Quais métricas de vendas sua empresa deve acompanhar?

Como anda a performance da sua equipe comercial? Para saber se você está no caminho certo, é preciso usar as métricas de vendas mais adequadas.

Por essa razão, desenvolvemos este guia para que você saiba quais são as principais métricas que podem ser usadas na sua empresa a fim de saber se o time de vendas está desempenhando bem o seu trabalho para que a empresa alcance os seus objetivos.

E então, vamos lá?

Objetivos e metas, as primeiras métricas de venda

E já que falamos em objetivo, esta deve ser a primeira métrica a ser levantada e analisada.

Mas, afinal, como mensurar o objetivo de uma empresa? Primeiro, devemos levar em conta que o objetivo pode ser quantitativo e qualitativo, isto é, aqueles que podemos medir numericamente e aqueles que não podemos.

Um exemplo de objetivo quantitativo é: “Este ano precisamos dobrar a quantidade de leads geradas e crescer para 20% a taxa de conversão em clientes”. Portanto, para fazer a medição deste objetivo, é necessário ter em conta os números atuais e aqueles que se pretende alcançar.

Já um exemplo de objetivo qualitativo é: “Vamos melhorar a qualidade do atendimento ao cliente e se tornar uma maior referência no segmento”. Como este objetivo não se mede com números, é necessário acompanhar a qualidade do atendimento e também o posicionamento no mercado.

Para determinar como a empresa vai chegar ao seu objetivo, é fundamental determinar as metas, ou seja, os números que a equipe de vendas precisa entregar toda semana ou mês com essa finalidade.

Por isso cada vendedor deve ter a sua meta individual e cabe ao seu gestor acompanhá-la para ter certeza de que todos a atingirão em prol do objetivo. Algumas ferramentas são essenciais para isso como o CRM que se possa analisar a performance de cada vendedor, o quão próximos estão da sua meta e quais ações estão tomando para conseguir isso.

Logo, é preciso ter ciência de que todos devem bater a meta, pois se um falhar, a empresa poderá não atingir o objetivo. Por isso só devem permanecer nas equipes de vendas e de marketing aqueles que efetivamente entregarem os números que lhe foram determinados.

Ticket médio

O tíquete médio é um índice que aponta a média de dinheiro que o vendedor traz à empresa a cada negócio fechado, além de identificar o estilo que cada vendedor tem ao oferecer os mais diversos produtos e serviços da empresa.

Assim, para se calcular o tíquete médio individual de cada membro da equipe de vendas, basta dividir a receita que o vendedor trouxe pelo número de negócios fechados dentro desse período.

Por exemplo: se o vendedor entregou um total mensal de R$ 5000 que corresponde a 10 negócios fechados durante o mesmo período, seu tíquete médio é R$ 500 por mês.

Não devemos confundir o tíquete médio dos vendedores com o dos clientes que compram da empresa, pois são dois conceitos distintos, sobretudo se houver times de diferentes segmentos dentro da equipe comercial.

Afinal, vendedores que atendem médias e grandes empresas têm chances de gerar um tíquete maior do que aqueles que atendem as pequenas empresas e profissionais individuais. Se a sua empresa também tem variados segmentos de vendas, é preciso levar em conta o tíquete médio de cada fila para analisar se os vendedores estão numa boa média.

Uma maneira de saber isso é comparar o tíquete médio com a meta mensal de cada vendedor. Afinal, quando um vendedor não bate a meta, precisa compensar o que restou nos meses seguintes, o que faz com que seu tíquete fique próximo ou além do valor que corresponde a sua meta.

Se algum vendedor estiver com o tíquete abaixo da meta, é sinal de que precisa melhorar o seu desempenho.

Número total de leads gerados para a equipe e para cada vendedor

O funil de vendas é dividido em três etapas: topo do funil que capta os primeiros prospectos, meio do funil que traz as leads e fundo do funil que corresponde à conversão em clientes.

Uma lead é um contato com possível interesse comercial no que a sua empresa têm para oferecer. Existem várias formas de captá-las: formulário no seu site, entrega de materiais ricos como e-books e infográficos por meio de um blog corporativo, dados levantados em inscrições de eventos e webinars, etc.

Contudo, a lead não deve apenas ser obtida e depois deixada de lado. É preciso trabalhá-la de modo a converter parte delas em clientes no fundo do funil. As formas mais assertivas de fazer isso são por meio do telefone e E-mail Marketing.

No caso do telefone, uma vez que as leads são geradas, elas devem ser passadas a sua equipe de vendas para que entrem em contato e o telefone ainda é a melhor ferramenta para isso.

Ao ligar para as leads, o SDR ou vendedor pode identificar quais são os seus objetivos e as razões que despertou o interesse pela sua empresa para qualificá-las se é cabível ou não levá-la à próxima etapa do processo que poderá resultar numa oferta.

Já o E-mail Marketing deve ser usado como uma forma de nutrição dessas leads por meio do envio de e-mails que causem maior engajamento com elas e deixe-as mais propensas e trazê-las ao fundo do funil.

Ferramentas como a RD Station e Hubspot permitem controlar a captação de leads e também fazer o roteamento, isto é, a distribuição igualitária das leads entre os vendedores. Assim, toda vez que uma lead chegar, ela será passada ao próximo vendedor que está na fila, o que faz com que todos recebam o mesmo número aproximado de leads.

Oportunidades abertas no total e por vendedor

Entre o meio e o fundo do funil existe um estágio chamado “oportunidade”, isto é, o momento em que a lead está qualificada e pronta para receber uma proposta comercial.

Portanto, para que os vendedores tenham mais oportunidades para trabalhar, é necessário ter leads bem qualificadas e esse processo se inicia desde o momento da prospecção.

Assim sendo, desde o topo de funil a qualificação deve acontecer e o time de Marketing deve se esforçar ao máximo para atrair o público-alvo certo. No Marketing Digital e no Inbound Marketing, sobretudo, isso é feito por meio da persona, isto é, a representação do cliente ideal. Ao centrar as ações na persona, fica mais fácil atrair o público correto.

Logo, as leads geradas a partir desses prospectos terão mais qualidade e chances de se tornarem oportunidades de venda.

Conferir quantas oportunidades cada vendedor tem é fundamental, pois esta é a métrica para saber se ele está fazendo um bom processo comercial. Afinal, se uma quantidade de leads é passada a ele, mas a conversão em oportunidades é mais baixa que a média, é sinal de que ele não está fazendo a qualificação necessária para converter a lead em oportunidade.

Por essa razão o gestor de vendas precisa ficar atento à quantas oportunidades a equipe como um todo está gerando e também cada vendedor individualmente. O gestor de marketing tem como foco captar um número cada vez maior de leads qualificadas, já o gerente de vendas precisa fazer com que a sua equipe transforme parte delas em oportunidades.

Taxa de follow ups

Cada vez que uma lead vira uma oportunidade, o próximo passo é mostrar como o produto ou serviço oferecido pela sua empresa pode sanar o problema que a lead tem. Se ela demonstrar interesse em comprar, então é chegada a hora de fazer uma oferta comercial.

Que bom seria se toda venda fosse feita logo após a apresentação da oferta. Contudo, é nessa hora que o vendedor se depara com um impeditivo muito comum no processo comercial: a objeção.

A objeção surge quando a lead ainda está com dúvidas referentes a algum dos quatro pontos da venda: valor, urgência, credibilidade e autoridade. Logo, cabe ao vendedor descobrir onde a objeção está e quebrá-la para prosseguir com a negociação.

Porém, como algumas vezes, a lead pode não se decidir na hora, o vendedor deve agendar um follow up, isto é, dia e hora determinados em que o “sim” ou “não” será dado para a proposta.

Como o ideal é fechar negócio no momento em que a proposta é apresentada ao possível novo cliente, o gerente de vendas também precisa monitorar a quantidade de follow ups que seus vendedores vêm agendando.

É preciso lembrar também que só deve haver um follow up. Se um vendedor agenda diversos com aquela lead e ela nunca se decide, pode ter certeza de que está perdendo tempo e dinheiro, pois dificilmente essa lead vai comprar.

Portanto, analisar quantos follow ups são feitos e quantas vendas surgem a partir deles são métricas que também devem ser levadas em conta no processo comercial.

Negócios fechados no total e por vendedor

Depois que a venda é realizada, é necessário medir a quantidade de negócios que foram fechados durante um determinado mês.

Vejamos dois exemplos e analisemos quais deles é o mais interessante quantitativamente para a empresa:

Carlos faz parte da equipe de vendas e seu diferencial é fazer a maior quantidade de volume possível. Logo, ele é quem mais contacta as leads por telefone e por e-mail, o que faz com que seu número de oportunidades e vendas também seja alto. Contanto, apesar dele fazer uma média de 10 vendas por mês, seu tíquete médio fica na casa dos R$ 500.

João também é vendedor e o seu ponto forte é fechar negócios com tíquetes altos. Portanto, ele passa mais tempo qualificando as leads antes de contatá-las e também têm reuniões mais extensas a fim de fechar negócio. Consequentemente, João tem um tíquete médio na faixa de R$ 1500, mas faz em torno de 5 vendas por mês.

E agora? Qual dos dois tem um melhor desempenho? Na realidade depende do ponto de vista porque os dois foram bem, mas tem pontos que precisam melhorar individualmente.

Carlos precisa aumentar o seu tíquete médio, pois se mantiver a mesma quantidade de vendas, mas oferecendo soluções com valores maiores. Afinal, se um mês ele vender menos, sua performance também diminuirá.

Por outro lado, João, apesar do valor de suas vendas ser maior, precisa se atentar a quantidade de vendas que faz todo mês, pois, se em algum mês seu tíquete for menor, seus resultados também vão cair.

Por essa razão, cabe ao gestor de vendas fazer o acompanhamento das vendas feitas em termos de quantidade e receita.

CAC, LTV e ROI

CAC é a sigla de Custo de Aquisição de Cliente, ou seja, é o custo que todo cliente gera para chegar à sua empresa.

Para calcular o CAC é preciso somar todos os custos relacionados à vendas e marketing e dividir pela quantidade de novos clientes obtidos durante um determinado período.

Por exemplo: se a sua empresa gerou 100 clientes novos num mês e teve um total de custos de R$ 5000, o custo de aquisição de cliente será a divisão de 5000 por 100.

Além do CAC, o LTV (Life Time Value) também deve ser levado em conta, pois este é o valor recorrente de um único cliente durante o período que ele ficar na empresa.

Por exemplo: se um cliente gasta em torno de R$ 200 por mês, e continua comprando ao longo de 5 meses, o Life Time Value é R$ 1000.

Já o ROI (sigla de Return Over Investment ou “Retorno Sob Investimento”)  refere-se ao retorno financeiro que uma campanha de Marketing somada ao trabalho de Vendas pode trazer a empresa.

Portanto, para calcular o ROI é necessário reunir o que foi faturado e subtrair pelo total de gastos. Por exemplo: se o faturamento de uma empresa é R$ 10000 e os gastos para chegar nesse número somam R$ 3000, seu ROI é R$ 7000.

Essas métricas são muito importantes de serem levadas em conta a cada fechamento de mês, pois são os indicadores que mostram o quanto o trabalho está valendo a pena.

Tempo médio de uma venda

O tempo médio de uma venda trata de identificar qual é o tempo aproximado que os vendedores levam para fechar negócio levando em conta desde o primeiro contato feito com o cliente.

É importante saber essa métrica porque se um vendedor passa mais tempo do que o normal para efetuar uma venda, deve melhorar o seu processo. Afinal, em vendas tempo é dinheiro.

O que mais pode tomar o tempo do representante de vendas é a busca por informações relevantes sobre o cliente e seu mercado e a composição da oferta mais adequada. Por isso é importante ter tudo o que diz respeito ao cliente canalizado no CRM a fim de facilitar o entendimento sobre o seu perfil e suas necessidades.

No estágio de geração de leads ter o maior número de informações possíveis é um grande facilitador. Por isso, em vez de gerar leads frias que só apresentem e-mail e telefone, desenvolva também ações para gerar leads mais quentes que informem sua estrutura, necessidades, desafios, etc.

Quanto maior e mais organizada forem essas informações, melhor o vendedor poderá fazer uso delas e mais rápido será o tempo de venda.

Taxa de conversão

Taxa de conversão é um termo bem conhecido e corriqueiro por todos que trabalham com marketing e vendas, pois é capaz de mostrar quantas leads viraram clientes e quantas oportunidades terminaram em negócio fechado.

Essa métrica serve para entender o rendimento de cada vendedor levando em conta quantas oportunidades ele está movendo do meio para o fundo do funil. Para calculá-la é preciso levar em conta o número total de leads no pipeline de cada representante, multiplicar pela quantidade de leads transformadas em clientes e dividir por 100.

Por exemplo: se Carlos, representante de vendas, tem 200 leads e converte 20, sua taxa de conversão é 40.

A base de conversão pode variar bastante de empresa para empresa dependendo do tipo de serviço oferecido e o público que atende. Afinal, dentro do B2B, por exemplo, quem vende produtos no atacado pode ter uma taxa de conversão maior do que quem vende soluções de marketing.

Por isso, é essencial levar em conta a taxa de conversão média da sua empresa e do seu segmento na hora de cobrar melhores resultados dos vendedores.

Ciclo de venda

O ciclo de venda é o tempo total gasto desde o primeiro contato da lead com a empresa até sua conversão em cliente. Logo, note que esta métrica é diferente do tempo médio que o vendedor usa para fechar negócio, pois aqui levamos em conta tudo o que ocorre desde o topo do funil de vendas.

O foco aqui é no usuário, pois o ciclo é uma métrica usada para saber quanto tempo ele leva para se tornar cliente, sua influência no processo de venda, tempo médio por reunião, quantidade de reuniões feitas, entre outros processos inseridos durante esse tempo.

Neste ponto Marketing e Vendas devem operar juntos, pois cabe ao Marketing fornecer ações que despertem no prospecto um interesse maior pela empresa e desça rapidamente do topo para o meio do funil ao falar com um representante de venda.

Já nesse processo entra em consideração o tempo médio de cada vendedor para converter a lead em cliente.

Quanto mais rápido for o ciclo de vendas da sua empresa, é um sinal de que os clientes estão captando de forma mais clara o que seus serviços e produtos oferecem e também que o desempenho do time comercial está ficando cada vez melhor.

Taxa de vitória

Por fim o objetivo final de todo o processo comercial é vender, por isso a última métrica a ser considerada é a taxa de vitória, ou seja, a relação entre a quantidade total de vendas feita e o sucesso que a empresa precisa alcançar.

Aqui algumas das métricas citadas anteriormente — meta, total de vendas, taxas de conversão — são levantadas para saber se o time de vendas chegou à vitória. Por exemplo: se a meta geral do mês for dobrar a receita, otimizar em 20% a conversão de oportunidades em vendas e diminuir o tempo médio dessa conversão e todos os pontos baterem, a vitória foi alcançada.

Portanto, a taxa de vitória pode variar por empresa e também pelo momento que ela vive. Afinal, uma empresa que está com faturamento baixo deve considerar o aumento de receita como índice de vitória, enquanto outra que está gerando muitas oportunidades e poucas vendas precisa trabalhar melhor essa conversão.

O gestor de vendas também deve ficar atento à facilidade ou dificuldade que os membros de sua equipe tem na hora de fechar negócio, até porque é comum encontrarmos vendedores que conseguem abrir portas, mas têm dificuldade em fechar e vice-versa.

Logo, aqueles que tiverem mais complicações na hora de fechar uma venda merecem uma atenção maior para que sua taxa de vitória individual também seja positiva. Para ajudar esses representantes, algumas empresas contam com a ajuda do closer que pode ser um vendedor mais experiente ou um gerente preparado para entrar em ação no final do processo com a finalidade de fechar.

Em Inbound Sales é muito comum a presença do closer já que os processos normalmente são feitos por conferências via Skype e Hangouts e, quando falta somente um último ponto a ser definido para a venda acontecer, o vendedor chama o seu colega ou manager para fechá-la.

Com as métricas de venda que lhes apresentamos aqui neste post, o comercial da sua empresa poderá ter muito mais sucesso.

Afinal, elas deixam bem claro como está o desempenho geral e individual do time de vendas. Da mesma forma, a lead também precisa entender de forma clara quais são os produtos e serviços oferecidos pela sua empresa e como eles poderão ajudá-la.

Isso deve ser trabalhado desde a criação da página de vendas, pois quanto menos dúvidas a lead tiver, mais rápida e assertivamente ela se move pelo funil. Confira o artigo que preparamos com as 5 perguntas que a sua página de vendas deve responder.