Marketing de Conteúdo para lideranças executivas: 3 formas de criar uma estratégia de sucesso

Uma estratégia de marketing de conteúdo pode estar em risco antes mesmo do primeiro artigo ser publicado.

Isso acontece por um motivo comumente negligenciado: as discussões que têm grande impacto no sucesso a longo prazo de uma estratégia de marketing conteúdo não acontecem nas reuniões cotidianas.

Decisões fundamentais acontecem em reuniões entre as lideranças executivas da empresa.

São essas discussões que determinam se você conseguirá fazer com que elas comprem sua ideia e é a partir delas que torna-se possível promover um alinhamento entre os times com expectativas de performance realistas.

Existem três formas principais para incluir as lideranças executivas da sua empresa na estratégia de marketing de conteúdo para obter sucesso a longo prazo.

Quando conduzidas de forma eficiente, elas irão não só eliminar riscos internos, mas também estabelecer a cultura e mentalidade certas para uma estratégia efetiva.

1. Obtenha concordância e apoio das lideranças

Lançar e estabelecer uma estratégia digital orgânica é animador.

Mas, algumas vezes, os profissionais de marketing estão tão ansiosos para ver suas estratégias decolando que deixam de lado o alinhamento entre os times e negligenciam a importância do apoio das lideranças executivas, o que pode ser bastante prejudicial.

Entregar um conteúdo de alta qualidade, relevante e consistente para a audiência certa demanda recursos significativos, tecnologia e pessoas. São necessários diversos profissionais atuando em conjunto, como estrategistas de conteúdo, escritores, editores, desenvolvedores web e também, é claro, as lideranças executivas.

Cada departamento envolvido na estratégia de marketing de conteúdo deve estar totalmente alinhado com os objetivos e KPIs, além de ser necessário entender quais as funções que cada um deve empenhar para alcançar as metas propostas.

Conseguir o comprometimento e suporte das lideranças executivas é crucial para garantir uma priorização adequada, obtendo a atenção dos principais stakeholders e eliminando objeções.

Uma pesquisa recente do Content Marketing Institute evidencia o quanto eliminar objeções e conquistar a confiança é fundamental: 24% dos profissionais de marketing citam a falta de apoio das lideranças executivas em relação à estratégia de conteúdo como um dos maiores desafios para aplicá-la.

A Content Trends 2017 revelou que, entre as empresas brasileiras, a falta de orçamento disponível para a estratégia é um impedimento para sua aplicação em 16,2% dos casos, ficando atrás apenas da falta de tempo e equipe (38,9%) e do desconhecimento da estratégia (31,8%).

Como fazer isso? Envolva as lideranças executivas na negociação desde o princípio.

Frequentemente as lideranças executivas são convidadas como stakeholders do processo tarde demais. Geralmente elas são incluídas no planejamento apenas para dar (ou não) a autorização final.

Isso faz com que você não tenha tempo para construir um planejamento sólido de negócio para aplicação de uma estratégia de marketing de conteúdo consistente e de sucesso, dando margem para que o case que você está construindo seja confundido com algo pequeno ou um simples teste.

Envolver as lideranças muito tarde no processo de discussão tornará cada vez mais difícil conseguir os recursos e o orçamento necessários, o que pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma estratégia de conteúdo.

Além disso, os executivos também gostarão de ser incluídos no processo de planejamento desde cedo, de forma a ter um entendimento melhor da nova e inovadora abordagem proposta. Isso faz com que as chances deles se envolverem e apoiarem o projeto sejam maiores.

Antes de conversar com as lideranças executivas, construa um case de marketing de conteúdo que foque em objetivos significativos.

De acordo com a Content Trends 2017, os principais objetivos das empresas que adotam marketing de conteúdo são:

• geração de leads;
• aumento no engajamento;
• brand awareness;
• vendas;
• fidelização de clientes;
• nutrir e educar leads.

Mostre onde o negócio pode chegar, como a estratégia de conteúdo contribui para esse cenário, inclua estatísticas que evidenciem a eficácia da estratégia e mostre como o ROI do marketing de conteúdo é vantajoso em relação à outras estratégias.

Você pode baixar o relatório completo da Content Trends 2017 para estatísticas detalhadas de marketing de conteúdo aqui.

Se possível, use exemplos concretos da área de atuação da empresa, inclusive de concorrentes diretos. Nada motiva mais as lideranças executivas do que o medo de ficar para trás dos competidores.

Assim, mostrar exemplos e apresentar cases reais trarão urgência e compreensão da importância de uma estratégia consistente de marketing de conteúdo.

2. Elimine mentalidades de curto prazo dentro da empresa

As vitórias de curto prazo são cada vez mais comuns no meio empresarial. Muitos departamentos focam em obter resultados positivos, porém de curto prazo.

Isso prejudica muito o desenvolvimento de estratégias de longo prazo, que são as que realmente fortalecem a marca e geram crescimento efetivo do negócio.

Visões de curto prazo têm sido alimentadas pela era digital e pela sensação de gratificação instantânea promovida por impressões, cliques e curtidas.

No entanto, bons profissionais de marketing entendem que estratégias e resultados de curto prazo não atendem satisfatoriamente as necessidades de longo prazo da empresa.

Ao mesmo tempo, os CMOs enfrentam grande pressão para entregar resultados imediatos e mensuráveis. Isso é evidenciado pelo fato que, em média, os CMOs compõem pelo menor tempo o conselho executivo — uma média de apenas 4 anos.

Isso coloca o marketing de conteúdo em uma situação delicada.

Com o tempo, uma estratégia de conteúdo supera outras estratégias, proporcionando confiança, preferência de marca e, por fim, crescimento do negócio.

Além disso, é uma estratégia com um ROI mais vantajoso: ela custa 62% menos que esforços de marketing tradicional e gera aproximadamente três vezes mais leads, de acordo com a Demandmetric.

Como se não bastasse, a estratégia de conteúdo gera cerca de 3,2 vezes mais leads em empresas que a adotam, segundo a Content Trends 2017.

O problema é que, quando analisada em uma perspectiva de curto prazo (o que é feito muitas vezes), o marketing de conteúdo perde para táticas de fundo de funil que podem ser executadas de forma mais fácil e instantânea, como anúncios, links patrocinados, pesquisa paga e retargeting.

Como fazer isso? Estabeleça objetivos de longo prazo que uma estratégia de marketing de conteúdo suprirá com o tempo

Reconhecimento de marca, aquisição de clientes e crescimento de receita recorrente são objetivos cruciais para um negócio. Esses são objetivos que o marketing de conteúdo consegue entregar na medida em que a estratégia avança e se firma.

Como um profissional de marketing de conteúdo, você precisa evitar avaliações baseadas em expectativas de curto prazo atrelada a canais de rápida aquisição.

Promova, estabeleça e fortaleça uma mentalidade de longo prazo com seus stakeholders.

Se seus objetivos com a estratégia de conteúdo estiverem alinhados com os objetivos de marketing e de negócio da empresa, os executivos perceberão essa congruência e será muito mais fácil receber validação da estratégia.

No entanto, isso não significa que você deva descartar os resultados de curto prazo. Na verdade, eles são importantes dentro de uma estratégia de longo prazo.

O que precisa ocorrer é uma mudança de mentalidade. Em vez de supervalorizar os resultados de curto prazo, é necessário analisá-los como fatores para acompanhar o desenvolvimento do cenário maior. Ou seja, eles ajudarão a entender em que ponto você está em relação ao seu objetivo final.

Por isso, é crucial determinar objetivos menores de curto prazo que comprovem para as lideranças que você está no caminho certo para conquistar os resultados de longo prazo.

Por exemplo: você pode se comprometer a conquistar uma audiência consistente e engajada de 10.000 visitantes únicos por mês nos seis primeiros meses de lançamento do seu blog. Já com 12 meses, seu objetivo pode ser construir uma base de email de 10.000 contatos ou obter 1.000 downloads de materiais ricos.

Esses objetivos menores são fundamentais no alcance do objetivo maior do negócio.

Minimizar o risco de pensar a curto prazo dentro de sua organização também depende fortemente daquilo que falamos na primeira parte deste artigo: obter a concordância das lideranças e dos gerentes em relação ao seu planejamento estratégico faz com que eles estejam menos inclinados a retirar qualquer investimento antes que você mostre resultados reais.

3. Engaje as lideranças de vendas

Nós já falamos sobre o quão importante é ter a concordância, aprovação e suporte das lideranças empresariais e do conselho executivo.

Além deles, existem outros departamentos da empresa que são cruciais para o sucesso a longo prazo de uma estratégia de conteúdo. Uma das mais importantes é a equipe de vendas.

Se você consegue conquistar o suporte das lideranças de vendas, será mais fácil demonstrar o impacto positivo que o marketing de conteúdo tem por meio das leads e receitas geradas.

O alinhamento com vendas não apenas irá elevar a visibilidade da estratégia de conteúdo, como também irá colocar você em uma posição mais favorável para envolver e expandir o marketing de conteúdo com o tempo.

Como fazer isso? Faça com que o time de vendas use o conteúdo (e esteja animado com isso!)

Nem é preciso dizer que a maneira mais fácil de animar um time de vendas é oferecendo leads extremamente qualificados e já prontos para fechar negócio. Sua estratégia de marketing de conteúdo deve ter esse objetivo.

Mas a outra metade da equação (e uma maneira menos conhecida de conseguir a aprovação dos vendedores) é oferecer ao time de vendas conteúdos, materiais e insights valiosos para que eles consigam fechar uma venda.

De acordo com uma pesquisa recente do LinkedIn, 92% dos compradores B2B engajam com um profissional de vendas se esse profissional é um líder reconhecido em sua área de atuação.

Isso mostra o que bons líderes de vendas já sabem: é fundamental para o time conquistar a confiança e construir relacionamentos com os prospects, demonstrando conhecimento sobre a indústria.

O desafio é que, na prática, os profissionais de vendas têm pouco tempo, sendo que a maior parte desse tempo é gasto prospectando, fazendo ligações, preparando para reuniões e criando propostas.

Ter que explorar a enorme quantidade de conteúdos existentes para achar uma postagem que seja relevante para aquele cliente específico demanda muito tempo. Isso significa que os times de vendas frequentemente negligenciam o potencial do conteúdo de construir relacionamentos significativos com os prospects.

Isso representa uma oportunidade perdida do marketing de conteúdo demonstrar seu valor e conquistar o apoio das lideranças de vendas: armá-los com o conteúdo e insights para nutrir e fechar suas maiores vendas.

A melhor forma de fazer isso, criando um cenário favorável para o marketing de conteúdo, é estabelecendo uma estratégia que forneça para o time de vendas conteúdos de qualidade que sejam relevante para os prospects em diferentes estágios do ciclo de vendas.

O ideal é que isso seja um processo automatizado, integrado com uma plataforma CRM, na qual o time de vendas recebe alertas e recomendações de quais conteúdos compartilhar, com quais clientes e em que momento.

Mesmo sem um processo automatizado, ter simplesmente um sistema recorrente no qual você fornece para os vendedores conteúdos relevantes e compartilhados já causa um grande impacto.

Para que essa abordagem seja efetiva, é importante um alinhamento com as lideranças de vendas, demonstrando o valor, definindo e concordado com os objetivos compartilhados para a empresa: melhorar a abordagem de vendas, acelerar o ciclo de vendas e aumentar o valor médio da venda.

O alinhamento entre os times de vendas e marketing faz toda a diferença para uma empresa e efetivamente promove uma mentalidade de crescimento na empresa.

Uma estratégia de conteúdo, ao contrário do que muitos pensam, não é só escrever. Exige a definição de objetivos, o acompanhamento de métricas e a entrega de soluções efetivas de baixo risco para a empresa que estejam de acordo com os objetivos de crescimento do negócio.

Isso só é possível por meio de uma estratégia profissional e bem estruturada, o que pode ser potencializado por meio de uma empresa especialista no assunto. Converse com um de nossos consultores para descobrir como começar e potencializar sua estratégia de conteúdo:

Este conteúdo é uma tradução livre e adaptada deste post, escrito por Adam Carroll e postado no blog da NewsCred.