No artigo de hoje vamos falar sobre malandragem no marketing. Mas calma! Isso também tem bastante a ver com o conceito e as práticas de marketing de emboscada, e você vai entender o porquê.
Antes, no entanto, vamos fazer uma pequena reflexão.
Grandes eventos, como a Copa do Mundo, as Olimpíadas e o Super Bowl, costumam mexer a torcida, os interesses e as rotinas de milhões e bilhões de pessoas ao redor do mundo, certo?
As marcas que patrocinam ou apoiam exclusivamente esses megaeventos possuem espaços publicitários muito valiosos. Elas fazem o uso desses ambientes para controlar o monopólio de consumo e exposição durante a programação.
Até aí, não há nada demais. Afinal, essas marcas pagaram por essa exclusividade. Mas e aquelas que não são patrocinadoras oficiais desses eventos? O que elas podem fazer para chamar a atenção do público?
É aí que entra a malandragem (que pode ser boa ou ruim) e o marketing de emboscada. A seguir, você entenderá melhor esse conceito, os principais exemplos e as possíveis punições para quem pratica. Acompanhe!
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O conceito marketing de emboscada
O marketing de emboscada ou ambush marketing pode ser entendido como um conjunto de ações publicitárias paralelas, de caráter direto ou indireto, a um evento feitas por marcas não-patrocinadoras.
Trata-se de pegar carona na visibilidade, na movimentação e no interesse de consumo gerado por grandes eventos mesmo sem patrociná-los.
Normalmente, essa é uma estratégia utilizada por marcas que concorrem diretamente com os patrocinadores oficiais de um evento ou programação.
Para você entender melhor o marketing de emboscada, esse conceito é subdividido em duas categorias. São elas marketing de emboscada por associação e por intrusão.
Entenda mais a seguir!
Marketing de emboscada por associação
Nesse tipo, a empresa aproveita-se de qualquer símbolo (nomes, marcas, imagens, mascotes etc.) de um evento no qual não é patrocinadora ou apoiadora oficial para obter vantagem econômica ou publicitária.
A ideia é induzir o público a acreditar que seus produtos, serviços, marcas e conteúdos são aprovados ou associados à organização oficial do evento em questão.
Por exemplo, se um restaurante faz um post no Facebook com o seguinte texto de convite: “Traga os seus amigos para curtir os jogos da Copa do Mundo 2018” e com o logo da competição no canto inferior da imagem, o estabelecimento está praticando marketing de emboscada.
Bem, mas será que isso está legalmente correto? E a resposta é: não!
Se o restaurante não está patrocinando oficialmente a Copa do Mundo, ele não tem o direito de comercializar o nome e o logo da competição.
Existem punições para isso? Sim! Mas isso é conversa para o final do texto.
Marketing de emboscada por intrusão
Já o tipo por intrusão ou intromissão acontece quando marcas e empresas praticam alguma atividade promocional no local do evento que ela não apoia ou patrocina.
Tratam-se de ações indevidas de marketing feitas em um espaço que deveria ser exclusivo de quem patrocinou oficialmente o evento.
Os casos mais comuns são em ações mais sutis de marketing, como quando um jogador comemora o gol fazendo um sinal que lembre uma determinada marca.
Casos como esse já aconteceram e vamos mostrar no próximo tópico.
Marketing Digital: o que é, estratégias e TUDO sobre marketing online
Análise SWOT ou Matriz FOFA: o que é, como fazer e modelo grátis!
Os exemplos clássicos
O termo marketing de emboscada é algo mais recente, porém essa prática oportunista é antiga.
Para você ter uma ideia, selecionamos 5 exemplos conhecidos que você talvez até não sabia que era uma emboscada, mas agora vai saber. Confira!
A Brahma e o número 1 na Copa de 1994
Esse é um caso clássico de jogadores que comemoram fazendo uma referência a uma marca.
O que aconteceu é que a cerveja Brahma criou uma campanha em 1994 para destacar o feito de ter alcançado a liderança desse mercado no Brasil.
A campanha se chamava “Número 1” e se destacava por ações como a “Cerveja número 1” e a “Torcida número 1”.
Mas o que chamou a atenção mesmo é que a marca de cerveja patrocinava o craque da nossa seleção e da Copa do Mundo daquele ano: Romário.
Se você for mais antigo, vai lembrar; se for mais novo, é só ir no YouTube conferir os gols do baixinho para ver que ele comemorava apontando o número 1.
Coincidência? Parece que não.
Em outras Copas, a comemoração voltou a se repetir com outros jogadores, mas aí é difícil afirmar se houve um marketing de emboscada ou não.
O painel gigante da Nike na Copa de 2010
Na Copa do Mundo da África do Sul, em 2010, a Adidas era uma das patrocinadoras. A Nike, então, colocou um painel de 44 metros em cima do prédio mais alto da cidade de Johannesburgo.
O painel ficava aceso das 18h às 6h e mostrava imagens de grandes nomes do futebol como Cristiano Ronaldo e Wayne Rooney, junto da frase “escreva o futuro”.
Disputa por fones Beats nas Olimpíadas de Londres
As Olimpíadas de 2012 aconteceram em Londres, na Inglaterra. Para conseguir mídia espontânea durante o evento, a marca de fones de ouvido, Beats, do rapper americano Dr. Dre, distribuiu aparelhos coloridos para atletas de diferentes delegações.
O fervor foi tão grande que a empresa fechou o ponto de distribuição, no cento de Londres, antes que o Comitê Olímpico interferisse.
A Nike e seu tênis de ouro nas Olimpíadas de 1996
Durante as Olimpíadas de Atlanta, em 1996, o velocista norte-americano Michael Johnson se destacou por quebrar dois recordes mundiais ao vencer as provas dos 200m e 400m rasos.
A emboscada aí está no fato de que ele calçava os chamativos tênis dourados da Nike, sendo que a patrocinadora oficial do evento esportivo era a Reebok.
Para aumentar ainda mais a visibilidade da Nike e diminuir a das concorrentes, Johnson foi capa da revista Times com os tênis pendurados no pescoço juntamente com suas duas medalhas de ouro.
Além do mais, o fato de Michael Johnson ter se destacado ao correr em seu país natal (EUA) foi ainda melhor para a Nike, que foi bem oportunista.
O personagem Tufão com a Vivo
Por último, vamos relembrar mais um caso envolvendo programas televisivos.
Em 2011, a novela Avenida Brasil foi um grande sucesso da Rede Globo, e um de seus principais personagens era o Tufão, interpretado por Murilo Benício, lembra?
Na época, Benício incorporou o Tufão para gravar um webfilm para a Vivo. O vídeo falava sobre a importância de se conectar para não ficar sabendo das coisas por último, como era o personagem na novela.
A Globo, por não autorizar o uso de personagens de novela enquanto ela está sendo exibida em campanhas publicitárias, fez com que a Vivo retirasse o vídeo do ar.
As punições para essa prática
O marketing de emboscada, quando caracterizado, é considerado uma prática ilegal. Ela, inclusive, pode ocasionar implicações jurídicas para as marcas que tentam ser malandras.
Por exemplo, para a Copa do Mundo de 2014 no Brasil, foi criada a lei 12.663/12, também conhecida como lei geral da Copa.
Essa lei tipificou o marketing de emboscada por associação e por intrusão como crimes passíveis de multas e detenções que poderiam variar de 3 meses a 1 ano.
Ainda assim, é possível enquadrar, direta ou indiretamente, as ações de marketing de emboscada em outros códigos, como:
- artigo 31 do CONAR, que trata especificamente desse marketing de “carona”;
- artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, que proíbe a publicidade enganosa ou abusiva;
- artigo 2 da lei 9.279/96, que fala sobre a repressão à concorrência desleal.
Fazer marketing de emboscada pode resultar em processo e, geralmente, em multas pesadas para as marcas e empresas que praticam essas atividades promocionais.
Os desafios do marketing de emboscada
Podemos analisar os desafios para esse marketing sob três pontos de vista: o dos eventos, das marcas patrocinadoras e das marcas que querem pegar carona no evento.
O desafio para os eventos está em criar mecanismos cada vez mais eficientes de fiscalização de ações de emboscada.
A intenção é aumentar a proteção aos espaços das marcas patrocinadoras, já que elas investem suas verbas e ajudam a fazer o evento acontecer.
As marcas que patrocinam ou apoiam oficialmente os eventos devem aprimorar a inovação e a criatividade em suas ações de marketing.
Afinal, elas têm a exclusividade desses espaços e, por isso, possuem a obrigação de se destacar perante todos os seus concorrentes.
Já as marcas e empresas que estão à margem dos eventos precisam ser inteligentes o suficiente para se destacarem sem infringir as regras do jogo.
Se você gostou de entender o que é o marketing de emboscada, que tal aprender mais sobre outras estratégias de marketing? Confira, em nosso ebook, quais são elas e como começar essa jornada!
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