Por que a automação tem percepção positiva, mas ainda está aquém de seu potencial máximo

O avanço da automação em diferentes indústrias e segmentos de mercado, incluindo o marketing, tem provocado dois cenários aparentemente contraditórios. Enquanto há quem demonstre receio de como automação impactará a forma como trabalhamos e possa impactar os empregos, uma outra corrente defende que a adoção da automação deva acontecer o mais rápido possível.

As visões contrastantes não necessariamente se refletem na forma como a automação tem sido percebida na nossa rotina. Mais do que escolher quais recursos são adotados, passamos a adotá-la de forma mais instintiva. Novos recursos são incorporados ao nosso dia a dia para facilitar funções que nos tomariam tempo excessivo se fossem feitas manualmente. 

Um exemplo claro é o envio de e-mails personalizados para uma base de centenas de destinatários. Claramente, uma ferramenta de automação de marketing torna nossa missão mais simples, fácil e eficiente.

E não é apenas no marketing que a automação traz grandes benefícios. Contabilidade, Recursos Humanos, Vendas… Diferente setores de uma empresa são impactados positivamente com o fim de trabalhos manuais. 

Contudo, o marketing é o setor mais impactado pela adoção da automação. Um estudo que avalia o estado da automação de marketing em 2019 mostrou qual a percepção desses avanços.

Automação de marketing em 2019

Em média, 51% das empresas estão usando atualmente a automação de marketing, com altos níveis de percepção positiva sobre os resultados alcançados com essa adoção. A pesquisa aponta que os e-mails automatizados:

• aumentaram vendas para 64% dos profissionais de marketing pesquisados;
• aumentaram a geração de leads na visão de 80% dos entrevistados;
• otimizou o tempo para 74%;
• aumentou o engajamento do clientes na avaliação de 68% dos profissionais de marketing entrevistados.

Apesar de avaliarem positivamente os benefícios da adoção de ferramentas de automação em suas rotinas, os profissionais de marketing ainda não utilizam esses recursos em seu máximo potencial. É isso que mostra um estudo do Econsultancy.

Somente 4% dos entrevistados pela pesquisa acreditam que suas empresas têm aproveitado todo o potencial oferecido pela automação. Por que esses recursos têm sido subutilizados?

Um caminho para a resposta à essa pergunta passa pela forma como as companhias se comportam diante da automação. Em vez de adotarem essas ferramentas como resposta aos problemas enfrentados em sua rotina, as empresas devem ter postura proativa ao incorporarem a automação em seus negócios. Se há uma grande quantidade de profissionais com percepções positivas em relação à automação, utilizá-la efetivamente, com planejamento e mensuração, tende a se traduzir em um investimento com ROI altamente positivo.

Já percebemos como a automação pode influenciar positivamente para a economia de tempo, geração de leads e aumento de vendas. Os próximos passos devem ser usá-la como fator para impulsionar estratégias. Para isso, é preciso contar com profissionais qualificados.

Mais de 50% dos profissionais de marketing acreditam que o maior desafio para a adoção da automação é a falta de pessoas com a experiência qualificada necessária para aproveitá-las ao máximo.

Essa visão é contraditória àquela que aponta receio sobre a perda de empregos para a automação. Afinal, o que esses dados indicam é que precisamos de mais habilidades para controlar as ferramentas de automação e tomarmos decisões a partir delas. A automação inteligente não é nada sem as pessoas certas usá-la de forma eficaz.

Exemplo da Lyft

Principal concorrente da Uber no mercado na área do transporte privado urbano, a Lyft é um exemplo de como a construção de uma plataforma de automação impacta positivamente o trabalho dos profissionais de marketing.

Manager de engenharia da Lyft, Ajay Sampat ressalta que “ao automatizar as decisões de rotina, é possível escalar com eficiência e criar um sistema de aprendizado orientado por dados. Isso também permite que os profissionais de marketing se concentrem na inovação e na experimentação, em vez de nas atividades operacionais”.

A missão da companhia era criar uma plataforma de automação de marketing para melhorar a eficiência de custo e volume e, ao mesmo tempo, permitir que a equipe de marketing realizasse experiências mais complexas e de alto impacto.

Três requisitos deveriam ser alcançados:

• capacidade de prever a probabilidade de um novo usuário se envolver com o produto;
• mecanismos de medição para alocar orçamentos de marketing em diferentes canais internos e externos;
• alavancas para implantar esses orçamentos em milhares de campanhas publicitárias.

Assim foi criado o Symphony, um sistema que adota um objetivo comercial, prevê o valor futuro do usuário, aloca o orçamento e publica esse orçamento para atrair novos usuários para a Lyft.

Arquitetura

A arquitetura do Symphony consiste em três componentes principais: previsão de valor da vida útil ou lifetime value (LTV), alocador de orçamento e a publicação de anúncios com  preço desejado.

Entender o LTV é fundamental para todos os negócios e o objetivo deste componente é medir a eficiência de vários canais de aquisição com base no valor dos usuários provenientes desses canais. 

O orçamento pode então ser alocado com base no valor esperado para usuários provenientes de um determinado canal e o preço que a Lyft está disposta a pagar em uma determinada região para esses tipos de usuários. Quanto mais preciso o cálculo de LTV, mais eficiente é a definição de metas estratégicas de médio a longo prazo.

No início do ciclo de vida do usuário, é difícil ter uma noção da retenção, dos passeios ou do valor da transação. Por isso, em vez de tentar medir o LTV diretamente, os cálculos foram feitos a partir de dados históricos. A previsão melhora à medida que o usuário interage com os serviços.

Já o alocador de orçamento coleta dados de desempenho de marketing em conjunto com as previsões de LTV. Assim, há a publicação dos anúncios com preços desejados, com base no contexto específico do canal — cada canal, com base em seu nível de sofisticação, oferece suporte a diferentes estratégias de lances. 

Como descreveu Ajay Sampat, “o sucesso a longo prazo da automação de marketing na Lyft depende da incorporação do feedback humano nas plataformas de aprendizado de máquina”. 

“Isso é geralmente chamado de aprendizado de máquina “human-in-the-loop” e permite que as máquinas trabalhem em problemas de automação de amplitude, ao mesmo tempo em que capacita os operadores humanos a se concentrarem em problemas dependentes do conhecimento. Sem uma boa entrada dos seres humanos que dirigem o mecanismo de automação, a qualidade dos modelos vai sofrer (“garbage in, garbage out”)”, complementa.

Sem a sobrecarga de atualizar manualmente as ofertas ou alocar orçamentos, a expectativa da Lyft é de que as equipes de marketing sejam mais ágeis na reação ao comportamento dos consumidores e sejam mais criativas na geração de campanhas. 

A Lyft é um exemplo de como a aplicação eficiente das ferramentas de automação abre espaço para que os profissionais de marketing possam focar em aspectos estratégicos com alto impacto para os resultados de negócios.

Aproveite para entender o que é Data-driven marketing e como essa estratégia impactará o futuro de sua empresa.