Omnicanalidade: projeções para o futuro do varejo

No futuro do varejo, todas as ofertas serão personalizadas e, assim como acontece com as passagens aéreas, os preços dos produtos serão dinâmicos. Toda essa cadeia se tornará automatizada, desde a decisão de segmentação de público, a escolha de oferta, até a comunicação por canal.

Essa projeção é feita por Israel Nacaxe, cofundador da Propz, empresa de tecnologia pioneira na aplicação de Inteligência Artificial para alavancar vendas no varejo físico. Entre os diversos clientes atendidos pela companhia com sede em Campinas, estão Carrefour, Centauro, Drogaria Araujo, Lojas Rede, Hering e Postos Ipiranga.

Um ponto primordial para todos os clientes da Propz e demais players do varejo é a adequação a um novo comportamento de consumo. Israel Nacaxe alerta que os consumidores não enxergam mais formatos de lojas, mas marcas. “Quando falamos em omnicanalidade, não é sobre comunicação, mas sim comportamento de compra. Se compro no Carrefour, não importa se é loja física ou online. Vejo um mix de possibilidades para compras nessas lojas”, ressalta.

A partir desse novo cenário, lojistas que não derem foco para a omnicanalidade terão dificuldades em se adaptar às novas demandas do varejo. “Não diria que é uma tendência, mas uma nova regra do jogo, porque você não consegue se resguardar mais em único formato de loja. Há vários formatos de venda”, destaca. 

“A omnicanalidade se mostra na capacidade que se tem de ver o cliente no centro da decisão de compra e fornecer a ele um conjunto de mecanismos que o permitam se relacionar com a empresa. Ou seja, o cliente compra independentemente do canal usado para se comunicar. Essa é a nova regra do jogo, e o mercado muda para isso”, acrescenta Nacaxe.

Fidelização se torna engajamento temporário

Diante de diversos formatos de canais e consumidores mais empoderados e exigentes, os varejistas convivem com o constante desafio de fidelizar clientes. Todavia, até mesmo o que se considerava como fidelização tem mudado de perspectiva. 

“A personalização da experiência do cliente vai além da jornada tradicional de compra. O cliente se engaja temporariamente com determinadas marcas. Isso que se chama de fidelidade hoje não é algo eterno, é um engajamento temporário”, explica o cofundador da Propz. 

O que fazer, então, para atingir clientes que se engajam com marcas por períodos cada vez menores? “A jornada tradicional do cliente é influenciada por fatores, ou alavancas, que  permitem esse engajamento. Uma dessas alavancas é a personalização do relacionamento”, argumenta Nacaxe.

“Baseado nisso, é necessário olhar a personalização como fator superior ao momento de decisão, o momento de compra em que o cliente está sendo detectado. Portanto, é necessário ter opções de engajamento, de ações personalizadas dependentes do momento de decisão de compra do cliente. Vai além da jornada. Você tem de estar preparado para diversos momentos de decisão do cliente”, complementa.

A proposta da Proz é justamente permitir que grandes varejistas sejam capazes de personalizar seu atendimento e, consequentemente, ampliar o tempo de engajamento de seus clientes com as marcas ofertadas. Alcançar esse objetivo somente é viável quando há automação. 

“Há muitas promoções, múltiplos pontos de vendas, infinitos canais para falar com o cliente e uma série de preços. Não é possível tomar essa decisão de forma manual. É absolutamente necessário que robôs tomem conta dessa decisão. Construímos um robô para tomar a decisão pelo varejista e que se otimiza e aprende a partir dos dados que recebe”, esclarece Israel Nacaxe.

Coleta e processamento de dados em lojas físicas

Diante do avanço do comércio eletrônico, pode se imaginar que o e-commerce gere um gigantesco volume de informações sobre comportamentos de compra. Pense agora na possibilidade de analisar todas as transações realizadas em lojas físicas de grandes varejistas.

Por mês, a Propz rastreia R$ 9 bilhões em transações, considerando uma média de 110 milhões de CPFs, utilizados entre 6 e 8 mil pontos de venda. “Desenvolvemos uma maneira de determinar o comportamento dos clientes analisando seu sell out — no caso, o rastreio das compras de todos os clientes que dão CPF ou se identificam no programa de fidelidade —, fazendo com que se tenha uma massa de dados relativamente superior ao e-commerce. Isso acontece porque o volume de transações é muito maior”, salienta Israel Nacaxe. 

A inteligência artificial da Propz capta e analisa transações, a partir do CPF do cliente ou do cadastro em programas de fidelidade. Dessa forma, a plataforma aprende o comportamento de consumo e realiza agrupamentos. A partir dessa análise, são sugeridos preços para otimizar a margem de lucro e levar mais clientes às lojas.

Para cada cliente, são definidos parâmetros de engajamento, frequência média, recência (há quanto tempo não compra), ticket médio, produtos, categorias e lojas favoritas. São feitos, então, disparos de mensagens únicas com ofertas personalizadas. 

“Mandamos SMS, push, e-mail, disponibilizamos oferta para colocar no aplicativo, no site, selecionamos a prateleira virtual do cliente, quando loga. Personalizamos a experiência do cliente em qualquer canal”, comenta o cofundador da Propz.

Aumento de tempo e valor de contribuição

O processo de coleta de dados e análise utilizado pela Propz é válido tanto para clientes que compram com frequência quanto para aqueles que não têm padrões de consumidores fiéis. 

“Se o cliente sempre compra uma cerveja tradicional, a loja pode oferecer uma cerveja artesanal para o cliente. Uma tentativa de upgrade. Então, o objetivo de rentabilização para o cliente fiel é aumentar o spending dele”, explica Israel Nacaxe.

“Já para o cliente irregular, o objetivo é fazer com que ele vá à loja comprar — no caso, oferecer descontos para conseguir essa fidelização. Por exemplo, se o cliente compra cerveja, é o caso de dar desconto nessa cerveja que ele consome, para que considere comprar mais vezes nessa loja. Portanto, é fazer com que o varejo fidelize o cliente e aumente a sua regularidade”, complementa.

Como consequência dessas ações, os varejistas contam com clientes consumindo por mais tempo e gastando mais. Há, portanto, um aumento do valor do carrinho, assim como da frequência de consumo e do tempo de permanência do cliente na base da loja.

“Temos uma função objetiva principal para todos os algoritmos que a Propz desenvolve, que é o aumento de Lifetime Value (LTV). O LTV é composição de spending, com o tempo que o cliente é fiel e o tempo de sobrevivência da base. Todo o nosso algoritmo busca expandir o gasto (spending) e expandir o tempo de vida desse cliente”. 

Atenção à privacidade e à proteção de dados

Coletar as informações necessárias para criar uma mensagem personalizada para todos os canais utilizados pelo cliente esbarra numa questão frequente: a privacidade dos dados. Ao trabalhar com a coleta de dados pessoais de clientes de diversos varejos ao redor do Brasil, a Propz precisa estar atenta à legislação brasileira. 

A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), nº 13.709/2018, garante direitos aos titulares dos dados, como: acesso, correção, eliminação, portabilidade e revogação do consentimento. Há, ainda, a previsão de indenização na ocorrência de danos causados ao titular.

De acordo com a legislação brasileira, o dado pertence ao cliente, e não ao estabelecimento. Assim, a Propz mantém um profissional dedicado à privacidade de dados, responsável pela segurança da infraestrutura de nuvem e por processos de segurança de credenciais de acesso aos dados.

Os analistas que observam os dados têm limitações quanto às credenciais de acesso. “Todos os requisitos de segurança são aplicados à nossa plataforma de infraestrutura. Os dados entre varejistas nunca se cruzam e funcionam em unidades de infraestrutura separados. São bancos diferentes. São infraestruturas 100% diferenciadas”, ressalta o cofundador da empresa.

Fato é que as empresas precisam estar atentas à forma como os dados serão tratados e assumir que a coleta de informações de consumidores em diferentes canais é um caminho sem volta. Companhias que ignorarem essa tendência certamente perderão poder competitivo.

Igualmente importante é encontrar as melhores soluções para coletar e analisar tantas informações. “A omnicanalidade depende de sistemas de informação que conversem entre si. Essa é a nova regra do jogo”, diz Israel Nacaxe.

“Antigamente, não era todo mundo que aceitava cartão de crédito. Hoje, a realidade é diferente. Abriu-se o mercado para isso. Ou seja, antes, cartão não era a regra do jogo, mas, hoje, é. A omnicanalidade acontece da mesma maneira, pois não é possível abordar clientes da mesma forma. A abordagem de clientes deve ser mediante o seu relacionamento com a marca, e essa é a nova regra: quem não fizer estará fora. Não é possível mais olhar para o cliente em determinados formatos de comercialização, mas, sim, como o centro de decisão comercial”, complementa Nacaxe.

Esse e outros artigos estão na segunda edição da Rock Content Magazine, sobre Customer Centricity. Para ler outras matérias, baixe a revista agora.