Comunicação digital no mercado cervejeiro: novas estratégias de posicionamento de marca

Ao longo da última década, um novo modelo de consumo nasceu, em que o consumidor ganha um papel fundamental não só no processo de compras, mas em toda a cadeia de relacionamento com as marcas, fornecedoras de serviços ou produtos.

E no mercado das bebidas alcoólicas não foi diferente. Nos últimos anos, houve uma disruptura do que estávamos acostumados a presenciar — marcas passaram a focar no produto, não no consumidor final, e o resultado foi uma nova maneira de se comunicar com os apreciadores das bebidas, principalmente a cerveja artesanal.

Hoje, o assunto será sobre como grandes e pequenas cervejarias estão se posicionando no mercado digital, as consequências de seus atos e os próximos passos para o setor.

A década de 2000 da comunicação

Cenas como homens jogando futebol, mulheres e praias eram comuns na televisão brasileira. O que foi tolerado e veiculado por muitos anos hoje se tornou inadmissível para produtores de cerveja, já que a imagem de uma empresa na era digital pode se tornar o seu bem mais valioso.

O país tropical e costumes regionais sempre favoreceram esse tipo de divulgação, e a cerveja era retratada como dourada, brilhante e refrescante acima de tudo, combinando com o clima tropical, praias brasileiras e domingo de futebol e churrasco.

A comunicação foi feita dessa maneira durante muito tempo a partir da crença de que o público alvo ideal seriam somente homens. Mas, de lá para cá, muita coisa mudou para provar que a maneira de fazer comunicação estava totalmente errada.

E o principal motivo dessa mudança? Tecnologias e informação nas mãos do consumidor.

A influência da era digital no consumo

Com novos meios de comunicação, foi possível realizar a troca de informações quase em tempo real. Uma pessoa do Norte poderia se comunicar com uma do Sul por uma troca de emails ou compartilhar conteúdos de um blog de cerveja que foi produzido por um morador da região Sudeste.

Isso possibilitou que informações sobre cervejas fossem trocadas e também a criação de um nicho específico: os amantes da bebida.

Por anos, esse nicho permaneceu intacto, com microprodutores e beer geeks, mas, à medida que a nova era da informação chegou, foi possibilitada a troca de informações em tempo real e a educação do público sobre cerveja artesanal.

O resultado do aumento desse nicho chamou a atenção de grandes produtoras, que passam a investir no mercado artesanal. Não somente em produtos, mas também em qualificação e educação do mercado.

Como está o mercado hoje em dia?

Agora, o número de cervejarias ganha espaço em cenário nacional com artesanais ocupando prateleiras nobres de supermercados, como diz a ABRAS Brasil (Associação Brasileira de Supermercados).

Números como 17 mil produtos registrados em 2018 e mais de 889 fábricas do setor são divulgados pelo Governo do Brasil. Para se ter uma ideia do crescimento, podemos também conferir o aumento de produtoras ano após ano no país:

Temos uma polarização interessante quando pensamos em grandes cervejarias e pequenas e microprodutores. De um lado, grandes produtores estão focados em ensinar o mercado e com estratégias massivas de comunicação, do outro, o produtor artesanal prefere focar em produto — onde se diferencia pela qualidade mas perde no preço.

Porém, o consumidor de cerveja tem uma característica única: ele não se contenta em consumir somente uma marca.

Por isso, recai sobre produtores o trabalho de entregar produtos de qualidade e trabalhar com a comunicação com o objetivo de reforçar o branding para todos os consumidores.

Quais são as apostas de comunicação do mercado?

Com tantas mudanças, a maneira com que o mercado de cerveja lida com a comunicação passa por diversos meios, dos mais tradicionais aos mais criativos, mas um ponto em comum é dar informações ao consumidor.

Produtores estão começando a vivenciar a era da comunicação digital, dando atenção a pontos que antes eram ignorados, como ter um site no ar, identidade de marca nas redes sociais e campanhas de marketing ativas.

Um fator chave que marcou essa virada foi justamente a chegada de novas cervejarias com produtos artesanais, que buscaram se diferenciar na qualidade do seu produto, uma vez que as verbas de comunicação são pequenas em comparação a grandes concorrentes.

Nas palavras de Luís Celso Jr., jornalista, sommelier de cerveja e fundador do Bar do Celso, o interessante é que, no caso da cerveja, o foco da comunicação passou a ser o produto, que possui propriedades como sabores e aromas, seus benefícios e o grande diferencial de cada um — mostrando também a identidade, cara e jeito de ser de cada cervejaria.

Nas grandes cervejarias, a tendência é se fazer com que seu produto e toda a comunicação caminhe mais próximo do artesanal, sem deixar de lado o estilo de cerveja produzido em massa.

A partir disso, o desafio se torna ensinar a grande massa o que está ocorrendo no setor e educá-lo com termos de mercado, como o que é lúpulo, malte e outros atributos. Nada parecido com o que foi feito nas ações de marketing da última década.  

1. Redes sociais

Pode parecer algo comum e até clichê, mas as redes sociais são uma grande tendência para o setor. Alguns dos consumidores gostam de acompanhar de perto as novidades e o que se passa nas cervejarias ou até bares. Por isso, apostar nas redes sociais pode ser o caminho certo para a geração de branding e criação de autoridade da marca.

Influenciadores digitais são cada vez mais presentes nesse mercado, pessoas ou marcas que tiram as dúvidas dos usuários, interagem, replicam postagens e respondem mensagens diretas.

Pessoas gostam de se sentir parte do todo, e as redes sociais possibilitam tal proximidade com os usuários e consumidores, promovendo uma experiência que poucas marcas oferecer a seu público.

2. Realização de eventos

Seguindo a linha da interação entre marca e consumidor, eventos são cada vez mais comuns e fundamentais para o posicionamento da marca e fidelização.

Como disse, o consumidor de cerveja não gosta de tomar somente um rótulo durante toda vida, experimentar e explorar novas possibilidades faz parte do seu estilo.

Com isso, a realização de eventos cria proximidade com consumidores e também possibilita a interação cara a cara com a marca, o produto e os responsáveis pela sua criação.

Podemos tomar como exemplo festivais de cerveja, festas de aniversário de cervejarias, confrarias (onde consumidores se unem para experimentar diferentes cervejas) e grandes festividades de época, como o Carnaval, Oktoberfest ou St. Patrick’s Day.  

3. Produtos e prateleiras

Em uma imensidão de produtos no supermercado, é preciso que a cerveja tenha destaque no visual e chame a atenção do consumidor. Assim, hoje é fundamental que o rótulo do produto realize a venda por você.

O PDV também é um lugar nobre e de extrema importância quando o assunto é ter o produto vendido em meio a uma concorrência com produtos mais conhecidos ou até preços mais baixos.

Muitas vezes um simples detalhe pode fazer a diferença, com o formato da garrafa, o papel em que o rótulo foi impresso ou a tampa, mas não se pode esquecer daquilo que dizemos sobre a nova maneira de consumir: o consumidor busca se informar e muitas vezes o detalhe está qual informação é apresentada e para quem.

4. Produção de conteúdos

Se existe algo em comum nas tendências citadas acima, esse ponto é a produção de conteúdo.

Vivemos na era onde somos rodeados por informações e produzir conteúdo para educar é um item obrigatório, pois o público só consumirá de verdade quando entender mais sobre o assunto.

Educar e criar uma nova cultura a partir de informações é muito importante para o crescimento de qualquer mercado, e isso não deve ficar de lado no cervejeiro.

Quando digo conteúdo, me refiro a ele em suas diferentes formas: textos que tiram dúvidas sobre o universo da cerveja, vídeos que explicam mais sobre o processo de produção, fotos dos bastidores da fábrica, análise do produto ou até o envio de email para uma lista de usuários com o objetivo de mantê-los atualizados sobre a atualidade.

O conteúdo funciona como o combustível para os meios de comunicação. Por isso, se o objetivo é comunicar de maneira efetiva, estudar o público consumidor é o primeiro passo para atingir o resultado desejado.

Citarei uma frase de Abraham Lincoln para resumir esse passo:

“Dê-me seis horas para derrubar uma árvore e passarei as quatro primeiras afiando o machado”.

Isso quer dizer muita coisa sobre se planejar para uma estratégia de comunicação eficaz e obter resultados através de estudos do seu consumidor e da criação de conteúdos que farão sentido para ele no momento e local ideal de consumo.

Diante desse cenário, entenda como iniciar sua estratégia de marketing de conteúdo em 2019.