Como saber se a minha estratégia de conteúdo está performando bem?

Uma das grandes vantagens do marketing de conteúdo (e do marketing digital como um todo) é a capacidade de mensurar o resultado de ações e estratégias e, consequentemente, calcular o ROI (retorno sobre investimento).

Ainda assim, com o alto volume de dados disponíveis, imagino que você já tenha se sentido frustrado (a) por não conseguir saber se sua estratégia de conteúdo está performando bem.

Acertei?

Se sim, não se sinta mal: você compartilha a mesma frustração da maioria dos profissionais de marketing (incluindo eu mesma).

Mensurar os resultados do marketing de conteúdo é de longe o um dos maiores desafios das empresas para as quais já prestei consultoria aqui na Rock Content e a última versão da pesquisa Content Trends mostrou que esse é o principal desafio de quase 50% dos profissionais de marketing.

Tenho aprendido na teoria e sobretudo na prática a ficar cada vez mais próxima desses números e quero compartilhar com você as principais descobertas que fizeram diferença no meu aprendizado.

Continue a leitura e espero que essas dicas te ajudem a enxergar os resultados da sua estratégia de marketing de conteúdo!

Antes de tudo, mude a sua mentalidade sobre dados

Quando comecei a me interessar mais por análise de resultados percebi que meu erro começava na minha própria mentalidade frente aos números.

Com o volume de informações às quais temos acessos, eu costumava reunir um monte de números “bonitos” que no fundo não diziam nada sobre a minha estratégia.

Eu ia direto à resposta, sem fazer as perguntas certas. E como você pode imaginar, sem as perguntas certas, as respostas (nesse caso, os números), não valem de nada.

Espero que você consiga tirar muitas lições práticas deste artigo, mas se tem uma seção que eu recomendo que você preste muita atenção, é essa daqui. Sem uma mentalidade apropriada, toda a sua estratégia de mensuração vai por água a baixo.

Abaixo citei os pontos chave que você precisa considerar. Dê uma olhada:

Desapegue: ROI não é a única métrica importante

Para a maioria das empresas, o ROI (retorno sobre investimento) é a única métrica importante do marketing de conteúdo, porque é diretamente relacionada à receita.

Se você é analista e precisa mostrar resultado para um superior, entendo que ele (a) provavelmente só vai se preocupar com esse número.

Mas quero que você tenha em mente que o Marketing de Conteúdo é como uma rede e a receita é como um cardume de peixes que você quer pescar.

Cada linha dessa rede constitui uma estratégia. Como profissional de marketing de conteúdo, você precisa amarrá-las muito bem para construir uma rede forte o suficiente para pegar esses peixes.

Se uma dessas linhas está fraca ou rasga, a possibilidade de a rede rasgar e os peixes fugirem é muito maior.

Pense também que queremos construir uma rede forte, para que você possa usar não só uma vez, mas sempre que precisar pescar.

Por isso, para falar de receita (e principalmente de uma estratégia sustentável), você antes precisa pensar em métricas como crescimento de tráfego e geração de leads.

Se ninguém chega até seu conteúdo e engaja com ele, você não vai gerar receita. Uma coisa está amarrada à outra.

Resumindo: ROI é importante, mas você deve se preocupar – e acompanhar – diversas outras métricas para entender a performance da sua estratégia. Uma estratégia leva à outra: para gerar receita, você precisa antes gerar audiência.

Desapegue (novamente): não pense em muitas métricas, pense nas métricas certas

Meu braço direito aqui na Rock e uma das melhores profissionais com quem já trabalhei, Malu, um dia me contou uma história que me ensinou muito sobre mensuração de resultados.

Quando pequena, a Malu tinha um pé de jabuticabas em sua casa e, como todo mundo gosta de jabuticabas (como não gostar?!), ela contava o fato animada para todos os seus amigos, que ficavam surpresos e empolgados.

Aquilo, é claro, fazia a Malu se achar importante.

Mas, um dia, Malu foi contar sobre seu pé de jabuticabas para uma colega de sala e ela disse: “legal, mas eu não gosto de jabuticabas”.

A Malu, é claro, ficou devastada.

Mas, tirando o fato de que existem pessoas loucas no mundo que não gostam de jabuticabas, o que isso nos diz sobre mensuração de resultados?

Uma métrica pode ser bonita, muito comentada e acompanhada por profissionais, mas se não está de acordo com seus objetivos de marketing ela não diz absolutamente nada sobre sua estratégia.

Por isso, uma dica poderosa que posso te dar é: não se apegue à necessidade de mensurar toda e cada métrica que o Google Analytics ou qualquer outra ferramenta pode oferecer. Mais do que isso, não se apegue à necessidade de mensurar aquilo que o mercado inteiro parece mensurar.

Além de não se apegar a métricas que não dizem nada para o seu negócio, também não se sinta na obrigação de buscar um grande volume de métricas.

O mestre do web analytics, Avinash Kaushik (ou como chamamos no meu time, Pai Avinash), tem uma frase curta, mas poderosa, que diz: “não coma mais do que você pode mastigar”.

A sua análise precisa ser recorrente, portanto não se afogue com muito principalmente logo no início.

Isso pode parecer óbvio, mas é aí que começa o erro da maioria das empresas com as quais trabalhei.

Resumindo: não se apegue a métricas que não dizem nada para o seu negócio só porque o mercado se preocupa com elas (ou porque elas parecem importantes). Também não queira, logo de início, mensurar muitas métricas. Aprenda a escolher as métricas certas, que de fato dizem algo sobre sua estratégia, e vá aos poucos.

Para toda métrica que você escolher acompanhar, aplique o teste “e aí?”

Como boa discípula que sou, compartilho com vocês outro grande ensinamento do Pai Avinash: o teste “e aí?”. Funciona assim:

Para cada métrica que você pensar em analisar, faça a pergunta “e aí?” três vezes.

Cada pergunta proporciona uma resposta que cria uma nova pergunta. Se no terceiro “e aí?” você não chegar a uma resposta que indique uma ação que você deveria tomar, você está analisando a métrica errada.

O propósito dessa técnica é entender que, se você não pode tomar uma ação baseada no número que você levantou, não tem porque olhar para este número.

Ao entender isso, você consegue focar nas métricas que fazem sentido e que realmente dizem algo para o seu negócio!

Resumindo: aplique o teste do “e aí?” para focar em métricas que realmente dizem algo para o seu negócio e que servirão de ponto de partida para você tomar alguma ação.

Desapegue (mais uma vez): não se guie apenas por benchmarkings

Benchmarkings são importantes e eu os amo, não me levem a mal.

Mas percebo que muitas empresas se agarram demais aos números de outras empresas e os usam de parâmetro o tempo inteiro para guiar própria estratégia.

Entender a média de crescimento do seu mercado com estratégias de conteúdo pode ser um ponto de partida e pode gerar insights, sim.

Mas lembre-se que para a grama do vizinho ser mais verde (ou para a sua ser mais verde do que a dele), inúmeras ações do dia a dia interferem, como quem se dedica mais a aparar a grama, ou quem começou a cortar a grama antes, e por aí vai.

Sendo assim, comparar o seu crescimento com o de outras empresas no mercado pode ser uma trapaça. Em vez disso, pense sempre em construir o seu próprio benchmarking.

Foque em entender o seu crescimento mês a mês e o impacto de cada estratégia nesse período. Isso vai guiar suas próprias metas. Metas reais para o seu negócio e para o seu objetivo.

Resumindo: foque em criar o seu próprio benchmarking e pegar suas metas de negócio como base para projetar seu crescimento.

Entenda a diferença entre objetivo, estratégias e ações para organizar sua rotina de mensuração

Saber separar essas três instâncias é essencial para você conseguir medir a sua estratégia de conteúdo de forma eficiente (e consequentemente conseguir dormir com a consciência mais tranquila).

Pense que o objetivo é o resultado de negócio que a sua empresa espera de você (pensando em tudo que você faz no dia a dia). É o destino final que você quer chegar.

As estratégias, neste contexto, são os veículos que vão te levar até esse destino. Você pode ir de avião, trem, carro ou até mesmo a pé.

As ações, por sua vez, serão aquelas que irão dirigir esses veículos. Às vezes, se seu motorista não está dirigindo na velocidade que você precisa, você precisa trocar de motorista e por aí vai.

(Espero que vocês estejam entendendo minhas analogias. Não sou muito boa nisso, mas estou tentando).

Veja um exemplo:

• Objetivo: Preciso aumentar o pipe de vendas da minha empresa em 10% até março do ano que vem, isso quer dizer que preciso gerar pelo menos 150 pessoas fazendo o trial do meu software por mês.
• Estratégia: Para isso, irei apostar em uma estratégia de marketing de conteúdo e paralelamente em uma estratégia de links pagos para minha landing page de trial.
• Ações: Dentro da minha estratégia de conteúdo, vou apostar em ações de SEM para que meus conteúdos sejam encontrados no Google e em ações de distribuição de conteúdo via email marketing e Facebook Ads.

Cada uma dessas instâncias têm números a serem analisados e para analisar a fundo o resultado final frente ao meu objetivo, eu preciso entender desde os resultados das ações.

Para que você não se confunda, é claro, é interessante que você meça em rotinas diferentes cada uma dessas instâncias (vamos falar sobre isso ao final desse artigo).

Mas ainda não falamos sobre como, afinal, definir essas métricas, certo? Fique ligado (a) que estamos quase lá!

Resumindo: é essencial entender a diferença de métricas por ações e métricas por estratégia. Para se organizar melhor, é interessante criar uma rotina diferente para cada uma dessas duas instâncias.

Escolhendo as métricas relevantes para o seu negócio

Agora sim, chegamos à parte mais prática deste artigo.

(Se você entrou neste blog post e apenas rolou até aqui, sugiro fortemente que você leia os tópicos anteriores — sem eles, sua base para mensuração de dados pode estar totalmente equivocada.)

Vou bater novamente na tecla que você precisa se apegar apenas a métricas que dizem algo para o seu negócio.

Você não precisa coletar e estocar todos os números que vê pela frente como se estivesse se preparando para um terremoto. Preocupe-se em olhar primeiro para a sua empresa para depois definir suas métricas.

Abaixo, vou te ensinar a fazer isso de uma forma 100% focada para o seu negócio. Vamos lá:

1º passo: defina os objetivos da sua estratégia de Marketing de Conteúdo

Nestes quase dois anos de Rock Content, vi muitas empresas nos procurando e começando um trabalho de conteúdo sem entender o propósito para tal e se frustrando na hora de absorver os resultados.

Você pode mensurar qualquer métrica possível: crescimento de tráfego, leads, e até mesmo venda.  Se seu blog não tem um objetivo claro, você nunca vai conseguir métricas que te digam algo relevante. Você nunca vai conseguir resultado.

É como falar sobre jabuticabas para quem não gosta de jabuticabas (se você não sabe do que estou falando, volte na seção “Desapegue (novamente): não pense em muitas métricas, pense nas métricas certas” deste artigo).

Para entender os objetivos da sua estratégia, faça a simples perguntas a si mesmo (a) ou para quem comprou o projeto: por que (para que) o nosso blog existe?

Apenas com uma resposta clara para essa pergunta você vai entender se o seu blog está indo ou não ao encontro dos objetivos de sua existência.

Por exemplo, se o seu objetivo primário de negócio é aumentar o pipe de vendas em 10% e para isso você precisa gerar mais 300 leads a cada mês, você organizará todas as suas ações e indicadores para traquear essa informação.

Não quero influenciar nenhum objetivo para a sua empresa, mas só para você ter uma ideia, os objetivos mais comuns que vemos são:

• Reconhecimento de marca
• Geração de leads
• Engajamento com a marca
• Retenção de clientes

Cuidado: vejo muitas empresas dizendo que quer todos os pontos acima. É claro que toda empresa vai querer todos os pontos e, sendo bem realista, em uma boa estratégia de marketing de conteúdo acabamos passando (ainda que brevemente ou como consequência) por cada uma dessas categorias.

Mas lembre-se que aqui você vai definir o resultado final da sua estratégia. Aquele objetivo que você vai trabalhar para alcançar e, ao alcançá-lo e mantê-lo, vai entregar resultado para a sua empresa.

Ainda assim, os objetivos podem mudar ao longo da estratégia, é claro. Caso isso aconteça, recomendo que você reformule sua estratégia e indicadores e os alinhe com o resultado que você espere.

Para que o objetivo fique ainda mais claro e para que você consiga mensurar melhor os resultados esperados, sugiro que você trace metas S.M.A.R.T.

Não sabe o que é isso? No próximo tópico, eu te ensino!

Passo nº 2: Trace metas S.M.A.R.T

Sendo bem objetiva, metas S.M.A.R.T é uma sigla para definir objetivos de forma mais acertada.

Seguindo essa metodologia, você consegue justificar seu objetivo e, principalmente, ter um ponto de partida para julgar seu resultado bom ou ruim.

Pense que você precisa traçar uma meta:

•      S = específica
•      M = mensurável
•      A = atingível
•      R = relevante
•      T = temporal

Portanto, se você tem como objetivo gerar leads, por exemplo, responda: quantos leads, em média? Em quanto tempo? Como (quais indicadores, ferramentas e frequência) vou utilizar para medir esse resultado?

Continue lendo, e vamos tentar definir juntos indicadores que façam sentido para seu objetivo.

P.S.: se ainda assim você não tem nem noção do seu objetivo, sugiro traça-lo com o seu gerente/diretor o quanto antes. Se mesmo após essa conversa vocês não tiverem clareza, este documento do Content Marketing Institute pode ajuda-los a definir objetivos se a sua empresa é B2C, e este pode te ajudar se você é B2B.

Passo nº 3: defina os indicadores chaves de performance (KPIs) da sua estratégia de conteúdo

Agora que você já tem o objetivo da sua estratégia de marketing de conteúdo bem definida, chegou a hora de entender como começar a medir os resultados na prática.

Para fazer todo esse acompanhamento e levantamento de resultados, utilizamos os chamados KPIs (indicadores chaves de performance).

É aqui que você vai escolher quais métricas vão determinar o sucesso do seu negócio, e por isso esses indicadores precisam estar 100% alinhados com os objetivos que você levantou anteriormente.

Mais uma vez, as definições dos indicadores vão depender muito de empresa para empresa, mas abaixo vou dar alguns exemplos de KPIs atrelados aos objetivos que citei anteriormente.

Sugestão: este artigo da MOZ que fala sobre análise de estratégias de conteúdo é bem completo e pode te ajudar a definir esses indicadores também.

Vamos aos exemplos:

• Se seu objetivo é reconhecimento de marca, seus KPIs podem ser: alcance, número de sessões e links externos.
• Se seu objetivo é a geração de leads, seus KPIs podem ser: leads gerados e leads qualificados.

Passo nº 4: Aprenda a fazer o cálculo de ROI

Vou ser bem sincera com você: fico receosa ao falar sobre ROI (Retorno sobre Investimento) porque, mas uma vez, não quero que o fato de calculá-lo tire de você o mindset e a responsabilidade de calcular todas as outras ações baseadas no objetivo final com sua estratégia de marketing de conteúdo.

Ainda assim, se você é dono (a) de uma empresa sei que esse número é importante e se você é um (a) analista sei que este é o número que o seu gerente ou diretor possivelmente irão querer ver ao final do projeto.

Então, vamos lá!

A grosso modo, o ROI do marketing de conteúdo é uma porcentagem que expressa quanto de receita você ganhou em comparação ao que você gastou.

A fórmula mais simples para o cálculo de ROI é:

Não vou me delongar muito neste assunto específico pois daria um outro artigo (já deu, na verdade, e você pode acessá-lo neste link).

Se você está começando a mexer com conteúdo agora e a levantar análises agora, uma dica que eu te dou é começar calculando o ROI do projeto como um todo e, ao longo do tempo, se fizer sentido para a sua empresa, você pode começar a calcular o ROI por canal (ex: e-mail marketing, redes sociais, etc).

Rotina de mensuração

Espero que até aqui você já tenha conseguido clarear sua mente e tirado insights para construir sua estratégia de mensuração de resultados!

Falamos sobre a mentalidade para análise de dados, sobre definição de indicadores de sucesso e agora quero tocar em um assunto que é tão importante quanto os dois anteriores: a sua rotina de mensuração.

Se você não tiver uma rotina bem pensada e seguida, tudo o que você estruturou anteriormente vai por água abaixo.

E se você quiser levantar todos os números diariamente ou semanalmente, já adianto que você vai ficar louco (a).

Você precisa se organizar de uma forma que não perca os insights que os números possam passar, mas que também não se afogue no volume de informações em um curto período de tempo.

Para início de estratégia, você pode considerar se organizar da seguinte forma:

Métricas para serem acompanhadas diária, semanal ou quinzenalmente

Na maioria das vezes, essas métricas estão relacionadas à alguma ação específica que você fez durante o mês para potencializar o seu sucesso com conteúdo.

Por exemplo, se você disparou uma newsletter, colocou um novo fluxo de nutrição no ar ou publicou uma nova Landing Page.

Alguns exemplos são:

• Taxa de abertura, clique, bounce rate e descadastramento de seu disparo de e-mail marketing: acompanhe ao longo dos 2 dias após o disparo.
• Taxa de abertura, clique, bounce rate e descadastramento do seu fluxo de nutrição (recomendo olhar semanalmente durante as 2 primeiras semanas e trimestralmente ao longo dos próximos meses).
• Tráfego: se você tem um volume de tráfego muito alto no seu blog e metas mensais, pode fazer sentido medir semanalmente. Caso contrário, meça mensalmente.
• Conversão de landing pages e leads gerados por landing page: é interessante que você meça semanalmente em momentos em que você está fazendo mais esforços para a distribuição dessa página.

Métricas para você acompanhar mês a mês

Independente de qual seja o seu KPI (indicador chave de performance) principal da estratégia, sugiro acompanhá-lo mês a mês e criar o hábito de comparar o número do mês atual ao do anterior.

Aqui na Rock Content e com muitos dos meus clientes, costumamos acompanhar os números de todo o funil de conversão (tráfego/leads/leads qualificados/oportunidades/vendas) mês a mês.

Isso nos dá uma visão macro da saúde de cada estratégia, enquanto as métricas relacionadas às ações entram de forma detalhada nesses resultados.

Sendo assim, você consegue observar uma evolução (ou a falta dela) em sua estratégia.

Além disso, ações que levam mais tempo para que seja observado um impacto (como SEO) também devem ser mensuradas com um intervalo de tempo maior.

Ferramentas para a mensuração de resultados

Por fim, para você amarrar sua estratégia de mensuração de resultados de marketing de conteúdo, falta apenas a cereja do bolo: as ferramentas que vão fornecer esses dados.

O Google Analytics consegue te dar a maioria dessas informações, mas abaixo também listo outras opções para você conforme a métrica que você quer acompanhar.

• Número de sessões no blog e taxa de novos visitantes e de visitantes retornantes: Google Analytics.
• Geração de leads, conversão em landing pages, taxa de abertura, taxa de clique, descadastros e bounces em e-mail marketing: depende da ferramenta de automação de marketing que sua empresa utiliza. Algumas que você pode optar são:
  • RD Station;
  • Hubspot;
  • Mautic;
  • SharpSpring
  • Mailchimp;
  • Leadlovers.
• Inbound links (inteligência competitiva):
  • SEMRush;
  • SimilarWeb;
  • Google Search Console;
  • Open Site Explorer.

É difícil condensar em um só artigo todas as particularidades que a mensuração de resultados envolve, mas espero que você tenha conseguido tirar alguns bons insights com nossas dicas!

No meio de assuntos práticos e mais técnicos, se eu pudesse escolher uma só lição e que vai mudar a sua forma de analisar resultados é: lembre-se da história do pé de jabuticabas da Malu e o que ela diz sobre dados.

Por fim, se você tiver alguma dúvida ou consideração sobre o texto, por favor não deixe de expressá-la nos comentários!