Modelo de atribuição Position Based: saiba como mensurar os resultados reais das suas conversões!

Você sabe o que atrai e converte os seus clientes?

O que, realmente, influencia na transformação de uma pessoa que nunca ouviu falar da sua empresa em um cliente fiel?

Esse conhecimento é perseguido pelos gestores de qualquer empresa. Mas mensurar os resultados continua sendo um grande desafio.

A principal razão para isso são as diversas formas utilizadas para entregar conteúdo e chegar até o público.

Email marketing, Native Ads, campanhas online, redes sociais, sites de pesquisa, redes de afilhados. São muitas as opções disponíveis por conta da facilidade proporcionada pela internet.

Hoje em dia, a forma de mensuração mais utilizada é a chamada de Last Click.

Este formato simplesmente atribui a conversão do cliente levando em conta apenas o último ponto de contato que ele teve com a marca, sem levar em conta toda a jornada que o prospecto teve até chegar a sua decisão de compra.

Exatamente por conta dessa limitação, é preciso investigar outras formas melhores de entender a efetividade das suas ações. Sem medir todo o caminho não é possível testar o sucesso ou o fracasso de cada uma das etapas.

Uma alternativa que vem sendo utilizada é o modelo de atribuição Position Based ou Modelo de Atribuição de Posição.

Veremos, ao longo deste artigo, qual é a importância de mensurar, o caminho do cliente até a conversão e a diferença entre os modelos de atribuição para definir performance!

Por que mensurar?

Imagine que você invista em diversas formas para entregar conteúdo ao seu público, mas não se preocupa em mensurar os resultados que cada uma delas apresenta.

Talvez os seus emails marketing não tenham papel algum na decisão de um novo cliente, mas os Native Ads sejam responsáveis pela atração de um grande público.

Apenas para recordar, os Native Ads são aqueles conteúdos patrocinados por um anunciante.

Ou seja, quando você disponibiliza uma certa verba para que um grande portal divulgue seu conteúdo na página dele, com o mesmo layout, fontes e cores do original (a única diferença é um pequeno aviso de que trata-se de um Native Ads).

Este conteúdo é segmentado por você, focando em seu público-alvo.

O objetivo do Native Ads é fazer uma distribuição do conteúdo de forma mais natural, orgânica, fugindo das estratégias mais intrusivas.

Agora voltando: quando isso acontece, o melhor a ser feito é diminuir os esforços colocados no email marketing e investir mais pesado nos Native Ads. Porém, como você não faz ideia de qual é a efetividade de cada ferramenta, isso não poderá ser feito.

É por isso que é tão importante mensurar. Toda a sua estratégia de atração e conversão de novos clientes passa pelos meios adotados de interação com o público.

Podemos, inclusive, dizer que elaborar uma estratégia sem conhecer os resultados é uma loteria — afinal, você empregará os seus recursos sem base alguma.

Compreenda o caminho do cliente até a conversão

É muito difícil convencer uma pessoa que não conhece a sua empresa a comprar um de seus produtos logo no primeiro contato. E é nessa premissa que todo o marketing digital está apoiado.

Por isso, o ideal é iniciar a estratégia buscando criar um relacionamento com o público e entregar conteúdos até chegar o momento da conversão.

Levando isso em conta, atribuir os resultados apenas ao último ponto de contato seria minimizar todos os outros esforços que ocorreram, muitas vezes, ao longo de meses de relacionamento.

O primeiro anúncio visto pelo cliente — que estava incorporado a uma notícia sobre determinado assunto relacionado a sua atividade — e conseguiu levá-lo até a sua página do Facebook, é tão importante quanto o email apresentando um novo produto que o induziu à compra.

Estar ciente do caminho que um cliente faz desde o primeiro contato com a sua empresa até a decisão de compra é muito importante, pois é somente compreendendo isso é que você pode otimizar esse processo.

Qual é a melhor forma de chamar atenção de novas pessoas? Quais os tipos de conteúdos que elas gostam de consumir? Como você pode convencê-las a experimentar o seu produto?

Cada pequeno contato entre a sua empresa e o potencial cliente é importante dentro de uma estratégia bem articulada. E mensurar a efetividade de cada um dos meios utilizados para chegar até o público é essencial para que a sua empresa tire o melhor da situação.

Os modelos de atribuição Last Click são limitados?

Depois de compreender o caminho do cliente até a conversão, você acha que é justo atribuir todos os créditos por uma conversão apenas ao último ponto de contato entre a sua empresa e o cliente?

Isso significa que se o cliente conheceu o seu website por conta de um native ad, consumiu conteúdos pelas suas redes sociais mas tomou a decisão de compra através de uma pesquisa no Google, apenas essa última será levada em conta.

Uma combinação entre conteúdos de topo de funil, como os native ads e o retargeting – que exibe anúncios personalizados para o público segmentado – é uma ótima forma de atrair e converter novos clientes.

Mas sem um bom nível de relacionamento com o cliente, a efetividade do retargeting é muito baixa.

Ou seja, os native ads ajudam a entregar conteúdo para as pessoas certas e o retargeting faz o trabalho de convertê-las – desde que a relação já seja boa há algum tempo.

Os dois serviços complementam um ao outro, conseguindo atingir a finalidade de converter o cliente.

Porém, utilizando um modelo de atribuição Last Click, apenas o serviço do retargeting seria valorizado — mesmo com a visível importância dos native ads.

Position Based x Last Click

Estima-se que as conversões de visualização representam até 30% no aumento das vendas ao executar uma campanha, enquanto 70% são provenientes de usuários que clicaram pelo menos uma vez no anúncio.

Em outras palavras, as campanhas online têm um lado positivo que dificilmente está sendo monitorado.

A medição do impacto de impressões é uma tarefa difícil devido à complexidade de atribuir uma conversão a exibições de anúncios, especialmente quando um usuário foi exposto a uma marca de muitos outros canais.

Mas quando se trata de publicidade nativa e de vídeo, por exemplo, isso é algo que precisa ser rastreado.

Eventualmente, a publicidade programática será capaz de encontrar o número ideal de impressões de anúncios para cada alvo específico para alavancar outros canais de marketing.

A consciência está entrando em uma era em que poderemos avaliá-la de forma mais precisa e isso beneficiará editores e anunciantes.

Enquanto não temos os meios ideais de mensuração dos resultados, a melhor alternativa encontrada – fazendo oposição ao modelo Last Click – é o Position Based.

Como funciona o Position Based?

O modelo de atribuição de Posição atribui 40% dos créditos para a primeira interação do cliente com a marca, 40% para a última interação e os 20% restantes são divididos para os pontos intermediários de interação.

No entanto, vale lembrar que este não é único modelo de atribuição disponível. Outros que podem ser usados para mensurar resultados são:

• Modelo de atribuição linear: ele utiliza todos os pontos de contato no caminho do lead (como e-mail, canal direto, links patrocinados) e dá a mesma porcentagem no crédito da venda. Todos recebem a mesma importância.
• Modelo de primeira interação: essa opção foca apenas no primeiro ponto de contato do lead, que seria o email marketing (ao contrário do last click que dá 100% pelo crédito da venda ao canal direto).
• Modelo de atribuição Redução de tempo: nessa opção o e-mail marketing recebe menos porcentagem, mesmo sendo ele quem abriu o contato com o lead. Depois, ganham maior porcentagem o Canal Direto e o Adwords, pois seriam os pontos de contato mais próximos com a compra.

Neste sentido, se você achar válido, pode tentar mensurar os resultados usando mais de um tipo de modelos, usando mesmo o modelo Linear ou de Redução de tempo.

No final das contas você sabe que o importante é mensurar.

Mesmo assim, apesar de não possuir uma precisão exata da participação de cada uma das interações (o que acabamos de ver que ainda é muito difícil), o Position Based trata-se de um modelo de atribuição muito mais justo e dentro da realidade das empresas e dos consumidores do que o Last Click, não acha?

Este Guest Post foi produzido para Morgan Dierstein, Sales Manager na Taboola, a plataforma líder em descoberta de conteúdo. Para saber como podemos oferecer suporte à sua estratégia de conteúdo, entre em contato!