Marketing de Defensores: como conquistar pessoas que defendem a sua marca

A sobrevivência de empresas no ambiente digital — e também fora dele — está cada vez mais relacionada com a participação e a fidelidade dos seus clientes, não é mesmo? Os consumidores desempenham um papel ainda mais importante para o Marketing e a comunicação. Afinal, a opinião de outros usuários é utilizada como fator decisivo durante uma compra, o que reforça a relevância do Marketing de Defensores.

Também conhecido como o Advocate Marketing — algo como advogar em favor de uma marca —, a ideia é contar com uma base de consumidores que não só comprem os seus produtos e/ou serviços, mas os promovam também. Por que é tão importante? Simples: quantos reviews negativos de um local ou produto você já viu, que não tiveram consequências para a marca?

A ideia, portanto, é reforçar o outro lado e encontrar os evangelistas do seu negócio. São aqueles clientes promotores da sua empresa, que participam e interagem ativamente nos seus canais de comunicação, além de advogarem a favor da sua marca. Por isso, vamos falar sobre os seguintes tópicos, a seguir:

Preparado para conhecer mais sobre o Marketing de Defensores? Continue a leitura deste artigo para conquistar clientes cada vez mais fiéis! Confira!

Quem são os defensores da sua marca?

Sabe aquele cliente engajado, que divulga o seu conteúdo, interage nas redes sociais e faz questão de defender, indicar e promover o seu negócio para os seus seguidores? Ele não apenas é um consumidor dos seus produtos ou serviços, ele é o seu defensor!

São clientes que, a partir de uma boa experiência de compra, valores da empresa, qualidade do produto (ou diversos outros aspectos) se identificaram com o seu negócio e nutriram uma relação mais próxima.

Imagine que você está na dúvida entre comprar um item específico em um e-commerce ou em outro. Os preços são parecidos, a qualidade da navegação no site também é satisfatória, enfim, o que pode diferenciar um do outro? As opiniões e os feedbacks de quem já experimentou o que você procura. Quer algo melhor do que a opinião honesta de um consumidor?

É sobre isso que se trata contar com os defensores da sua marca: entender como eles podem ajudar o seu negócio. Afinal, grande parte das recomendações que mais funcionam para os negócios são feitas pessoalmente. Mas como criar uma estratégia eficiente de Marketing Boca a Boca sem a parte mais importante: os consumidores satisfeitos e engajados?

Claramente, os seus defensores consideram o seu produto ou serviço como algo positivo no seu dia a dia. Um dos grandes desafios para as empresas é trazer essas conversas também para o mundo digital, onde elas têm mais ferramentas para interagir e nutrir relacionamentos com novos clientes, que podem vir a se tornar defensores da marca.

Como surgiram os brand advocates?

Os Defensores de Marca são uma evolução natural dos chamados brand ambassadors (embaixadores de marcas e produtos). Essa sempre foi uma prática muito comum no mundo da publicidade: uma celebridade ou figura conhecida se tornava o defensor de um produto ou serviço. Claro, tudo era feito por meio de um contrato de publicidade. Ou seja, era uma transação.

Apesar de ideias semelhantes ainda acontecerem digitalmente — com influencers, vloggers, blogueiros e youtubers, por exemplo —, a facilidade de criar conteúdo e interagir através dos canais digitais traz outro tipo de “embaixador”: o usuário comum, que utiliza as redes para se comunicar com seus amigos, procurar por produtos, tirar dúvidas e muito mais.

Os brand advocates são aqueles clientes que, naturalmente, tendem a apoiar uma marca, indicá-la para os seus amigos e conhecidos e ajudar a disseminar a empresa em outros mercados, por meio da interação e compartilhamento dentro dos seus canais. O mais importante é que todo esse processo é feito de forma orgânica e natural, sem receber nada em troca.

Mas é importante entender também que os consumidores só vão advogar em favor da sua marca após experiências positivas. Por ser algo natural, um suporte ruim ou um trabalho de pós-vendas mal executado não conquista nenhum brand advocate. Sendo assim, essa nova “categoria” de consumidores só passou a existir a partir do momento que as empresas começaram a proporcionar melhores experiências.

O produto da sua loja pode ser excelente e o preço em conta, mas nenhum brand advocate vai trabalhar para ajudar a sua marca se o atendimento for muito abaixo do satisfatório. Todo esse contexto do surgimento dos defensores de uma marca reforça a importância de investir em uma experiência positiva do início ao fim da jornada de compra, possibilitando a criação de laços mais duradouros.

Por que o Marketing de Defensores é importante?

Hoje em dia, os consumidores procuram por valor agregado. Não basta ter o melhor produto ou serviço, é preciso oferecer algo a mais. Seja a partir dos valores e da comunicação da empresa, seja por conta da experiência do cliente oferecida, o que importa é criar essa diferenciação no mercado, proporcionando mais do que um produto ou serviço para os seus consumidores.

Pensando em estratégias em longo prazo, o Marketing de Defensores desempenha um papel essencial para o sucesso do seu negócio. Por meio dele, vai ser possível criar uma verdadeira legião de fãs que conhecem, entendem e defendem a sua marca. Fala-se muito de fidelização, não é mesmo? Essa estratégia é apenas mais uma etapa para conquistar esses consumidores.

Com tantas opções dentro de um mesmo segmento para os clientes, basta um preço mais alto ou um atendimento ruim para que eles procurem os seus concorrentes. Por melhor que seja o seu planejamento estratégico, erros vão acontecer e algumas pessoas podem não querer voltar mais. Mas a ideia de contar com uma base sólida de clientes já se torna um diferencial.

Em um momento em que a opinião de um consumidor sobre um produto em um site de avaliações ou, até mesmo, no Google ganha cada vez mais relevância, é fundamental contar com o suporte dos seus clientes. Seja com os comentários e feedbacks, seja com a divulgação orgânica da sua marca, a ideia é ter a maior base possível de consumidores fiéis.

Mas onde o Marketing de Defensores entra nisso? Bom, você já tem essa diferenciação, certo? Seus clientes gostam do seu serviço e estão dispostos a defender a sua marca. Do que eles precisam? De uma voz.

Seus defensores precisam de um canal

O advocate marketing tem como principal objetivo dar voz a esses consumidores. Assim, fica muito mais fácil para eles contar suas experiências positivas com a sua marca, compartilhar com amigos e conhecidos como o seu negócio também pode ajudar mais pessoas.

Pense nesse cliente satisfeito como uma parte da sua publicidade online. Mas um tipo de anúncio que dá mais retorno e credibilidade. Segundo um estudo da Nielsen, 92% dos compradores confiam mais em produtos que são indicações de amigos e conhecidos, 70% afirmam que a indicação de desconhecidos também influencia a compra.

O mesmo estudo aponta que as indicações de defensores da marca são 50% mais eficazes do que de pessoas desconhecidas. Afinal, eles têm uma reputação em seu segmento e acabam gerando uma maior influência no seu público-alvo. Tudo isso reforça a importância de contar com consumidores cada vez mais próximos da sua marca.

Quais são os impactos do Advocate Marketing?

Que o marketing de defensores é uma excelente alternativa para conquistar mais clientes, isso já está bem claro. Mas os benefícios para o seu negócio não param por aí. Para que você não tenha dúvidas do impacto desse conceito nas suas estratégias, listamos as principais vantagens para a sua marca. Confira!

Gera conteúdo orgânico

Ocorre a partir do momento em que você conquista clientes dispostos a defender a sua marca com unhas e dentes. Eles são ativos nas redes sociais, interagem com o seu conteúdo e com os seus canais, mas eles também geram conteúdo! Esse é um aspecto muito importante. Defensores de marca criam conteúdo e esse material é muito interessante para o seu negócio.

Uma pesquisa do Marketing Institute mostra que o conteúdo criado por defensores recebe dez vezes mais engajamento do que mídias pagas e sete vezes mais que conteúdo publicado nos canais oficiais da empresa. Esse é o tipo de material que ajuda seguidores e leitores a tomar a decisão de compra (lembra que indicações de defensores são 50% mais eficazes e 92% dos clientes tomam decisões de compra baseadas em indicações?).

Aumenta a presença digital da marca

Esse conteúdo, além de muito mais barato do que a criação interna, é positivo para a sua empresa, tanto nas redes sociais quanto no Google, fortalecendo a sua presença digital. É mais que esperado que o seu público fique atento aos conteúdos criados por outros clientes. Afinal, a opinião das outras pessoas é muito importante na hora de decidir sobre qual produto comprar.

Assim, há uma movimentação esperada nas redes sociais, a partir de um review positivo ou o compartilhamento de uma foto do seu produto. O mesmo funciona para o Google. Interações em redes sociais, reviews, comentários, todos são fatores importantes de SEO — Search Engine Optimization — e ajudam a sua empresa a ranquear melhor nas buscas (é só pensar no Buzzfeed, por exemplo, um canal dedicado exclusivamente a conteúdo criado por usuários).

Cria times de vendas descentralizados

Além da sua equipe de vendas trabalhando exclusivamente em conseguir atrair mais consumidores, os defensores da sua marca acabam se tornando uma versão descentralizada desses times. Mesmo que não seja diretamente, o fato de promover e comentar sobre os seus produtos já ajuda a conquistar um público ainda maior para ser convertido.

Aumenta a taxa de conversão

O trabalho de conversão da sua equipe também se torna muito mais eficiente. Pelo menos é o que mostra um estudo da Harvard Business School, indicando um aumento entre 5% e 9% nas vendas a partir de cada estrela adicionada à avaliação da sua marca na internet. Quando um cliente procura por um produto, um feedback positivo pode tirar uma dúvida e garantir a venda.

O que é o programa de defensores de marca?

Uma das melhores formas de conquistar esses clientes é a criação de um programa de defensores de marca. Uma estratégia eficiente é construída pensando em como essas pessoas e a sua marca podem se beneficiar das ações.

Imagine isso como um incentivo para eles se tornarem mais engajados, próximos e relacionados ao seu negócio. Para criar defensores, precisamos que eles se sintam à vontade com a marca. Sem isso, ninguém vai perder tempo fazendo propaganda de uma empresa com que não tem familiaridade.

Como criar um programa de defensores de marca?

Para criar um programa de qualidade, porém, alguns detalhes são importantes e não podem faltar no seu planejamento! Separamos os principais para você considerar ao criar estratégias de Marketing de Defensores.

Defina o que você procura atingir com o programa

O primeiro passo é entender com clareza o que o seu negócio procura atingir com um programa de defensores de marca. Conquistar novos? Melhorar o engajamento dos antigos? Aumentar as vendas a partir da ação de defensores? Você precisa de objetivos claros para saber por onde começar.

Cada meta exige um comportamento diferente da sua marca em busca de melhores resultados. Para conquistar um público maior, é preciso, por exemplo, adotar uma postura mais agressiva ao conquistar os advocates. Para que o programa funcione, portanto, é necessário entender exatamente o que se espera ser conquistado com essa estratégia.

Deixe os objetivos da empresa claros para os defensores

É importante que os seus defensores estejam alinhados com os objetivos da empresa. Por que isso acontece? Porque todo o conteúdo e ações que serão replicadas pelos defensores estão diretamente ligados às estratégias e táticas do seu negócio. Logo, eles precisam entender (e apoiar) os objetivos que a sua empresa procura alcançar com o programa de defensores.

Acredite, eles não se importarão em ajudar a conquistar mais defensores de marca para a sua empresa. Na verdade, o grande objetivo deles é aumentar a exposição do seu negócio e contar para mais pessoas que você existe. Afinal, quanto mais clientes satisfeitos com a marca, a tendência é que o negócio tenha melhores resultados e possa continuar oferecendo uma experiência positiva.

Conheça bem os seus defensores

Se você já tem defensores da sua marca, é preciso conhecê-los bem. Principalmente, porque você precisa se perguntar se esses são os defensores que deseja. Claro, não vamos dispensar ninguém! Mas conhecendo os seus defensores atuais, sabendo quais são suas preferências, como se comportam e o que esperam da sua marca, é possível definir as melhores ações para conquistar novos defensores.

Assim como você busca o máximo de informações sobre a sua persona para uma estratégia eficiente de Marketing de Conteúdo, é preciso fazer o mesmo para conquistar de vez quem você quer ao seu lado.

Crie um processo escalável

Pode ser que você comece com um defensor, mas o objetivo é chegar aos milhares (e até milhões!). Por isso, um programa de defensores de marca precisa ser escalável, deve ser adaptável ao crescimento esperado da sua estratégia.

Não se esqueça de tornar os processos gerenciáveis. Uma excelente ferramenta para isso é um software de CRM (customer relationship management). Não vá usar planilhas do Excel, certo?

Seja envolvente

Sem dúvidas, sua empresa tem vários recursos interessantes para oferecer aos seus defensores, certo? Depois de tanto tempo e dinheiro gastos, eles esperam algum retorno do seu negócio! Eles gostam de se sentir únicos, e oferecer benefícios e vantagens exclusivas é uma excelente tática para conquistar mais defensores, além de manter os antigos!

Incentive o contato próximo entre marca e consumidor. Dê acesso a canais exclusivos e compartilhe conteúdo criado especialmente para eles. Defensores gostam de se sentir rockstars da sua empresa! Faça com que eles se sintam valorizados e, de fato, parte da sua companhia. Estimular o sentimento de pertencimento também pode tornar o seu programa mais eficiente.

Mensure e otimize o seu programa

Como tudo no Marketing Digital, é importante mensurar os resultados e otimizar os esforços, não é mesmo? Em um programa de defensores, não é diferente! Defina os KPI’s (indicadores-chave de performance) relevantes para o seu programa e procure acompanhá-los com frequência. Sem essas informações, a sua estratégia pode não ser tão eficiente quanto o esperado.

Definir os KPIs é importante, pois eles darão os insights necessários para otimizar a sua estratégia. Os conteúdos criados estão gerando resultado? O engajamento dos defensores é satisfatório? Novos defensores da sua marca estão surgindo? Tudo isso ficará muito mais claro com indicadores para medir a performance do seu programa.

Quais as 5 vantagens do Marketing de Defensores?

Na prática, um bom programa de defensores de marca traz resultados expressivos para a sua empresa. Separamos 5 vantagens do Marketing de Defensores que você precisa conhecer. Acompanhe!

1. Capture os melhores leads

Lembra-se das indicações dos seus defensores? Elas geram os melhores leads e podem ser convertidos até cinco vezes mais do que um lead gerado a partir de outro processo.

Incentivar indicações significa gerar mais oportunidades de negócio com maior chance de conversão. Pense nas indicações como algo semelhante à nutrição de leads, mas feita por seus defensores diretamente com seus conhecidos.

2. Cultive reviews

Reviews positivos são muito importantes. Principalmente, porque eles aparecem nas buscas do Google. Defensores não hesitam em realizar reviews positivos e contar para outras pessoas todos os pontos positivos do seu produto e da sua empresa.

3. Tenha as melhores referências

Defensores de marca são exemplos de clientes satisfeitos com a sua empresa. Logo, eles dão dicas e conselhos para o seu time de vendas e de marketing sobre o que funciona ou não.

4. Receba feedback instantâneo de produtos e serviços

Precisa testar uma nova feature ou uma ideia nova? Com certeza, os seus defensores estarão a postos para opinar sobre uma novidade da sua empresa.

É uma boa oportunidade de testar ideias sem correr o risco de prejudicar sua imagem no mercado. Algumas vezes, soltar um produto ou serviço incompleto pode prejudicar toda a imagem positiva que vem sendo construída ao longo dos anos.

5. Produza conteúdo mais eficiente

O conteúdo que você compartilha se torna cada vez melhor com o input dos seus defensores. Você vai compartilhar tudo, sem medo, sabendo que os seus seguidores consideram aquele conteúdo relevante!

Sem contar o material que os seus próprios seguidores criarem, considerado customer friendly, já que foi criado por eles mesmos! Lembre-se de replicá-los nos seus canais, afinal, é importante para fortalecer o relacionamento e mostrar que existem clientes engajados dentro da sua base.

O Marketing de Defensores é excelente para construir uma base de fãs. Consumidores fiéis da sua marca gostam de ser reconhecidos e um programa de defensores é excelente para amplificar essa interação. Afinal, eles estão dispostos a compartilhar mais, interagir mais e trabalhar em prol da sua empresa. Por isso, é importante criar táticas direcionadas para eles, ações que ampliem a sua rede de advocates.

Se você gostou da ideia de conquistar defensores para a sua marca, separamos mais um conteúdo indispensável para você aprender a aliar Marketing de Conteúdo e Marketing de Defensores: em parceria com a Vocatu, criamos um ebook sobre como construir defensores para a sua marca a partir de conteúdo e os benefícios disso. Não deixe de ler!