Offline Conversion Tracking: o que é e como utilizar OCT para mapear conversões

A estratégia de marketing digital converge em ações muito diversas, que precisam ser corretamente mapeadas e analisadas. Os leads que convertem nas suas campanhas precisam ser qualificados e avaliados para que a eficácia das ações seja medida, o que reforça a importância do uso do Offline Conversion Tracking ou OCT. 

Os dados de conversões online, sozinhos, podem não fornecer informações concretas de quem está comprando seus produtos ou serviços. Afinal, é muito normal que algumas etapas da jornada do cliente aconteçam offline também.

 Vamos a alguns exemplos:

• Alguém pode clicar em um anúncio e baixar um e-book gratuito em seu site, mas assinar um contrato de serviço pessoalmente.
• Um consumidor pode encontrar uma empresa prestadora de serviços por meio de pesquisa paga no Google. Em seguida, recebe um contato por meio de ligação de um representante do time comercial, que fará a qualificação do lead para fazê-lo avançar rumo à compra.

É por causa dessas possibilidades que você deve encontrar uma maneira de vincular as conversões offline e as atividades de compra aos seus esforços de marketing digital.

Felizmente, o Google oferece o rastreamento de conversão offline (OCT). É sobre esse conceito que vamos falar agora.

Veja o que é Offline Conversion Tracking, para que serve esse recurso e como usá-lo na prática!

O que é OCT (Offline Conversion Tracking)

O OCT, ou Offline Conversion Tracking, é uma ferramenta poderosa que permite importar conversões rastreadas em outro sistema, como seu sistema CRM, para o Google Ads.

As conversões online podem ser variadas, desde visitas a determinadas páginas e envios de formulários a chamadas telefônicas e vendas que ocorrem em uma plataforma de e-commerce.

Você pode pensar na conversão offline como qualquer uma que ocorreria fora do ambiente digital. Pode ser, por exemplo, uma compra em um supermercado, uma peça de roupa comprada na loja física ou um carro vendido em uma concessionária.

Se você conseguir obter dados sobre seus clientes em qualquer conversão, online ou offline, você está no caminho certo para mensurar corretamente seus esforços de marketing digital e ainda sim conseguir melhorar os resultados das estratégias de mídia de performance (ROAS).

Por que mapear as conversões? Qual a importância?

Para campanhas de marketing e a gestão correta de leads, há todo um mapeamento de conversões até a fase final de negociação.

Antes de mais nada, precisamos mapear corretamente as conversões, pois nem todas elas têm o mesmo valor: algumas são mais importantes que as outras para o seu objetivo de negócio. 

Por isso, é imprescindível acompanhar e priorizar as conversões mais importantes, para que elas sejam reportadas e otimizadas corretamente. Também vale ressaltar que é importante mapear corretamente as etapas específicas do seu funil (ou funis) de venda. Empresas diferentes, assim como produtos e serviços distintos, tem etapas também diferentes e é preciso ter entendimento e controle sobre essas especificidades. 

Além disso, o acompanhamento de todas as conversões é importante para identificação de problemas na jornada do cliente. Chegar até o fim da jornada ou até o momento em que ela é interrompida, sem saber o que aconteceu pelo caminho, pode reduzir a lucratividade do seu marketing e gerar insatisfação no cliente que viveu essa experiência com você.

As vantagens do recurso de Offline Conversion Tracking

Quando você importa eventos de conversão offline, é possível ter uma visão mais completasobre o perfil e as interações do seu consumidor.

Com esse recurso, você descobre quais palavras-chave e critérios de segmentação (por exemplo, a região geográfica ou horário do dia) geram as conversões mais rentáveis para seus anúncios. Esses dados podem ajudar a segmentar e otimizar as campanhas para aumentar seu lucro.

Se você atrair leads e clientes online, convém registrar suas conversões via OCT nos casos a seguir:

● quando você fechar uma venda off-line (pelo telefone ou pessoalmente) e acompanhá-la em um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente, um CRM;

● em quaisquer campanhas de leads realizadas pela sua empresa – ou seja, aquelas onde a venda em si não acontece no site ou na loja virtual;

● quando você fechar uma venda online, mas não for possível usar a solução padrão de acompanhamento de conversões.

Entre as vantagens do recurso de OCT, você também consegue:

● melhor acompanhamento de anúncios do Google – dá a você uma ideia melhor de quais cliques em anúncios levam a vendas offline, para você poder avaliar com mais precisão o retorno do investimento em marketing (ROAS);

● identificar quais palavras-chave funcionam melhor para impulsionar as vendas offline;

● acompanhar toda a jornada do cliente para vendas offline, em vez de apenas até o ponto em que alguém clica em seu anúncio.

Além disso, você ainda pode usar as informações coletadas com o rastreamento offline para ajustar lances para diferentes palavras-chave, locais, horários do dia e segmentos de público para melhorar seus resultados do Google Ads. Dessa forma, oferecendo mais informações para o Machine Learning do Google e, consequentemente, aumentando a inteligência das campanhas.

Tipos de conversões offline que você pode monitorar

Existem dois tipos de conversão principais que você pode acompanhar no Google Ads: conversões de cliques e conversões de chamadas telefônicas. Veja como funciona a OCT para cada uma delas:

Conversões de cliques

No Google Ads, a ferramenta atribui um ID exclusivo chamado GCLID (Google Click Identifier) toda vez que uma pessoa chega ao seu site a partir de um anúncio do Google. O GCLID, então, é salvo no CRM da empresa.

Para compreender melhor o que é esse parâmetro e por que ele é essencial, vamos à definição do próprio Google:

“O ID de clique do Google, o GCLID, é um parâmetro transmitido no URL com os cliques num anúncio, para identificar a campanha e outros atributos do clique associado ao anúncio para fins de acompanhamento de anúncios e atribuição de campanhas. 

No Google Ads, é acionado ao ativar a definição de etiquetagem automática. É necessário para o acompanhamento de conversões no Website do Google Ads e também é utilizado para associar dados entre o Google Ads e o Google Analytics. 

Também pode ser utilizado em conjunto com funcionalidades como o acompanhamento de conversões offline.”

Seu trabalho na estratégia de OCT é salvar esse ID junto com qualquer outra informação que você coletou da pessoa que clicou em seu anúncio.

Se aquela pessoa converter posteriormente no ambiente offline, ao comprar um item em sua loja, por exemplo, você enviará o GCLID de volta ao Google Ads junto com os detalhes sobre o tipo de conversão e quando ela aconteceu.

Em seguida, o Google Ads registra esses dados para que você possa acompanhar quais anúncios estão gerando leads e vendas offline.

Conversões de chamadas

O Google Ads também oferece a opção de importar dados de conversão de chamadas para o Google Ads. Isso permite que você veja quais de suas campanhas e palavras-chave resultam em mais ligações de vendas para sua empresa.

As conversões de chamadas não usam GCLIDs. Em vez disso, você precisará acompanhar as informações de suas ligações que resultaram em vendas ou outras ações do cliente, e o Google fará a correspondência das ligações de seus anúncios com as conversões.

Por onde começar: como configurar a ferramenta de OCT

Para dar os primeiros passos na Offline Conversion Tracking, existem algumas coisas que você deve ter e fazer para configurar o acompanhamento de conversões no Google Ads:

1. Você precisa ativar a codificação automática em sua conta do Google Ads.
2. Você deve ser capaz de fazer alterações de código em todas as suas páginas da web. Esse item é necessário para você poder capturar o parâmetro GCLID vinculado ao URL que as pessoas acessam ao clicar em um dos seus anúncios.
3. Você deve ter um CRM ou outro sistema de gestão de leads que possa armazenar códigos GCLID.
4. Você deve ter um ciclo de cliques-para-conversão que seja inferior a 90 dias. As conversões enviadas 90 dias após o último clique associado ou depois disso não serão importadas pelo Google Ads e, portanto, não aparecerão nas suas estatísticas.

Em seguida, você precisará seguir uma série de passos para configurar corretamente a sua conta no Google Ads para registrar as conversões.

Na prática, o processo de configurar a importação de conversões offline é dividido em duas grandes etapas: criar uma ação de conversão na sua conta do Google Ads e configurar o site e o sistema de acompanhamento de leads. 

Para executar corretamente todos os passos, você vai precisar envolver o gerente responsável pela conta no Google Ads, um profissional de desenvolvimento e o responsável pela gestão de leads e performance na sua empresa. 

Para aprender a executar as etapas de configuração corretamente, confira o guia que o Google desenvolveu. É só clicar no link para descobrir o passo a passo de configuração de OCT. Melhor ainda: você pode contar com uma agência de marketing digital especializada para otimizar sua estratégia. Clique e saiba como podemos te ajudar!