Para ter um melhor retorno de investimento, mude a sua abordagem

O ROI é um conceito muito utilizado para determinar se as suas estratégias estão dando resultado, pois dizem respeito ao melhor retorno do investimento feito em marketing.

Muitos profissionais da área dirão que o ROI está morto, e isso ocorre porque as métricas estão sendo mensuradas de forma incorreta. Na verdade, o ROI está muito vivo, contanto que você saiba o que está fazendo.

Depois de aprender como utilizá-lo com mais eficácia, ele pode mudar tudo para melhor. Continue lendo e descubra:

O que é ROI?

ROI é uma abreviatura de “Return Over Investment”, ou retorno sobre investimento. Essencialmente, é uma maneira de medir o tipo de lucro que você está obtendo com base no dinheiro que está investindo em uma estratégia de marketing.

O ROI é uma métrica importante, já que pode apontar se você está gastando dinheiro nas áreas erradas.

As estratégias de marketing são capazes de trazer muito valor para uma empresa. No entanto, bastante do que é entregue não tem reconhecimento.

Conforme os dados chegam de uma infinidade de fontes, eles são usados ​​para demonstrar o valor encontrado nas estratégias de marketing; e o dinheiro que é usado para manter essas estratégias funcionando.

Existem muitas métricas por aí, e pode ser difícil escolher quais você deseja usar.

Por que ninguém mais escolhe uma estratégia de marketing que funciona porque se está obtendo bastante engajamento a partir dela? Não há absolutamente nada de errado em adotar essa abordagem, contanto que você tenha um orçamento para suportá-la.

A realidade é que nem todas as empresas trabalham com grandes orçamentos. Além disso, mesmo quando há grandes orçamentos de marketing, há a decisão de saber quanto está sendo gasto e se há retorno.

É por isso que o ROI tem sido uma base no mundo do marketing orientado por métricas por tanto tempo.

O retorno sobre investimento é uma métrica muito importante, pois pode tornar mais fácil provar a necessidade de adotar certas estratégias de marketing. Enquanto os profissionais de marketing afirmam que é preciso dinheiro para ganhar dinheiro, os executivos querem uma prova de que isso é verdade.

O ROI se tornou uma palavra da moda e, quando tantas empresas desejam analisar seus resultados financeiros, o retorno sobre investimento funciona como uma forma eficaz de medir o sucesso de uma estratégia de marketing.

Com o tempo, no entanto, os cálculos de ROI deram errado, levando muitos a parar de abraçar sua importância.

Por que se acredita que o ROI esteja morto?

Se algo não traz os resultados que você deseja, você para de usá-lo. Foi isso o que aconteceu com o ROI.

Pesquisas mostram que milhares de profissionais de marketing em todo o mundo pararam de usar o ROI como métrica porque acham que ele não é mais preciso ao medir a eficácia de uma estratégia de marketing.

O ROI falhou de repente? Não é mais relevante? Não. Os profissionais de marketing o mataram, mas ele precisa ser ressuscitado.

Muitos profissionais de marketing deixaram de entender como o ROI era calculado. Eles estavam usando os números errados, então a métrica não fazia sentido. Em vez de recuar para descobrir em que erraram, eles declararam que o ROI estava morto. Afinal, por que se concentrar em algo que claramente não está ajudando?

Antes que você possa entender por que o ROI foi declarado como morto, você precisa entender por que a métrica foi concebida em primeiro lugar.

A métrica de retorno sobre investimento é útil para avaliar projetos de capital. O investimento é feito uma vez, tornando mais fácil ver qual é o retorno imediato.

Publicidade é um investimento; e, portanto, faria sentido que o ROI se encaixasse bem. O problema é que a maioria das pessoas gasta dinheiro em publicidade todos os meses. Geralmente é uma despesa de curto prazo com um retorno de curto prazo.

Para aqueles que desejam olhar para o longo prazo, é difícil entender como o ROI influencia a estratégia. Afinal, se você gastar dinheiro em estratégias de SEO, pode levar meses para realmente ver os resultados disso. O brand marketing talvez demore ainda mais porque pode lidar com clientes em todas as fases do funil de vendas.

Para calcular o ROI, você analisa o retorno do lucro líquido dividido pelo investimento em publicidade. Se você não vê o retorno do lucro líquido, no entanto, os profissionais de marketing argumentam que o ROI é uma métrica inútil.

Então, como a maioria das pessoas não acreditava que pudesse funcionar, elas abandonaram o ROI. Eles sentiram que o ROI era uma métrica falsa, então a enterraram o mais fundo que puderam.

Muitos, mesmo depois de serem informados de que ainda podem usar o ROI, se recusam a usá-lo. O argumento deles é que os gastos com publicidade são contínuos.

Essas pessoas acham que deve ser colocado na conta de lucros e perdas. Creem que isso fornece uma imagem falsa do que está acontecendo. Além disso, acreditam que, quando há uma alta proporção calculada, o ROI prova que mais dinheiro deve ser gasto.

Os profissionais de marketing que se recusam a entender o ROI optam por ignorá-lo. Eles creem que isso pode ser manipulado e não querem depender de uma métrica que pode ser facilmente manipulada quando se trata de provar o valor geral de uma estratégia de marketing específica.

Por que o ROI está vivo?

ROI é uma palavra da moda que a maioria das pessoas entende. Também é um número fácil de calcular — se você estiver usando os números corretos.

Para entender por que a métrica é tão importante, primeiro é essencial identificar onde os erros mais comuns são cometidos durante seus cálculos:

• O ROI é medido muito rapidamente dentro do ciclo de vendas;
• KPIs estão sendo confundidos com o ROI real;
• A pressão faz com que os profissionais de marketing provem o desempenho com mais rapidez.

A realidade é que o retorno sobre investimento é baseado em quando o retorno é alcançado e só pode ser obtido depois que o cliente tiver passado por todo o funil de vendas.

Se uma medição for aplicada antes que o ciclo de vendas seja concluído, o ROI não está realmente sendo medido.

É importante compreender a verdadeira duração do seu ciclo de vendas. Isso pode variar de meses a anos, dependendo de vários fatores (B2B ou B2C, custo do produto, mercado etc.). Se você não permitir que o ciclo de vendas se desenvolva, você está lidando com dados incorretos.

KPIs, também conhecidos como indicadores-chave de desempenho, estão sendo usados ​​como um ROI em vez do que são: indicadores para ajudar na otimização.

Muitos profissionais de marketing digital medem o ROI no primeiro mês, embora saibam que seu ciclo de vendas é de seis meses. A métrica é compartilhada como ROI, o número final, em vez de identificar que é um KPI.

Dependendo do que está acontecendo e das ferramentas que você tem para conduzir as pessoas pelo funil de vendas, muita coisa pode acontecer no segundo ou terceiro mês do ciclo de vendas.

Dessa forma, o ROI está sendo compartilhado como consideravelmente menor do que de fato é. Isso pode diminuir a confiança do profissional de marketing porque ele não deseja compartilhar suas métricas.

Os profissionais de marketing trabalham arduamente para estabelecer estratégias e lançar campanhas que resultem em um ROI robusto. O problema é que muitos deles se precipitam para gerar relatórios por causa de pressões internas e alocações orçamentárias restritas.

Eles calculam muito rápido e são forçados a mudar sua rota porque o retorno não é tão forte quanto deveria ser.

Quando o ROI não respalda o que os profissionais de marketing sabem que é verdade, que uma campanha está funcionando, eles abandonam a métrica de ROI por completo. Em vez disso, eles escolhem métricas insuficientes para provar que uma campanha está funcionando, como maior tráfego do site ou mais receita.

O ROI está muito vivo, mas deve ser usado corretamente para provar o verdadeiro retorno do investimento em marketing. Saber quando você verá o retorno após fazer o investimento é fundamental.

Como calcular o ROI?

Se você vai usar o ROI como a métrica efetiva que é, há uma maneira certa de calculá-lo. Caso contrário, você não está calculando o ROI ou está recebendo um número falso que pode acabar ditando se você continua avançando com uma estratégia de marketing específica.

Um dos principais motivos para calcular essa métrica é garantir que você esteja obtendo valor. Deixar de calcular muito cedo pode significar que você está encerrando uma estratégia que é realmente muito boa para sua empresa.

Você está calculando o ROI corretamente?

Como muitos declararam que o ROI está morto, isso também levou muitos a alegar que estão calculando o retorno sobre investimento, mas não o estão calculando.

Se você está avaliando o retorno financeiro do seu investimento, então isso é o ROI. Se você está tentando avaliar outra coisa, precisa encontrar uma sigla diferente para usar e descrever sua ferramenta de métrica.

Calcule o ROI

Você precisa dividir os lucros incrementais pelo investimento para calcular seu ROI. É aqui que as coisas podem ficar complicadas.

Primeiro, você nunca deve usar os lucros totais. O motivo é que isso polui a sua métrica. Em vez disso, você tem que subtrair os lucros que teriam ocorrido mesmo se você não tivesse feito o investimento.

A maneira mais fácil de entender isso é provar o ROI de investir em um site. Se você só realizava vendas presenciais antes do lançamento do site, não poderá contabilizá-las. Você contaria apenas as vendas online, pois essas são as vendas diretamente impactadas pelo lançamento do seu site.

Em segundo lugar, você deve esperar até o final do ciclo de vendas. Se você estiver monitorando os negócios que vieram de um canal específico, espere até o final do seu ciclo de vendas típico, seja um mês, seis meses ou até mesmo um ano.

Somente então você poderá saber se há esforços residuais de marketing em jogo.

Preste atenção nos números

Quando os profissionais de marketing foram entrevistados ​​para descobrir como medir o ROI, ficou claro que muitos não estavam prestando atenção aos detalhes.

Por exemplo:

• Você não pode analisar consumidores para obter seu ROI, pois eles não mantêm esses dados;
• Você não pode calcular usando o julgamento gerencial, pois não pode ser subjetivo;
• Você deve ter um investimento e um retorno para calcular o ROI.

Se você não terminou de investir ou não terminou de obter o retorno, só pode estabelecer um KPI que levará ao ROI.

Não seja um dos profissionais de marketing que tenta argumentar sobre o ROI ser verdadeiro ou falso sem ter todos os fatos.

Depois de mudar sua abordagem para calcular o ROI, você aprenderá não apenas como usá-lo, mas também quais outras métricas são igualmente importantes.

Como usar o ROI corretamente?

As métricas de marketing permitem que você prove que está no caminho certo. Ao implementar novas estratégias de marketing, você deve ter certeza de que está gastando dinheiro onde é mais importante.

Compreender o retorno sobre investimento permite que você descubra se está usando o orçamento de marketing da forma correta.

Se você é um profissional de marketing, precisa dessa métrica para provar valor. Se você é um executivo, precisa dessa métrica para continuar gastando dinheiro.

Explore o ROI com outras métricas

O ROI não é o único número que você deve usar. Há muito tempo, os profissionais de marketing decidiram que viveriam e morreriam de acordo com o ROI. Essa é apenas uma das várias métricas que você deve adotar.

Afinal, você não pode simplificar demais a realidade: o marketing não se trata apenas de lucro. É também uma questão de sentimento e comportamento. Ao usar mais de suas métricas, você pode ter certeza de obter o retrato completo.

O CAC (Custo de Aquisição do Clientes) é uma métrica importante e está ligada ao seu ROI. Essencialmente, é o custo para você adquirir clientes. Ela analisa o custo total das despesas de marketing ao longo do tempo e o número de clientes que você conquistou durante esse período.

Isso permite que você trabalhe ativamente para gastar menos dinheiro para adquirir seus clientes, e isso pode funcionar em conjunto com o ROI.

O ticket médio também é importante. Essa é uma das métricas mais fáceis de calcular e pode mostrar como concentrar suas estratégias de marketing para aumentar o valor dos pedidos.

Então, conforme você leva o CAC para um valor mais baixo e aumenta o valor do ticket médio, isso também ajuda no ROI.

Usando todos esses números, é mais fácil evitar que você entregue o ROI cedo demais. Apresente os outros números. Em seguida, deixe sua estratégia de marketing funcionar por tempo suficiente para ter um impacto no comportamento do consumidor. Só então você pode ter certeza de que as métricas estão gerando uma visão geral.

Ajude onde você precisar

Use todas as métricas que puder. Dessa forma, quando você precisar calcular o ROI muito cedo, pode apresentá-lo como um KPI. Em seguida, você pode usar outras métricas para provar que está no caminho certo até que possa apresentar o ROI quando realmente for o número exato.

Não há motivo para se preocupar com o ROI. O marketing pode e deve ser fácil para que você comece a trabalhar de forma mais produtiva. Se você está gastando mais do que ganha, é melhor saber disso o mais rápido possível.

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