Marketing em 2020, um ano sem fugir de mudanças

No começo, tudo era escuridão. Nem o mais experiente profissional de Marketing se sentiu completamente preparado para lidar com o desafio imposto pela pandemia de covid-19, que se alastrou pelo mundo no início de 2020. O isolamento social, a queda brusca da economia, a crise geopolítica que se desenhou… o cenário não deixava espaço para otimismo.

O justificável sentimento pessimista não se resumiu a impressões. Nos primeiros meses da pandemia a produção industrial brasileira já mostrava grande queda, enquanto as solicitações de seguro-desemprego subiam aceleradamente: entre abril e março, um aumento de 39%. Naturalmente, isso implicou mudanças enormes no perfil do público-consumidor.

É aí que entra uma característica marcante não apenas nos profissionais de Marketing, mas na espécie humana de modo geral: a capacidade de se adaptar. As mudanças abruptas ocorridas em 2020 pegaram todos de surpresa, sim, mas também podem servir como ponto de partida e motivação para planejar um 2021 de sucesso.

O brilho das telas

A luz no fim do túnel vem da tela de um computador ou smartphone. Uma das primeiras mudanças observadas no início da pandemia foi o crescente volume de navegação na internet, seja na busca por informações, seja na compra de produtos. Sem outras opções de lazer, as pessoas se agarraram ainda mais ao mundo digital.

Isso gerou um raro efeito positivo em determinados setores. Serviços de streaming, como Netflix, se viram no cenário perfeito para captar ainda mais clientes. E foi exatamente o que fizeram.

O Globoplay, plataforma impulsionada pelo Grupo Globo, conseguiu aumentar seu número de assinantes em 145% só no primeiro semestre de 2020. Os dados são de uma pesquisa da Consumoteca.

Entre as muitas conclusões que podem ser tiradas desse dado, está o fato que o consumidor brasileiro ainda conta com poder de compra, embora, é verdade, tenha se tornado mais cuidadoso com os próprios gastos.

A questão é a forma como eles percebem o valor de cada solução. Isso explica o sucesso de plataformas como a Netflix e o Globoplay. De acordo com o estudo realizado pela Consumoteca, já citado, 51% dos consumidores passaram a considerar tais serviços como essenciais e prioritários durante a pandemia.

Eventos e mais eventos online

Daqui há muitos anos, quando o mundo se recordar da pandemia que marcou 2020, certamente discutirá alguns eventos marcantes. Sim, mesmo com isolamento social, conseguimos formas de reunir diversas pessoas em um mesmo ambiente para assistir shows, palestras ou simplesmente participar de discussões.

Artistas como Elton John, Lady Gaga, John Legend e tantos outros astros internacionais ofereceram verdadeiros concertos ao vivo, por meio de plataformas como o YouTube e o Instagram.

A taxa de engajamento em redes sociais e eventos ao vivo nunca esteve tão alta, com o público dedicado a comentar e se sentir parte de cada experiência.

Mas os eventos não se restringiram às estrelas mundiais. De seu próprio modo, empresas e empreendedores de todos os tamanhos utilizaram eventos online para manter suas audiências engajadas e construir uma espécie de relevância digital.

No Brasil, foi grande a onda de lives patrocinadas por empresas como Guaraná Antarctica e Brahma.

A criatividade, aliada à tecnologia, abriu espaço para maximizar a monetização desses eventos. Com a inclusão de QR Codes no vídeo, os organizadores conseguiram arrecadar grandes quantias, alguns para caridade, outros para o próprio financiamento do evento.

Shows, palestras, entrevistas, esportes, tudo o que fazia parte do nosso cotidiano se transformou, momentaneamente, em experiências de conteúdo que podem ser vividas unicamente pelo meio digital. Se o entretenimento foi por esse caminho, o que esperar do ambiente de trabalho?

A casa virou escritório

Embora alguns locais já tenham dado aval para o retorno do trabalho presencial, seguindo, é claro, medidas preventivas, é inegável que o aumento das atividades de home office foi um marco do ano 2020. Empresas grandes e pequenas, locais e internacionais, todas se viram obrigadas a adotar regimes de trabalho remoto, ao menos que parcialmente.

E pode-se dizer que os resultados foram melhores do que esperado. A pesquisa “Gestão de Pessoas na Crise Covid-19”, idealizada e conduzida pela Fundação Instituto de Administração (FIA), identificou que 50% das empresas que adotaram home office afirmaram que a abordagem superou as expectativas, enquanto só 6% se mostraram desapontadas.

O trabalho remoto, afinal, se conduzido por gestores experientes e apoiado em ferramentas eficientes, é uma forma de aumentar a produtividade dos colaboradores.

Além de evitar a disseminação de um vírus, elimina a necessidade de locomoção, torna as rotinas mais flexíveis e reduz os custos operacionais da empresa.

Como efeito colateral, os trabalhadores ganham mais tempo livre para investir em si mesmos. A motivação das pessoas para iniciar atividades físicas e de auto-cuidado claramente foi elevada, funcionando como um contra-peso para a crescente quantidade de horas gastas diante de uma tela.

De um ponto de vista ainda mais amplo, o aumento de pessoas em regime de home office, trabalhando o dia todo na internet, eleva, também, o potencial de alcance de e-commerces.

Não é à toa que tal setor vem mostrando excelentes resultados desde o início da pandemia. Segundo um estudo da Go2Mob, 35% dos brasileiros passaram a comprar em lojas virtuais após iniciar o isolamento social.

Fadiga virtual

É claro que esse movimento de maior digitalização do público consumidor não significa que basta oferecer experiências virtuais para captar alguns clientes a mais. A intensificação do uso da internet levou, também, a uma espécie de fadiga virtual. O excesso de reuniões por aplicativos como o Zoom, por exemplo, já foi apontado por diversos trabalhadores como negativo.

Isso deve ligar um alerta em profissionais de Marketing, afinal, o mesmo fenômeno pode acontecer com consumidores de conteúdo digital. As lives, que no início eram certeza de engajamento, se tornaram comuns ao ponto de desinteressar parte dos consumidores. É preciso, como sempre, manter um constante movimento de inovação.

Exemplos podem ser extraídos da interatividade que diversas marcas adicionaram às experiências oferecidas, dando ao público uma participação mais ativa.

A gigante americana Lowe’s, por exemplo, lançou uma ferramenta de videoconferência que fornece consultas virtuais com seus profissionais, enriquecida por recursos de realidade aumentada.

A confiança precisa ser resgatada

Para entender e aplicar o Marketing, é fundamental ter em mente que se trata de uma atividade intrinsecamente ligada aos fatores externos da empresa, como o cenário econômico, político e social. Assim, é natural que em momentos complicados, como uma pandemia, causem uma queda de confiança geral nas empresas.

Queda em confiança

A Confederação Nacional de Indústria mantém, desde 2001, o Índice Nacional de Expectativa do Consumidor (INEC). O objetivo é medir e registrar o nível de confiança do consumidor, em uma escala de 0 a 100.

No relatório, publicado em setembro de 2020, é possível observar parte dos efeitos da pandemia no mercado. O índice ficou em 42,8 pontos, pior resultado desde setembro de 2018 e 3 pontos abaixo da média histórica. 

Não é preciso ir longe para entender as razões dessa queda. Além de todos os problemas que causa na economia e saúde do país, a pandemia também age negativamente no psicológico do público.

Meses de isolamento e incerteza levam a um pensamento econômico mais conservador, o que torna algumas pessoas mais relutantes em relação aos próprios gastos. O bom profissional de Marketing precisa considerar esses fatores ao planejar sua estratégia, ou está fadado a encarar frustrações.

Definitivamente, não é hora de campanhas agressivas para vender produtos ou serviços, mas sim de fazer um movimento de aproximação, quase que acolhendo o consumidor.

Assim, a baixa confiança geral pode se converter no reconhecimento da humanização da marca, o que aumenta a taxa de lealdade.

Relacionamento com os clientes

Então, como superar essa falta de confiança e se posicionar como uma empresa na qual o consumidor pode confiar? Essa é uma boa pergunta, cuja resposta não é nenhuma novidade: desenvolver bons relacionamentos com os clientes.

O consumidor 4.0, desde antes do surgimento da covid-19, já sinalizava preferências às marcas que conseguiam se conectar com ele. Qualquer estrategista de Marketing moderno sabe que, sem uma relação positiva com a persona, de nada adianta contar com produtos e serviços qualificados.

O ano de 2020 colocou tudo isso à prova. Diversas empresas tiveram que suspender suas atividades completa ou parcialmente, se vendo obrigadas a sustentar o relacionamento com o cliente. As que conseguiram, encontraram melhores condições para sobreviver à crise e planejar 2021.

Atender as necessidades dos consumidores

Em um ano marcado pelo sentimento de solidariedade e empatia, muitas dessas ações de relacionamento foram voltadas para beneficiar a sociedade de alguma forma. Um dos exemplos mais incríveis vem de uma pizzaria em Chicago, nos EUA, chamada Dimo’s Pizza.

 A Dimo’s fazia 70% de suas receitas com a venda de fatias. Quando a covid-19 impactou o estabelecimento, não havia estrutura para delivery. O que fazer? Alguém sem visão de inovação pensaria: “temos um forno de pizza. Tudo o que podemos fazer é vender pizzas”.

A equipe de Marketing do restaurante pensou de forma diferente. Em vez de se prender ao habitual, percebeu outras possibilidades nos recursos já existentes. É que os fornos de pizza queimam muito mais que os fornos normais, de modo que podem dobrar o plástico de qualidade industrial.

A partir disso, a Dimo’s começou a coletar pedaços de plástico industrial e produzir protetores faciais — os famosos ‘face-shields’ — para os trabalhadores da saúde, entregando-os em caixas de pizza.

Ao tomar essa atitude, a empresa colocou as necessidades do consumidor no centro da estratégia. Em vez de buscar formas de vender mais em um período delicado, se posicionou como parceiro da população e contribuiu concretamente para atender às maiores demandas da comunidade.

Naturalmente, esse tipo de ação contribui para a humanização da marca, que passa a ser vista como verdadeira integrante social. É um exemplo perfeito das direções apontadas por Philip Kotler quando elaborou o conceito de Marketing 4.0.

E daqui para frente?

Se existe algo que podemos afirmar sobre 2020, é que suas consequências vão se desenrolar por algum tempo. Mudanças profundas de caráter econômico e social, como as observadas no ano da pandemia, geram reflexos que alteram o comportamento do público e, consequentemente, a atividade dos profissionais de Marketing.

É hora, portanto, de sacudir a poeira e se preparar para um futuro que, sim, traz muitos desafios, mas apresenta ainda mais oportunidades. Para fazer isso, é necessário acompanhar de perto as tendências e se preparar para atender às novas demandas do mercado. Além disso, cases de sucesso já começam a surgir.

A própria Dimo’s Pizza, citada anteriormente, é um exemplo. Ao usar seus recursos para produzir face-shields, não deu apenas exemplo de solidariedade, mas também de estratégia e inovação. Meses depois do início das ações, já é possível observar um salto de engajamento em suas redes sociais e crescimento no número de buscas sobre a companhia no Google.

Inovação, adaptação, relacionamento e humanização. Essas são as palavras-chave para qualquer plano de Marketing esboçado no cenário pós-pandemia.

Tudo isso, é claro, levando em conta o crescimento da atividade digital das pessoas, que não tende a diminuir. Na verdade, o cenário mais provável é constituído por consumidores extremamente habituados às experiências digitais, tornando-se assim, mais exigentes.

Desse modo, materiais pobres vem perdendo espaço na internet, dando lugar aos conteúdos interativos, cujo dinamismo facilita o engajamento da audiência.

Mais do que nunca, o oferecimento de conteúdos autênticos, que acrescentem valor à persona e a coloquem no centro da experiência, é fundamental para criar relacionamentos humanizados, fortalecendo a imagem da marca e abrindo espaço para campanhas mais efetivas.

Trabalhar com Marketing em 2020 não foi exatamente uma tarefa fácil. A imprevisibilidade de um ano tão peculiar nas esferas sociais e econômicas gerou desafios em todos os setores, alterando de forma praticamente definitiva a dinâmica entre marcas e consumidores. Com os desafios, vêm os aprendizados, e o 2021 se apresenta como a oportunidade perfeita para colocá-los em prática.

Em tempos incertos como os recentes, uma estratégia demonstra grande valor: o Marketing de Conteúdo. Neste artigo, sustentamos tal argumento apresentando dados reais da Rock Content.