Maturação da estratégia de Conteúdo: o caminho para resultados de negócios

Uma estratégia de marketing de conteúdo custa 62% menos que o investimento em outbound — e entrega o triplo de leads. Os dados fazem parte de uma pesquisa que também aponta que 78% dos chief marketing officers (CMOs) acreditam que a produção de conteúdo personalizado é o futuro do marketing. Mas, para tal, é preciso alcançar um estágio maduro de produção, de divulgação e de mensuração de conteúdo.

Ainda que o marketing digital seja responsável por ampliar a receita de um negócio em até 20%, apenas 15% das empresas conseguem acompanhar o engajamento dos consumidores nos múltiplos canais. É assim que se conquista uma operação consistente. A informação é fruto de um relatório da BGC, realizado em parceria com a Google.

Por essa razão, muitas empresas desistem da estratégia de marketing de conteúdo antes mesmo de alcançar os objetivos desejados. O que é uma grande falha, já que os resultados significativos de uma estratégia levam alguns meses para aparecer — ainda que a progressão seja perceptível após a publicação dos primeiros conteúdos.

Ter uma equipe engajada e envolvida nos processos de elaboração de conteúdos ricos é o desafio para muitas empresas. Mas manter o fluxo de maturação da operação de produção desses conteúdos é o que contribui para o alcance de resultados duradouros. Para isso, é importante entender o caminho da maturação das operações de conteúdo e identificar em qual estágio sua empresa está.

Caminho da maturação: como evoluir a estratégia de marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo potencializa a relação entre a marca e seus clientes. Isso não é novidade. Também já está clara a importância do comprometimento da equipe para que a estratégia seja eficaz.

Mas por que tantos projetos ficam por meio do caminho? O fracasso está diretamente ligado à pausa na engrenagem. No marketing de conteúdo (assim como no marketing tradicional) cada nova etapa de maturação é acompanhada de pequenas quedas no tráfego ou no retorno. É aí que muitos imaginam que o mais seguro é voltar atrás.

Em outras palavras, o esforço necessário para a evolução da estratégia de marketing de conteúdo faz com que muitas empresas desistam da abordagem cedo demais. O envolvimento necessário neste trabalho deve ser amplo e complexo. Só assim é conquistado um nível que chega a entregar 2,6 vezes mais visitantes do que em um projeto que não adota a produção de conteúdo como ferramenta de marketing.

Marketing de conteúdo é como uma maratona

Os resultados de uma estratégia de marketing de conteúdo são potencializados pelo grau de maturidade das operações da empresa. Não basta produzir conteúdo e jogá-lo na internet.

Pode ser a produção de texto, vídeo, passando por peças gráficas, entre materiais ricos e artigos, não importa. São necessários outros esforços para conquistar engajamento do público, fidelização, entre um aumento da competitividade ou o fortalecimento da marca.

O relatório Social Media Trends indica que 96,2% das empresas estão presentes nas redes sociais. E mais de 30% dos negócios contam com uma equipe de mais de três pessoas dedicada à estratégia.

Tais dados que mostram que as estratégias de marketing de conteúdo e marketing de redes sociais se complementam. Mas a maturação depende de outra questão: do alinhamento entre competência e o escopo, para evoluir na conquista de resultados.

Cálculo da maturação: como conquistar resultados

A maturidade nas operações de produção de conteúdo é alcançada quando a empresa consegue aplicar de maneira efetiva todas as fases da produção de conteúdo, por meio de uma estratégia inbound — atrair, converter, vender e encantar.

No marketing de conteúdo, é um caminho trilhado a partir do:

1. planejamento;
2. execução;
3. mensuração.

A engrenagem pode ser explicada pela seguinte conversão:

competência x escopo = maturidade

Em outras palavras, a compreensão da maturidade na estratégia de produção de conteúdo pode ser visualizada a partir de uma equação. É escopo do trabalho realizado pela equipe de marketing (o que deve ser produzido e como será entregue) multiplicado pela competência da empresa em realizar as entregas dentro dos prazos indicados.

As fases que indicam a evolução no projeto de marketing de conteúdo se alteram simultaneamente ao aumento da conquista de resultados reais.

Ainda assim, com o crescimento do escopo e com o aumento dos desafios, a capacidade de entrega também precisa ser repensada. Lembra do nível de esforço e engajamento da equipe? O desenvolvimento acontece pela implicação de mais energia simultânea à expansão do trabalho.

Por isso, é natural que, ao saltar de uma etapa para outra, seja necessária uma nova sobrecarga de trabalho para que a equipe possa desenvolver as habilidades necessárias para seguir crescendo no processo.

competência x escopo

• ponto 1: início da estratégia de marketing de conteúdo
• ponto 2: desenvolvimento das competências com um pequeno grupo
• ponto 3: expansão da estratégia com indicação de uma liderança e automação
• ponto 4: envolvimento do time e inserção de novos recursos
• ponto 5: validação de processos e análise de dados
• ponto 6: experimentação de novos conteúdos e manutenção de resultados

O retorno para o investimento realizado em marketing de conteúdo começa a aparecer de maneira mais significativa a partir do terceiro nível de maturação — que é quando processos já estão validados, há um time engajado na estratégia e é hora de explorar formatos e possibilidades.

Para compreender como caminha a maturidade nas operações de marketing de conteúdo é preciso entender melhor os dois pilares que determinam esse grau de maturidade. São eles: a competência e o escopo.

Desenvolvendo competências: formas de evoluir na estratégia

A força da empresa no ciclo da estratégia de marketing de conteúdo — planejamento, execução e mensuração — pode ser chamada de competência.

O que acontece é que cada empresa tem um maior potencial em cada uma das fases, entre iniciante, praticante, intermediário e especialista.

Muitas empresas têm como desafio vencer as primeiras etapas da estratégia de marketing de conteúdo. Por isso, não conseguem alcançar os resultados esperados — seja por falta de disponibilidade da equipe, ou por dificuldade para criar um conteúdo de qualidade e que atenda às demandas da persona.

ciclo: planejamento → execução → mensuração

A produção de um conteúdo de qualidade está diretamente ligada à habilidade de expandir a capacidade de produção de conteúdo do negócio. Não é apenas o cliente que precisa caminhar pelo funil de vendas. A equipe também deve seguir em uma trajetória de desenvolvimento de técnicas e alinhamento de objetivos.  

O caminho não é desconhecido. Passa por algumas etapas que seguem em sincronia. Assim que uma fase é vencida, as demais naturalmente ficam melhores, ainda que mais desafiadoras.

Planejar, produzir e mensurar: constante evolução

Com o planejamento feito, chega a hora de criar uma base sólida de conteúdos para cada fase do funil de vendas: atração, conversão e decisão são os pontos de partida da estratégia. Simultaneamente, é necessário investir na melhoria dos processos em cada fase do negócio, do planejamento a mensuração.

A partir do momento que na estratégia de produção de conteúdo o planejamento se torna melhor e mais eficiente, é indicado seguir para a execução e por fim para a mensuração.

Ao mesmo tempo, enquanto a empresa sai do nível de iniciante e caminha para os demais níveis de especialização, o envolvimento ativo no projeto de marketing de conteúdo melhora o fluxo nas demais esferas.

É essencial que todos os papéis estejam bem determinados para cada fase de produção. O mesmo pode ser dito sobre as responsabilidades dentro da estratégia. Elas precisam ser bem indicadas.

Foco no core business! Ou porque contar com a ajuda de especialistas

Para tornar a estratégia de marketing de conteúdo mais eficiente, a terceirização de algumas etapas potencializa os resultados. Enquanto na empresa os colaboradores podem focar no seu core business para manter suas entregas nos níveis esperados, os parceiros estratégicos podem se dedicar ao que sabem fazer de melhor: uma estratégia completa de conteúdo.

A qualidade e a maturidade, dessa forma, afetam as sucessivas etapas. Assim as responsabilidades também ficam mais claras.

Como em qualquer projeto, etapas complexas e que requerem um alto nível de conhecimento específico sobre estratégia de marketing de conteúdo (como planejamento e execução).

Times de especialistas podem cuidar 100% dessa abordagem. Enquanto isso, a equipe de inovação pode focar na conquista dos resultados esperados, enquanto existem pessoas responsáveis por pelo planejamento, execução — dentro a distribuição — nos quais os resultados afetam profundamente a qualidade percebida nas métricas.

A  estratégia melhora quando a equipe interna da empresa pode se debruçar sobre as métricas e resultados para transformar leads em vendas — e as lideranças podem se dedicar a definição dos resultados que são desejados, por meio do marketing de conteúdo.

Ter uma equipe direcionada no direcionamento das etapas do ciclo de vida da estratégia ajuda a:

• comunicar prioridades;
• alinhar expectativas de acordo com prioridades da empresa;
• ter responsáveis por aprovar, monitorar e participar das iniciativas;
• analisar dados e definir estratégias para conquistar os melhores resultados.

Estruturando um escopo: como transformar entregas em resultados

A estratégia de marketing de conteúdo não é feita apenas do aprimoramento das capacidades da empresa. Mas também ao ampliar o escopo da estratégia de marketing da companhia.

A transformação do método de marketing para uma abordagem digital requer um amadurecimento das equipes. Mesmo que tenha sido feita a escolha pelo outsourcing. Isso, aliás, é o mesmo que é encontrado, hoje, em meio aos desafios da transformação digital.

Investir em mudanças paulatinas e bem estruturadas na operação garante que os processos entreguem mais autoridade sob a forma de resultados. É como na Indústria 4.0, que é preciso explorar cada uma das novas tecnologias e avaliar quais delas mais se adéquam à empresa.

Planejamento: um dos pilares da maturação da estratégia

Parte do escopo pode ser dividido por áreas ou subáreas da empresa, ou por recortes geográficos. Para tal, é interessante ter funções devidamente indicadas para desenvolver um plano de produção de conteúdo. Deve haver a indicação dos objetivos da estratégia, os resultados desejados, as ferramentas ou canais que serão trabalhados, assim como as métricas e os prazos desejados para tal.

Antes de tudo, a empresa deve ter clara a ideia de em qual nível de maturidade se encontra para conseguir implementar com sucesso as mudanças desejadas.

Empresas de diferentes portes enfrentam desafios distintos na maturação dos projetos de marketing de conteúdo. Para um pequeno negócio, os resultados podem ser muito mais acelerados. Ainda assim, é nas companhias que têm uma estrutura mais robusta — e necessitam de uma implementação um pouco mais sofisticada — que a expectativa é mais significativa.

Qual o nível de maturidade das operações de marketing de conteúdo da sua empresa? Iniciante, praticante, intermediário ou especialista? Seja como for, seguir no desenvolvimento da estratégia é a resposta para a conquista de resultados sólidos e duradouros.