O que eu aprendi enviando emails para mais de 1 milhão de pessoas

A vida acontece pra gente todos os dias. E não ter medo do porvir é essencial para a qualidade com que sonhamos viver.

Oportunidades, desafios, metas, inexperiência, insegurança, intuição, maturidade, dedicação, esses são só alguns dos percalços e sentimentos que assolam nossa zona de conforto rumo ao nosso lugar desejado na vida.

Bom, esse é início da minha emocionante história de amor com a profissão que, até então, nunca havia vivido, mas sempre amei: o Marketing. É um relato de um momento muito especial da minha vida. 

Continue comigo e entenda mais!

O início

Depois de 12 anos longe da profissão de formação, passei no processo de seleção para trabalhar com o Email Marketing, na estratégia do Brasil, da Rock Content.

Sem palavras para mensurar o quanto estava grata e assustada com o novo desafio, afinal, eles são para nos libertar da nossa ignorância e colocar em xeque nossa capacidade. 

E, depois que isso acontece, a gente passa a ser outra pessoa.

Meus dois primeiros meses na função foram de rampagem, que é um período de se familiarizar com as tarefas diárias, com a meta, entender o que acontece ao redor com o time e identificar quem é você “na fila do pão” de todo o processo.

Depois disso, é que começa a diversão: foi quando fui testada se realmente conseguiria apresentar resultados, mesmo só com conhecimento teórico e quase nenhum prático.

Me lembro bem do frio na barriga ao disparar meu primeiro email para mais de dez mil pessoas e a ansiedade para ver como seria a taxa de abertura, de cliques, quantas pessoas clicariam no CTA, se haveria taxa de descadastro.

Foi uma tensão, mas logo descobri que o email tinha sido aceito. Agora, era só me concentrar em criar assuntos, copies e CTAs que chamassem a atenção da persona para realizar a ação que gostaríamos.

A Rock Content tem uma voz de escrita bem definida e os leitores já estão acostumados ao jeito da fala. Parece simples, mas foi o primeiro desafio que encontrei. O jeito da Rock se comunicar é descontraído, leve e muito suave, e eu, naquela época, não era nada assim.

No meu antigo emprego, eu escrevia muito editais de licitação, em que a fala é totalmente formal e culta. Esse foi o primeiro grande desafio. Apesar de já estar acostumada a ler os posts do blog, escrever era muito diferente. 

Para superar esse obstáculo, eu comecei a ver desenhos animados constantemente com minha filha caçula para quebrar a dureza da minha fala. 

Depois, comecei a estudar sobre os diversos estilos e tipos de fala e, por último, pedi ajuda para um colega, o Arthur Guedes, que gentilmente fez uma curadoria de artigos para me ajudar.

Que tempo ótimo de aprender que existem outras escritas e que cada pessoa tinha sua pessoalidade, seu jeito, seu cuidado em fazer as coisas. Pode parecer simples, mas quando a gente sai de uma empresa tradicional e vai para uma startup, é muito diferente. 

Precisei reaprender como trabalhar em um contexto totalmente diferente do que conhecia. 

Depois de superar esse desafio, minha preocupação era outra: a meta!

Todo mês, preciso gerar um número desafiador de oportunidades de negócio para o time de vendas,que é o Vendarketing, e isso inclui prospects educados quanto ao nosso serviço — e também aqueles que ainda não enxergaram a Rock Content como uma solução para sua estratégia digital. 

No início, minha imaturidade não me permitia enxergar o que fazer além de disparar emails, mas minha intuição gritava que existia uma forma mais eficiente de entregar o resultado.

Acabei por descobrir que, mesmo minhas taxas de abertura e clique sendo boas, eu precisaria fazer muito mais para subir na curva de crescimento que a Rock esperava crescer. 

Meu Deus, e agora? Eu só sei escrever emails!

Precisei fazer uma imersão para entender o processo de conversão dos leads para MQLs. Uma das coisas que descobri é que, apesar de o email trazer bons resultados, ele não estava sendo tão explorado para alcançar seu potencial máximo.

A primeira interação dos visitantes com a Rock não é por email, mas uma vez que eles entrassem na base de segmentação que eu tomo conta, eu poderia fazer com que o email fosse a interação responsável por convertê-lo em um lead qualificado.

Esse gráfico mostra que, antes de eu assumir a estratégia de email, três outras fontes eram responsáveis pelas conversões dos nossos prospects em MQLs.

Foi quando minha gerente de Marketing, Clara Borges, reforçou minha intuição dizendo que enviar emails não era a única forma de alcançar a meta e que eu precisava descobrir e testar o que mais poderia fazer. 

Então, entrou em ação uma Bárbara que ainda não tinha sido testada, a Bárbara estrategista, aquela que passava noites em claro fritando a cabeça fazendo o caminho que o visitante percorre até se decidir pela compra.

Descobri inúmeras possibilidades no percurso. Ufa, que alívio! Agora sabia como fazer o meu trabalho e tinha inúmeras hipóteses para testar. 

Mas outro entrave me alcançou: não podia ser de qualquer maneira, porque faríamos propaganda e nossa especialidade é fazer Inbound Marketing, ou seja, atrair a persona por meio de conteúdos relevantes, com uma estratégia bem montada de Marketing de Conteúdo.

Como fazer para eleger o serviço para o cliente sem ser óbvio e agressivo para oferecer nossos serviços?

O plano de ataque

Foi então que tive a ideia de apenas estar disponível e ao alcance dos olhos, para quando o meu potencial cliente decidisse por comprar meu serviço, eu estivesse presente onde ele estava.

Dei um apelido carinhoso para a minha ideia mirabolante: ataque bárbaro.

E vou contar por que escolhi esse nome. No passado, os bárbaros eram povos conhecidos por conquistarem seus ideais pela força; além do nome bárbaro caracterizar aquele que era estrangeiro.

Na minha reflexão, para conquistar mais MQLs (Marketing Qualification Leads, ou seja, Leads qualificados pelo Marketing), e assim cooperar com o time em fazer a minha parte, pensei que tinha que construir uma estratégia bruta, mas sem ser invasiva para os visitantes. Como os bárbaros, que eram fortes, porém, forasteiros.

O email marketing não é o primeiro canal de interação com os leads, porque para ele chegar até a base de emails, é preciso que passe por outros caminhos e conheça o site ou blog. Só assim é possível que ele cadastre seu email, sendo inserido em um fluxo de nutrição que faça sentido para o que ele quer pesquisar.

Uma das minhas responsabilidades junto à base de emails que cuido e protejo é nutrir os leads de maneira que recebam informações suficientes para que se convençam que a Rock Content é a melhor solução para alguma dor digital que ele tenha.

Não parece, mas aí está um dos grandes desafios: quando os resultados dos emails começaram a não gerar o número que eu esperava, senti que era um bom momento para fazer alguma coisa — se eu quisesse continuar a bater a meta.

Nesse momento, tive dois discernimentos que posteriormente se transformaram em ações.

O primeiro foi: quem estava na minha base? Por que não estavam convertendo? O que poderia testar para mudar o cenário?

O segundo foi: como atrair mais visitantes para minha base de emails para que eu pudesse cuidar deles até a conversão? Porque uma coisa a gente já sabe: quanto mais o lead está “quente”, interessada em nosso serviço, maior é a possibilidade dele se converter, ou seja, pedir para falar com o consultor.

As primeiras ações

Como eu fiz para analisar a minha base? 

O dashboard da Hubspot, software de automação que usamos na Rock Content, me ajudou a analisar quais os tipos de perfis de pessoas que recebiam nossos emails. Para isso, analisei o tempo que elas permaneciam em contato com o email aberto.

Identifiquei 3 tipos de pessoas que estão em nossa base, a partir da imagem a seguir:

Precisei de um período de seis meses de análise e cruzamento de dados para saber quem eram essas pessoas para categorizá-las.

São elas: 

• as curiosas: que querem saber o estamos fazendo para se “inspirar” (apenas visualizam o email);
• os alunos: que querem aprender com nossos materiais e são engajados com os conteúdos, no entanto, são profissionais da área sem poder de decisão (leem o email);
• os potenciais clientes: que querem se informar melhor antes de falar com o consultor (leem o email e passam o olho no email).

Quando defini que os emails seriam para esse tipo de público, ficou mais fácil dar sentido às copys para me aproximar dessas pessoas, criar uma conexão com elas e conduzi-las a falar com o consultor — que é a minha “meta de vida”.

Agora, precisava de um plano para trazer visitantes até o blog e fazer com que eles preenchessem a LP de fale com o consultor, ou, pelo menos, se cadastrassem na nossa base, para poder ter uma comunicação com eles.

Foi quando surgiu o ataque bárbaro, que resumidamente é estar disponível para o nosso cliente ideal por meio dos canais que ele busca pela empresa, ou simplesmente estando onde ele está. 

É um plano ousado, porque estaremos na tela dele o tempo todo dizendo: estamos aqui quando você precisar — mas pode ser agora.

Como eu fiz isso?

Produzi conteúdos fundo de funil, que foi uma coisa que identificamos que não havia no nosso blog. São posts explicando como a Rock é uma solução perfeita para o Marketing Digital, por meio do Marketing de Conteúdo.

Alguns deles:

Como fazer prospecção ativa com Marketing de Conteúdo

Saiba quando contratar uma estratégia de Conteúdo

Como a Rock Content pode ajudar a turbinar sua carreira de gestão

Por que Marketing de Conteúdo é a solução para Transformação Digital

Pedi para o analista de social divulgar uma vez por dia a landing page, em que nossos potenciais clientes solicitam um contato com a Rock, em uma rede social diferente, de maneira que todos os dias haveria uma publicação, mas não na mesma rede social — para não cansar a pessoa do outro lado da tela.

Para isso, pedi ao design diversos tipos de imagens e formatos que se adequassem a cada rede social, com o objetivo de levantada de mão.

Outra ação que pensei foi colocar banner de fale com o consultor, ou faça uma avaliação gratuita, nos posts que eram pertinentes para esse assunto, aqueles de meio de funil que falavam sobre vendas e como solucionar uma dor específica.

Nos emails de agradecimento por baixar materiais, também coloquei um banner para lembrar que estávamos presente para ele de todas as maneiras.

Promovemos, por meio de mídia paga no Google e no Facebook Ads, os posts que ensinavam o momento certo de contratar a Rock.

Esses discernimentos e ações garantiram que conseguíssemos alcançar a meta com muito trabalho, mas com menor esforço. 

Dessa maneira, consegui um tempinho para aprender novas maneiras de fazer o que eu faço, entender processos, fazer pesquisas e, principalmente, estar atenta à nossa base para garantir que ela não sofra nenhum dano.

Nesse tempo, achei que ia morrer de medo e insegurança, mas, no fundo, esses sentimentos não aparecem para nos matar, mas sim para nos tornarmos mais fortes!

Agora, apesar de eles ainda existirem, já não me assustam mais. Fiz amizade com eles e outro sentimento lindo nasceu em mim: a prudência. 

Entendi com essa experiência que nada na vida se perde, tudo se aproveita e o que resta pra gente é acompanhar.

Depois de um ano de incontáveis aprendizados, sentimentos indescritíveis, números incríveis, noites em claro, posso dizer que me sinto rica de uma maneira tão especial que só o sentimento de realização pode explicar.

Em apenas seis meses fui progredida e tive aprendizados fascinantes trabalhando com Marketing Digital.

Veja, a seguir, os resultados dos quarters deste ano:

O que posso dizer hoje para os obstáculos que superei e para os desafios que venci enviando email para mais de um milhão de pessoas: obrigada pelas lições.

O que tenho a dizer para tudo que ainda me espera: estou pronta!

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