Quais as métricas mais importantes para uma agência de publicidade?

Na hora de gerir a sua agência de publicidade, suas decisões são tomadas baseadas apenas na sua experiência? Acha difícil gerir um negócio e prefere apenas investir na sua criatividade?

Cuidado, essas atitudes podem até funcionar em curto e médio prazo, ou quando o mercado estiver em alta, mas em época de crise e recessão, como a que vivemos, essa atitude pode ser fatal. Por isso, é importante saber quais são e como analisar as métricas que indicam a saúde da sua agência.

Quer saber mais? Continue a leitura!

O que são as métricas na gestão de uma agência de publicidade?

As métricas são itens bastante conhecidos no dia a dia do trabalho de qualquer publicitário, ou pelo menos deveriam ser. Afinal, elas indicam se as estratégias pensadas e criadas para os seus clientes estão ou não trazendo resultados, como o retorno sobre o investimento, o custo de aquisição de novos clientes, o número de acessos em determinada página e assim por diante.

Quando falamos em gestão, também existem algumas métricas (financeiras e de produtividade) que precisam ser consideradas e analisadas frequentemente, indicando se o seu negócio está crescendo e tendo lucro, ou apenas conseguindo pagar as contas.

Para ter indicadores precisos, é muito importante começar a pensar em itens como:

• planejamento estratégico: com uma visão a curto, médio e longo prazo dos objetivos da empresa;
• relatório de gestão: busca revelar a situação do empreendimento dentro de um período analisado, permitindo uma tomada de decisões mais eficiente.

Quais são e como analisar as métricas mais importantes para uma agência?

Agora que você já compreendeu um pouco mais sobre o que são as métricas e como elas devem ser levantadas de forma integrada a outras ferramentas de gestão, veja as principais a serem analisadas.

Receita

Você sabe responder se, hoje, a sua empresa é realmente lucrativa? Qual é a sua receita mensal e anual? Embora esses sejam dados básicos na hora de administrarmos um negócio, nem todos os gestores de agências de comunicação sabem apontá-los.

O primeiro passo é definir quais são as suas fontes de receitas, como:

• fee mensal: modelo mais tradicional, que permite uma receita recorrente e previsibilidade de entrada, pois os contratos costumam ser de média a longa duração. Aqui, o cliente paga mensalmente um valor fixo, de acordo com um determinado calendário de ações;
• projetos pontuais: são contratos de curta duração, que buscam atingir objetivos mais imediatos. A remuneração cobre as atividades desempenhadas e o lucro da agência. Nesse sistema, pode ser necessário ter mais controle para manter o caixa em dia;
• sucess fee: modelo interessante para as agências que estão começando, já que você receberá uma parcela pré-definida em contrato caso determinadas metas sejam alcançadas. A ideia é usar essa técnica para conseguir fechar contratos de longo prazo em sistema de fee mensal.

Além da forma de receber, você também deve ter controle de todos os custos fixos e variáveis da sua empresa para, então, poder definir a lucratividade — esse lucro pode ser obtido por meio da fórmula: receita – custos.

Contas a pagar e a receber

Entender como é o seu caixa mensal ajuda a ter mais domínio sobre a sua vida financeira. Isso significa ter um controle preciso de todas as contas do mês e também uma projeção dos meses seguintes.

Com isso, você evita trabalhar no vermelho e consegue antecipar maus períodos, fazendo um planejamento mais adequado para atrair novos clientes ou reduzir os custos fixos, melhorando a sua vida financeira.

Clientes mais e menos lucrativos

Não adianta apenas saber se a sua empresa dá lucro, é preciso entender quais são as contas que mais impactam no seu financeiro. Nem sempre aquele cliente que paga mais mensalmente é o que melhor contribui para o seu negócio, afinal, devem ser avaliadas questões como recursos alocados e horas trabalhadas no projeto.

Para definir a sua margem de lucro, divida o lucro pela receita. A fim de ter métricas precisas, é essencial que você consiga definir o quanto cada um dos seus funcionários trabalhou no projeto (e o custo dessas horas trabalhadas), os recursos alocados, os custos fixos e variáveis e outros índices que podem afetar essa conta.

Às vezes, seu cliente pode pagar uma boa quantia mensal, mas os custos envolvidos para chegar aos resultados propostos é muito alto e a sua margem de lucro é baixa. Isso significa que esse não é um bom cliente para a sua agência.

Custo por hora dos funcionários e custos fixos

Já deu para notar que entender quais são os seus custos é essencial a fim de poder definir uma margem de lucro realmente interessante para os seus serviços, não é? Para isso, ter controle sobre o quanto os seus funcionários impactam o seu financeiro é fundamental.

O mais recomendado é sempre tentar controlar as horas trabalhadas das suas equipes por projeto. Isso pode ser feito de inúmeras formas, desde planilhas manuais, até softwares mais avançados.

Calculando quanto custa a hora do seu funcionário por projeto, você já pode começar a compor os valores mais adequados dos seus serviços, colocando nessa conta, ainda, todos os custos fixos e variáveis, como aluguel do espaço, condomínio, conta de energia, água, internet e telefone, softwares usados, entre outros.

Números de refação

Sabendo quanto custa a hora do seu funcionário, é possível entender o quanto a refação é capaz de impactar negativamente na sua gestão. Afinal, se o cliente paga pelo job apenas uma vez, mas este retorna o tempo todo para ajustes e consome o tempo dos seus funcionários, quem paga por todo esse processo extra é você.

Entenda quais são os clientes que têm o maior índice de refação, em qual ponto do trabalho esses ajustes costumam acontecer e quais são os motivos que levam a isso — como a falta de um briefing adequado, pré-aprovação do trabalho malfeita, problemas na execução, entre outros. A partir daí, fica mais fácil evitar altos índices de retrabalho.

Churn de clientes e turnover de funcionários

O churn é o número de clientes que abandonam a sua agência ainda no meio de um contrato ou que não renovam o serviço. Essa métrica é importante porque impacta diretamente na manutenção da sua receita recorrente, na lucratividade e também no crescimento do seu negócio.

Se o seu churn está muito alto, vale a pena tentar entender os motivos que levam a isso e pensar em estratégias para evitá-lo. O mesmo deve ser feito com o turnover dos seus funcionários, afinal, contratar e treinar pessoas novas pode impactar bastante na sua receita.

Talvez seja preciso melhorar o salário, os benefícios ou até o clima organizacional, retendo talentos e mantendo os funcionários mais produtivos.

É claro que essas são apenas algumas sugestões para você começar a analisar as métricas na sua agência de publicidade. Dependendo da sua realidade, podem existir outras mais ou menos importantes. A partir dessa análise, você poderá começar a fazer mudanças importantes no seu negócio e torná-lo ainda mais lucrativo.

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