mercado em somente 37% das organizações, o aumento das receitas em 36% e a seleção do mercado em 20,6%.

Portanto, fica evidente que quando os membros do time de marketing não têm espaço na mesa dos líderes, eles também não têm credibilidade para inspirar e liderar mudanças estratégias no seu setor de atuação.

Ambiguidade de função

Em outro relatório também da The CMO Survey, de fevereiro de 2019, evidencia-se que somente um em cada três líderes de marketing afirmam que têm uma função ‘’muito clara’’ dentro da empresa.

Uma vez que consideram as suas funções ambíguas, é provável que esses profissionais se concentrem mais em prioridades momentâneas do que nas estratégias para futuro, visando obter conquistas rápidas para proteger o que podem controlar.

Embora seja crucial resolver os problemas do agora, é imprescindível adotar medidas que permitam que a empresa obtenha os resultados desejados e consiga mantê-los.

Olhar para o futuro é o começo da mudança

Estar atento em tudo é uma das principais características dos profissionais de marketing. Isso é indispensável para saber quais são as tendências que estão surgindo e como elas podem ser aproveitadas no seu trabalho.

Este é o primeiro passo para começar a pensar a longo prazo. A partir do conhecimento das tendências futuras, o time de marketing pode criar planejamentos para que elas sejam aplicadas no negócio.

Desse modo, pode-se desenvolver o hábito de estar sempre com um pé no futuro e pronto para gerenciar ferramentas e comportamentos que impactam o negócio. Com isso, a empresa não corre o risco de ser pega de surpresa por não ter se preparado para as novidades do mercado.

Marketing a longo prazo traz valor para a empresa

O marketing pensado a longo prazo engloba a visão, missão e valores da empresa. Trata-se de um planejamento que pode durar anos para ser colocado em prática e que tem papel decisivo nas ações da marca.

A partir dessa estratégia é possível definir qual é o posicionamento da organização. Sendo assim, pode-se dizer que o processo orienta ações de maneira macro, funcionando como uma importante ferramenta de comunicação com o público-alvo.

O objetivo do marketing que olha para o futuro vai muito além de atrair o público desejado, haja vista que se baseia em três pilares: educar, encantar e fidelizar. Tais processos fazem com que a empresa crie autoridade no mercado, ganhando uma posição de destaque em comparação aos concorrentes.

Todavia, os resultados não são imediatos e é necessário compreender que, por esse processo trabalhar estratégias consideradas mais robustas e complexas, atinge todo o time de marketing. 

As etapas para o marketing a longo prazo são:

• realizar uma pesquisa de mercado;
• determinar os objetivos e metas da empresa;
• criar as personas exigidas para o negócio;
• estabelecer linhas de conteúdo;
• definir cronogramas para o processo;
• monitorar os resultados constantemente.

As métricas são essenciais para se provar o investimento a longo prazo

As métricas são aliadas para comprovar os resultados obtidos por meio do investimento de longo prazo. Nesse caso, as métricas a serem definidas dependem do tipo de objetivo das ações de marketing dentro do planejamento.

Se a intenção é aumentar o conhecimento da marca, pode-se usar como métrica o número de curtidas nas páginas das redes sociais, número de visualizações em vídeos e número de visitas no site da companhia.

Quando a ideia é ampliar o engajamento da marca, é possível mensurar o número de compartilhamento das redes sociais, quantidade de comentários e tempo que cada usuário gasta no aplicativo da empresa, por exemplo.

Em situações em que o objetivo é educar o mercado, uma possibilidade para metrificar os resultados é o acompanhamento do número de visitas no site, número de assinantes da newsletter e porcentagem de pessoas que adotam a solução oferecida pelo negócio.

O marketing a longo prazo ocupa um papel fundamental para definir e efetuar mudanças no posicionamento da marca como um todo, sendo obrigatório para que seja viável atingir os resultados macro da empresa.

Ao voltar os olhos para o futuro, os profissionais de marketing ajudam a construir marcas com bases mais fortes e devidamente preparadas para lidar com as novidades e oscilações do mercado.

Quando o futuro está em mente, o Marketing de Conteúdo é um dos segmentos que mais sofrerão transformações.