Marketing para crianças: tudo que você precisa saber para criar campanhas de Dia das Crianças

No mundo do faz-de-conta, as crianças se transformam em heróis e heroínas. É só jogar uma toalha sobre a mesa para criar uma cabana misteriosa na floresta. E o montinho de areia na praia vira o lindo castelo da princesa.

Para elas, o mundo todo se transforma em brincadeira! Agora diga: tem época melhor na vida do que a infância?

É essa alegria pura e inocente que celebramos todo ano, no Dia das Crianças. Comemorada em 12 de outubro no Brasil, a data serve para lembrar: criança tem que brincar e se divertir!

De olho no potencial de vendas dessa data, as empresas também entram na brincadeira para conquistar a atenção das crianças — e também dos pais, tios, avós…

Só que, apesar do clima de diversão, as marcas precisam saber: marketing para crianças não é brincadeira. Toda campanha direcionada ao público infantil precisa ser ética e responsável.

Neste post, vamos ver como planejar campanhas para o Dia das Crianças que sejam divertidas, eficientes e dentro dos limites da lei. Vem com a gente:

O Dia das Crianças e o marketing

“Esse brinquedo da propaganda é muito legal. Preciso ter um!”
“Lançaram a boneca da princesa daquele filme! Me dá de presente?”
“Todo mundo tem aquele jogo… Por que eu não ganho também?”

São frases assim que mostram aos pais: está chegando o Dia das Crianças! Tudo o que elas querem é ganhar de presente o tão sonhado brinquedo, que vai desde um simples boneco até um tecnológico smartphone.

E o mais interessante: elas conseguem! Apesar de não serem os compradores, as crianças têm um grande poder de influência sobre as compras dos adultos.

Não é por acaso que o Dia das Crianças se tornou uma das principais datas comemorativas do varejo. De acordo com dados da Ebit, o faturamento do e-commerce nessa data chegou a R$ 1,66 bilhão em 2016, com um tíquete médio de R$ 408.

Para ter uma ideia melhor da sua relevância comercial: esses números superaram até o Dia das Mães, que teve faturamento de R$ 1,62 bilhão e tíquete médio de R$ 402.

Então, está claro que as empresas sabem aproveitar essa data para vender. Só que os apelos para o público são tantos, que a concorrência pela atenção do consumidor fica acirrada.

Preços baixos, brindes e promoções são as ações mais comuns para atrair clientes, mas quem quer se destacar precisa ir além. E, para isso, é essencial dedicar sua atenção às crianças, que são bem diferentes do público de outras datas comerciais.

Então, como ter sucesso nessa data? Vamos ver agora algumas dicas de marketing para o Dia das Crianças:

Entre no universo infantil

Criança tem tudo a ver com alegria, sorriso, imaginação, criatividade, brincadeira, diversão.

Essas são as palavras-chave principais para a sua marca celebrar o Dia das Crianças. Então, essa é a hora de mostrar o lado lúdico da sua marca e estimular o melhor da infância: brincar!

Se você tem uma loja física, é legal promover atividades de interação com as crianças e, se possível, com os pais. Se o seu negócio é online, você pode criar ações interativas, que despertem a alegria típica das crianças, com muitas cores e ilustrações.

Tudo isso vale para a sua marca, mesmo que você não venda produtos infantis. Nesse caso, explore o universo infantil para acordar a criança que todo adulto tem dentro de si ou para integrar os filhos dos seus clientes na sua experiência de marca.

Entenda os papéis de compra

De acordo com estudo do Instituto QualiBest, 64% das crianças sempre pedem para os adultos comprarem alguma coisa para elas. E geralmente eles acabam cedendo. Então, entenda que, se você agradar às crianças, conseguirá se comunicar com os adultos indiretamente.

Porém, embora os filhos sejam influenciadores, os pais é que são os decisores da compra. Então, você precisa também despertar a confiança deles.

Para isso, prepare seu atendimento para mostrar que a sua marca está comprometida com o bem-estar e a segurança das crianças. Importante: esse é o momento de parar com as brincadeiras e falar sério com os adultos.

Nutra o relacionamento

O Dia das Crianças é uma oportunidade para a sua marca dialogar tanto com as crianças quanto com os adultos. Então, aproveite essa data para ir além de uma venda pontual.

Para isso, guarde os dados dos clientes em um CRM para incentivar a fidelização. Para o Dia das Crianças, por exemplo, você já pode segmentar as ações de marketing apenas para os clientes que têm filhos.

No pós-compra, você pode enviar um email para perguntar se deu tudo certo com o produto e oferecer um desconto em uma nova compra. E no próximo Dia das Mães, dos Pais, das Crianças ou outra data promocional, retome o contato para eles voltarem à sua loja.

Planeje com antecedência

Geralmente o Dia das Crianças demanda estratégias que fogem da rotina das empresas. Então, comece a pensar nessa data bem antes de outubro.

Você vai precisar de tempo de planejamento e produção para preparar a festa temática, a decoração, as peças de marketing, o estoque, a equipe, entre outras ações.

Os limites do marketing para crianças

O poder de influência dos filhos na hora da compra já está claro. Eles são capazes de convencer os pais que precisam muito do boneco que acabou de ser lançado ou que toda turma já tem, menos ele.

Mas será que a criança tem mesmo noção do que é necessário e o que é supérfluo? E será que ela sabe o preço para satisfazer a sua vontade? E, indo um pouco mais além, será que ela entende a capacidade de persuasão do marketing para despertar aquele desejo nela?

A resposta para todas essas perguntas é “não”. Por sua inocência e vulnerabilidade, a criança ainda não tem consciência sobre o que é dinheiro, consumo e marketing.

Ela não entende que um anúncio publicitário explora a sua imaginação para vender um produto que provavelmente ela nem precise. E a publicidade sabe muito bem misturar fantasia e realidade para persuadir o público.

Por isso, entidades e associações se mobilizam para promover a defesa da criança diante da publicidade infantil, que é considerada abusiva perante a lei quando se aproveita da sua deficiência de julgamento e de experiência.

Alguns especialistas, no entanto, entendem que a publicidade dirigida às crianças é intrinsicamente abusiva. Afinal, se elas não compreendem a parcialidade da mensagem publicitária, estarão sempre tendo sua vulnerabilidade explorada.

O instituto Alana, com o projeto Criança e Consumo, e o Instituto Akatu são duas entidades bastante atuantes na conscientização sobre o consumismo infantil e na pressão das instituições por leis que preservem as crianças.

Atualmente, no Brasil, a legislação nacional protege a criança em relação ao marketing em diversas esferas. Conheça as principais normas em vigor:

• Constituição do Brasil (art. 227)
• Estatuto da Criança e do Adolescente
• Código de Defesa do Consumidor (art. 37, § 2°)
• Resolução nº 163/2014 do CONANDA
• Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Seção 11)

As regulamentações, porém, geram polêmicas. O mercado publicitário alega que a legislação brasileira é uma das mais rígidas do mundo em relação a crianças. Para alguns, as normas beiram até a censura e a inconstitucionalidade.

O que NÃO fazer em uma campanha de Dia das Crianças

Então, quando você direciona o marketing para crianças, existe uma série de normas que a sua marca precisa seguir. Vamos ver agora as principais diretrizes para criar uma campanha ética e legal no Dia das Crianças:

Apelo imperativo de consumo: não usar expressões como “compre já” ou “peça para os seus pais”.

Merchandising: não é permitido o merchandising em programas infantis, ou que empregue crianças ou que use elementos do universo infantil.

Comportamento inadequado: não associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis.

Estímulo a hábitos não saudáveis: não encorajar o consumo excessivo de alimentos e bebidas, menosprezar a alimentação saudável ou apresentar produtos que substituam refeições.

Estímulo ao consumismo: não é permitido impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, inferioridade, medo ou constrangimento.

Comportamento deseducativo: não desvalorizar a família, a escola, a vida saudável e a proteção ambiental, nem promover qualquer forma de preconceito racial, social ou religioso.

Vocalização de apelo de consumo: não empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo.

Vale ressaltar que, se souber de alguma campanha que desrespeita as normas acima, você pode denunciar ao CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e ao PROCON da sua cidade, bem como procurar as ONGs de defesa da criança e do adolescente.

Melhores campanhas de marketing para crianças

Apesar das restrições que sofre o marketing para crianças, as campanhas podem ser muito criativas e divertidas! Agora, vamos ver alguns exemplos de marcas que souberam se comunicar com o público infantil, de maneira ética e alegre.

LEGO Life

Quando se fala de marketing para crianças, é impossível não falar da LEGO, que é expert em encantar os pequenos.

A marca tem diversas campanhas exemplares, como a Let’s Build, mas vamos destacar uma recente ação digital: o LEGO Life.

Trata-se de uma rede social exclusiva para crianças de até 13 anos, que compartilham suas novas criações com as peças de Lego e recebem desafios do aplicativo.

Por se tratar de uma rede infantil, existem restrições quanto ao fornecimento de informações pessoais e à publicação de comentários. Assim, a LEGO atende aos desejos das crianças e às preocupações dos pais.

Brinquedos de Pano

A Ypê, uma marca de amaciantes de roupas, não tem as crianças como seu público-alvo. Mas ela soube explorar bem o universo infantil na sua campanha de Natal de 2016, quando mostrou que ganhar roupa de presente pode ser muito divertido!

Os colaboradores foram incentivados a doar roupas velhas, que foram transformadas em brinquedos de pano, com um visual criativo e delicado. As criações, então, foram doadas às crianças do projeto social apoiado pela marca há 41 anos.

Uma campanha com sensibilidade e criatividade, que caberia muito bem no Dia das Crianças.

Leia para uma criança

Dentro do seu conceito #issomudaomundo, o Itaú assumiu o compromisso de incentivar a leitura entre as crianças.

Para isso, a marca está estimulando a leitura de histórias para crianças, que podem ser encontradas no site www.euleioparaumacrianca.com.br. Recentemente, a marca lançou também um documentário sobre a importância da leitura na primeira infância.

O comercial de Dia das Crianças de 2016 reforça a campanha. A trilha gruda que nem chiclete: Leia para uma criança / Leia para mim / Todo mundo lendo junto / O mundo muda assim!

Aquarela

Essa é clássica! A música que fez sucesso na voz de Toquinho foi a trilha de um dos comerciais mais sensíveis da publicidade infantil, que se comunicou perfeitamente com o consumidor da marca.

Ao som de “Aquarela” na voz de uma menina, lápis e canetas da Faber-Castell formavam desenhos no papel para cada verso da melodia. A intenção era divulgar a linha de produtos da marca na volta às aulas, sob o conceito de dar asas à imaginação da criançada.

O sucesso foi tanto que o comercial original, de 1983, ganhou várias versões nos anos seguintes.

O Cata Nuvem

Viajar de avião é sempre uma situação cheia de expectativas para as crianças. Mas, segundo a GOL, havia uma frustração no voo: não poder tocar nas nuvens, nem levá-las para casa.

A partir disso, surgiu a campanha de Dia das Crianças de 2014 da companhia aérea. Durante um voo entre São Paulo e Fortaleza, as crianças puderam brincar com o Cata Nuvem, que dava a sensação de capturar as nuvens do céu.

A campanha mexeu com o imaginário infantil e ainda mostrou a sua capacidade de realizar sonhos.

Então, essas são algumas campanhas que podem inspirar a sua estratégia de marketing para crianças, seja na data comemorativa, seja em outras épocas do ano.

Agora que você já conhece as regras da publicidade infantil, encare com seriedade as ações de Dia das Crianças. Elas devem ser éticas, não só para estar dentro da lei, mas também para demonstrar o compromisso da sua marca com a infância.

E já que estamos falando sobre as regras do marketing no Brasil, entenda melhor o que é e como evitar a publicidade abusiva.