Como modelos freemium ganham escala

Mesmo que muitos profissionais de administração, finanças e marketing ainda não entendam bem como modelos freemium fazem dinheiro, a sua popularidade nos últimos anos é um sinal claro de que essa estratégia pode ser um sucesso.

Como essa tendência surgiu? Como ela se torna lucrativa? Como uma empresa se prepara para oferecer um modelo freemium de seu produto ou serviço? Essas dúvidas são respondidas abaixo.

Quando modelos freemium se tornaram populares

Para entender melhor o que é freemium e o que isso significa para o mercado hoje, é necessário voltar um pouco no tempo. Mais precisamente para a década de 1980.

Junto com a popularização da informática nos Estados Unidos, surgiram as primeiras ideias de monetizar um produto sem criar uma barreira inicial de compra para ele. Eram os softwares chamados freeware e shareware, programas distribuídos gratuitamente em disquetes pelo correio. O cliente só pagava por eles se quisesse retribuir o desenvolvedor ou precisasse de alguma funcionalidade adicional.

Era um modelo bastante amador, utilizado por desenvolvedores de jogos e programas que não tinham acesso a redes formais de distribuição. O produto completo ou um pedaço dele era enviado de graça ao cliente, que tinha a liberdade de pagar ou não de acordo com o valor percebido do produto.

Lógico que a internet simplificou e formalizou essa ideia, principalmente depois dos anos 2000. A prática de oferecer uma versão limitada, mas funcional de um programa e colocar atrás de um paywall com mais capacidades e funcionalidades ganhou até outro nome: freemium.

A explosão dos modelos freemium

Freemium é a junção de free e premium, uma característica-chave desses produtos e serviços que oferecem as duas modalidades de uso escalando dentro deles próprios.

A ideia é que não haja qualquer barreira para que clientes experimentem um programa, jogo ou aplicativo. Ele se torna parte da base de usuários gratuitamente e só decide por ser um consumidor pagante se sentir vontade ou necessidade de funções extras ou mais recursos.

A explosão desse modelo aconteceu pra valer mais recentemente, com os smartphones. Ele se tornou o principal modo de monetização em uma plataforma na qual usuários ainda apresentam uma resistência a gastar dinheiro.

O Spotify, app de streaming de música mais bem-sucedido no mundo, serve de exemplo sobre como o freemium pode se tornar lucrativo. Em números de 2018, esses são os resultados alcançados pelo serviço:

• 207 milhões de usuários ativos mensalmente (MAU), sendo que 96 milhões, praticamente 50% deles, são assinantes premium;
• esses números em 2018 significaram um aumento de 29% e 36% , respectivamente, em comparação com 2017;
• na modalidade premium por assinatura, o faturamento foi de 1,32 bilhões de euros;
• na modalidade free, o faturamento com publicidade e exposição de ads foi de 175 bilhões de euros.

Esses números são tão impressionantes que o freemium se consolidou de vez nos últimos anos até em serviços B2B.

O Software como Serviço (SaaS) hoje utiliza essa estratégia para atrair leads importantes para dentro de sua base e trabalhar com mais proximidade para fidelizar contas corporativas.

Ou seja, desde o alcance do grande público até a oferta de serviços mais complexos, o freemium, hoje, se tornou um modelo bem aceito pelo mercado, alcançando um sucesso notório. O que define aqueles que dão certo ou não, geralmente, tem relação com o preparo da empresa para entrar nessa tendência.

A escalabilidade em empresas que possuem modelos freemium

A infraestrutura é uma das maiores preocupações para empresas que apostam nos modelos freemium, por isso elas precisam de muito estudo e planejamento antes de dar esse passo.

Quando se oferece uma solução como serviço nessa modalidade, é preciso entender que ele precisa ter a capacidade suficiente para atender uma grande base de clientes (já que o serviço inicialmente é grátis e vai atrair muitos usuários), ao mesmo tempo que sustenta a qualidade e disponibilidade exigida por aqueles que utilizam o serviço como pagantes.

Por isso a escalabilidade é fundamental:

• na infraestrutura, que deve ser satisfatória e estável mesmo para usuários free, inclusive em cenários de pico de uso;
• no atendimento, que precisa lidar com questões de diversas naturezas e priorizar usuários, sem prejudicar a base como um todo;
• no orçamento para investimentos em tecnologia, vendas e marketing, que precisam se retroalimentar para manter um crescimento sustentável da base.

Escalabilidade é a capacidade de oferecer exponencialmente mais, sem aumentar proporcionalmente o esforço necessário. A automação de processos e uso de tecnologia vêm facilitando muito esse processo dentro das empresas, desde que todo o planejamento seja feito tendo em mente a importância de oferecer formas de entrega e de pagamento escaláveis, de acordo com a necessidade do seu cliente.

A base para um freemium escalável

São três pilares principais que sustentam a estratégia da empresa que decide apostar em modelos fremium.

Escolhendo entre limites hard e soft

Existem duas formas principais hoje de viabilizar modelos freemium: soft e hard. Não há um melhor do que o outro. A decisão se baseia muito no tipo de produto/serviço e no perfil do público. Veja como eles se definem:

• limites soft estão em soluções que permitem o uso contínuo de um plano grátis, diferenciando o premium por funcionalidades extras, facilidades e outras vantagens com algum valor percebido;
• limites hard são parecidos, mas nesse caso há um momento em que o usuário não consegue continuar utilizando o serviço sem pagar ou precisa mudar de plano para aumentar os recursos disponíveis — é o caso de muitos SaaS, que limitam em planos básicos número de contas ou logins, recursos de computação, número de assinantes em um e-mail, etc.

Existe uma tendência a limites soft para B2C e hard para B2B, porém não há regras. Essa decisão é importante para a viabilidade financeira do projeto.

Encontrando o balanço perfeito

Falando em finanças, o sucesso de um freemium escalável está no equilíbrio entre a utilidade do free e as vantagens do premium.

Um bom produto ou serviço nesse modelo é aquele que é atraente o suficiente para ser utilizado grátis, mas que tem funcionalidades que justificam a migração para o modelo pago. Esse balanço será fundamental para sustentar o negócio — para que a base paga consiga sustentar a oferta não-paga.

Trabalhando o marketing em um modelo freemium

O marketing tem um papel fundamental no sucesso do freemium e seu planejamento funciona um pouco diferente de outras formas de monetização mais tradicionais.

A principal mudança é que existem dois objetivos de conversão. O primeiro, atrelado à criação de uma base de usuários, tem uma barreira pequena e é relativamente fácil de escalar.

Mas o desafio do marketing no freemium está exatamente em nutrir, educar e atrair os leads já convertidos para sua segunda camada: a adesão aos planos pagos.

A forma como o departamento consegue lidar com esses dois públicos e criar um funil dentro do próprio funil é que define mesmo a sustentabilidade de empresas que apostam no modelo.

Empresas com modelos freemium

Para entender melhor como uma base sólida faz empresas freemium ganharem escala, é só analisar cases de sucesso e como eles organizaram seus modelos de negócio.

Spotify

Como já foi citado, o Spotify é líder no mercado de streaming de música e consolidou o freemium nessa categoria. O usuário grátis pode ouvir estações e playlists com propagandas, mas as opções de escolher músicas específicas e baixar para ouvir offline só existem no modo pago.

Evernote

O maior programa de anotação do mundo tem um modelo free que pode ser utilizado perfeitamente em uma rotina comum, mas só concede todo seu poder de organização de notas quando o usuário migra para o premium.

Google Drive, OneDrive e iCloud

Este é um exemplo de que até as gigantes do mercado apostam no freemium para seus SaaS, principalmente quando falamos da nuvem. Tanto Google quanto Microsoft e Apple têm planos corporativos premium que dão muito mais poder para usuários que querem extrair mais do que o básico de suas infraestruturas. 

Fortnite e Pokémon Go

Os jogos eletrônicos têm se mostrado uma grande oportunidade para o crescimento dos modelos freemium. Neles, geralmente, a oferta não é um plano, mas encurtadores de tempo e itens estéticos que se tornam valorosos pelo caráter social dessas mídias.

Os maiores exemplos são Fortnite e Pokémon Go: grátis para jogar, mas que mesmo assim faturaram US$ 2,4bi e US$ 795mi respectivamente em 2018.

Essa estratégia é boa para todas as companhias?

Cada empresa precisa olhar para dentro de si e para seu público antes de decidir se vale ou não apostar nesse modo de monetização. Mesmo com tantos cases de sucesso, também existem falhas que mal chegaram a ver a luz do dia.

Mas o que deu errado para esses exemplos? Com certeza foi uma visão errônea de estratégia ou um mal planejamento de implantação.

A ideia é boa, principalmente para serviços e produtos que possam ser oferecidos online, com infraestrutura e operação escaláveis que se sustentem em um balanço entre a oferta grátis e a atração para a oferta paga.

SaaS e aplicativos em geral são as escolhas mais óbvias, mas ainda existem muitas formas de explorar os modelos freemium. Com um trabalho conjunto de financeiro, administrativo e marketing, essa pode ser a guinada que um negócio precisa para se consolidar no mercado.

E, conforme ressaltamos, conhecer seu público e elaborar estratégias eficientes para abordá-lo é fundamental para esse sucesso. Quer entender melhor sobre o assunto? Então, leia também este artigo sobre marketing baseado em dados.