O que é Branded Content e por que ele é fantástico para o marketing?

A área de Marketing é muito dinâmica e novas estratégias surgem a todo momento. Um bom exemplo é o Branded Content, que traz uma solução inovadora para os desafios de transmitir a mensagem da sua marca aos consumidores.

O branded content pode ser relativamente novo e menos conhecido. Porém, ele é tão eficaz que já recebeu até uma categoria de premiação oficial no Festival Cannes Lions.

Neste artigo, vamos explicar em detalhes como o Branded Content funciona e como você pode aplicá-lo na estratégia de marketing da sua empresa. Boa leitura!

O que é Branded Content?

Vamos começar, então, respondendo à pergunta mais básica: o que é branded content?

A tradução desse termo para o português seria a expressão conteúdo de marca, ou seja, a criação de conteúdo que está diretamente relacionado ao universo de uma marca. Esse conteúdo precisa ter qualidade e relevância para o público-alvo.

Desta forma, a dinâmica da divulgação da marca muda. Em vez de ser associada com anúncios, que são frequentemente ignorados ou mal recebidos, a marca passa a ser associada com informação ou diversão, que possuem mais valor para o consumidor.

O branded content é muito flexível e adaptável. Ele se posiciona em uma intersecção do marketing que envolve publicidade, informação e entretenimento.

Além disso, o branded content pode ser desenvolvido através de variados canais e formatos. Inclusive, usando as alternativas mais recentes da tecnologia móvel – os aplicativos.

Como produzir?

Agora, você já entendeu um pouco melhor o que é o Branded Content. A próxima pergunta, claro, seria como ele é desenvolvido.

Embora não exista uma fórmula secreta e mágica, existem vários fatores essenciais para o sucesso na produção de branded content.

Em primeiro lugar, é preciso ter em mente que o ritmo do marketing digital é muito diferente do marketing tradicional.

No marketing digital, existe menos tempo para planejamento, pois as ações e reações precisam ser instantâneas. Do contrário, a atenção do público logo se volta para outro assunto, e você pode perder uma boa chance de ganhar visibilidade.

Por outro lado, se o planejamento perde espaço, o monitoramento e gerenciamento ganham muito mais importância.

No Branded Content, o que você faz depois de soltar um conteúdo é crucial para o seu sucesso. O objetivo é entender o que está acontecendo com o conteúdo nas mãos do público e tentar mantê-lo “ativo” (ou seja, gerando interesse e engajamento) durante o maior tempo possível.

Se não podemos falar uma receita de bolo para um branded content de sucesso, tem um elemento que certamente precisa fazer parte dessa massa. É a curiosidade, a surpresa.

Quando sua marca oferece ao público um conteúdo que quebra suas expectativas, a chance de gerar interesse (e, eventualmente, também gerar leads) é maior. É por esse motivo que muitas marcas sérias e respeitáveis estão desenvolvendo branded content que é divertido, humorístico.

Outro ingrediente importante para o branded content de sucesso é a relevância. Nós já dissemos isso, mas vale a pena repetir. Afinal, a relevância tem uma função “social”: ajudar na disseminação do conteúdo.

O branded content tem uma dinâmica diferente, por exemplo, de um anúncio na televisão (que será visto, em teoria, por toda a audiência do canal). Como ele se apoia fortemente em mídias sociais, ele vai ser visto na proporção em que for compartilhado.

Em outras palavras: se as primeiras pessoas que tiverem contato com seu conteúdo não considerarem relevante, ele não vai ser reforçado e passado adiante. Em vez disso, vai “morrer” antes de atingir o grande público.

Mais um ponto que vale a pena destacar é a importância do diálogo do branded content com outros conteúdos que estão sendo produzidos. Você pode fazer menção a eles, ou eles a você.

Esse é um fenômeno espontâneo, o que significa que é difícil planejar para que esse tipo de interação aconteça. Porém, quando ela acontece, gera muito mais interesse e identificação no público, trazendo excelentes resultados em publicidade e divulgação para sua marca.

Quais são os principais cases?

Existem muitos cases de grandes empresas que aplicaram o branded content com sucesso. Vamos destacar os melhores cases internacionais, para que você entenda como essa estratégia funciona na prática.

Campanha Dove “Real Beleza”

Você provavelmente assistiu algum vídeo da campanha “Real Beleza”, da empresa Dove.

O primeiro vídeo apresentava uma mulher descrevendo a si mesma, enquanto um desenhista fazia seu retrato falado.

Em seguida, outra mulher a descrevia, e o desenhista fazia um novo retrato falado. Ao final, elas viam e comparavam os resultados dos dois retratos.

Notavelmente, as descrições feitas por outra pessoa sempre eram mais bonitas, alegres, abertas.

Tudo isso para demonstrar como a mulher vê a si mesma, como ela é rigorosa a respeito da própria aparência e como os padrões de beleza que são impostos pela sociedade são, ao mesmo tempo, irreais e prejudiciais.

Essa campanha teve sucesso porque ela atingiu um ponto de incômodo para todas as mulheres – ou seja, demonstrou grande relevância para o público. A maneira como a campanha foi conduzida, com sensibilidade, também teve um forte papel nos resultados.

O primeiro vídeo da campanha viralizou no Youtube, com 170 milhões de visualizações. Com essa ação, a Dove conseguiu fazer seu posicionamento como uma marca que valoriza todas as mulheres, enxergando a “real beleza” de cada uma das suas clientes.

Campanha do jornal The New York Times no Netflix

Muitas pessoas estão parando de comprar jornais impressos.

Isso força as editoras a buscar novos formatos para os jornais e também novas formas de divulgá-los. Ficar pendurado em uma banca para atrair transeuntes com uma manchete, obviamente, já não funciona mais.

O jornal The New York Times conseguiu encontrar uma maneira inteligente de fazer essa divulgação ao colocar um artigo patrocinado no Netflix. A grande sacada foi o timing, ou seja, o artigo foi colocado no lugar certo e na hora certa. Você pode conferir a ação aqui!

O conteúdo é sobre porque o modelo de prisões para homens não funciona com detentas do sexo feminino. E ele foi patrocinado pela série “Orange is the new black”, um grande sucesso que fala exatamente sobre a vida em uma prisão feminina.

Com isso, o The New York Times conseguiu atingir o público certo: pessoas que teriam interesse em ler seu conteúdo, porque já assistem a um programa sobre o assunto.

A qualidade do conteúdo, com o uso de imagens e vídeo, também ajudou a gerar curiosidade.

Observe que esse artigo não faria, por si só, com que o jornal ganhasse mais assinantes para o seu conteúdo online.

Porém, a maneira como ele foi elaborado e divulgado reposiciona a marca do The New York Times como um jornal que está alinhado com o que acontece no mundo da política, sociedade, entretenimento e tecnologia.

Campanha Intel com Jim Parsons

A Intel é a responsável pela tecnologia que vai dentro do seu computador. É a maior produtora de processadores do mundo. E desenvolveu uma campanha de branded content muito inteligente.

Nós destacamos, no começo do artigo, que o branded content é diferente de um anúncio. Mas isso não significa que você não possa usar o formato do anúncio para gerar branded content.

A Intel fez exatamente isso, criando um conteúdo com uma participação especial: o ator Jim Parsons. Jim representa o personagem Sheldon no seriado “The Big Bang Theory”. Sheldon é um “nerd”, amante e entendedor da tecnologia.

Ao trazer o ator para seus vídeos, a Intel estabelece um diálogo com uma série muito popular. Assim, encontra uma maneira divertida de falar sobre seus produtos.

Por que essa ação entra na categoria de branded content, e não da publicidade tradicional?

Em primeiro lugar, porque o conteúdo que está sendo veiculado não visa a vender os produtos da Intel. Afinal, o cliente da Intel são as empresas de tecnologia, e não o consumidor final do computador.

O que esta campanha realmente faz é explicar a importância do processador de uma maneira mais acessível. Ou seja, a Intel busca comunicar a essência da sua marca ao usuário – algo que poderia ser difícil, já que a maioria das pessoas não sabe nada sobre processadores.

Em segundo lugar, porque essa campanha é multicanal. Ela não se limita a anúncios na TV. Ela engloba vídeos que foram colocados no Youtube, Facebook, Twitter e Vine, bem como no website da Intel – totalizando mais de 35 peças.

Qual é a diferença entre branded content e marketing de conteúdo?

Se você leu nosso artigo até aqui, é possível que esteja confuso. Por que estamos falando sobre branded content? Ele é a mesma coisa, ou uma espécie de subcategoria, do marketing de conteúdo?

Essa confusão é natural, pois muitas vezes não é feita uma distinção clara entre essas duas estratégias de marketing. Algumas agências trabalham com ambas, alguns meios de comunicação divulgam os conceitos superficialmente, e tudo isso só ajuda a aprofundar as dúvidas.

A resposta é não – o branded content não é a mesma coisa, e nem uma subcategoria, do marketing de conteúdo. E, embora os dois compartilhem a mesma ferramenta principal, cada um tem uma maneira diferente de usá-la.

Para o branded content, o foco de todas as ações está no posicionamento e na divulgação da marca. Enquanto isso, no marketing de conteúdo, trabalhar a marca pode ser um dos focos, mas não é o único. Também é possível criar estratégias de marketing de conteúdo para:

• Engajar uma audiência;
• Obter mais informações sobre seu mercado, na forma de feedback para o conteúdo;
• Desenvolver e testar novas ideias e hipóteses de negócios;
• Solidificar a autoridade da sua empresa em determinado assunto;
• Educar os consumidores sobre um produto;
• Derrubar objeções do mercado contra a sua oferta;
• Fidelizar clientes;
• Gerar novos leads;
• Criar oportunidades para upselling e cross-selling;
• Recrutar novos talentos;
• Atrair parcerias estratégicas.

Outro ponto em que o branded content se afasta do marketing de conteúdo é a questão das vendas. O marketing de conteúdo busca exercer uma influência direta para aumentar as vendas.

A prova disso é que um de seus instrumentos mais importantes é o chamado funil de vendas. Esse funil é um caminho desenvolvido para conduzir o consumidor por todos os passos, desde a descoberta da empresa, até a decisão de compra.

Enquanto isso, a influência do branded content sobre as vendas existe, mas é indireta. Ela se desenvolve a partir do sentimento do público em relação à marca, e esse sentimento é nutrido de forma sutil.

Suponha que um consumidor veja uma excelente ação de branded marketing demonstrando como a Empresa X prioriza a sustentabilidade.

Isso vai levar o consumidor a desenvolver mais respeito e empatia pela Empresa X? Sim! Mas não vai necessariamente conduzi-lo diretamente à decisão de compra dos seus produtos.

E as diferenças ainda não acabaram!

O branded content trabalha com um modelo de campanhas, muito semelhante ao que é usado no mundo da publicidade tradicional. Seus conteúdos são elaborados para fazer sentido dentro de um contexto específico e temporário.

O marketing de conteúdo vai na direção oposta: ele só funciona quando é feito de maneira contínua, regular e consistente. E tudo que ele produz visa a resultados não apenas imediatos, mas de longo prazo.

Aliás, dentro do marketing de conteúdo, frequentemente observamos que os melhores resultados vêm das publicações mais antigas.

Para terminar, como você viu nos cases que apresentamos, o branded content busca mais referências no mundo do entretenimento: cinema, televisão, tecnologia.

Por esse motivo, sua execução é mais complexa. Assim, na maioria das vezes, a empresa financia o conteúdo de sua marca, mas delega o trabalho a uma agência de marketing ou publicidade.

Enquanto isso, o marketing de conteúdo lida essencialmente com informação. Por isso, é viável formar uma equipe e desenvolver o trabalho internamente. Mas é claro que também existe a alternativa de contratar uma agência para garantir melhores resultados.

No começo, muitas empresas assumem o planejamento e a execução de sua própria estratégia de marketing de conteúdo. Elas somente terceirizam esse trabalho depois, quando a proporção da atividade fica maior.

Mesmo com todas essas diferenças, é importante perceber que o branded content e o marketing de conteúdo não são concorrentes. Também não podemos dizer que um é melhor do que o outro.

Na verdade, as duas estratégias são complementares. Portanto, sua empresa pode utilizar as duas. Desta forma, vai alcançar o máximo de brand awareness e, simultaneamente, melhores resultados em vendas.

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