Precificação SaaS: Como precificar segmentando nichos de clientes

Na indústria tradicional, que produz bens de consumo físicos, a definição do preço de venda é um tanto objetiva: calcula-se o markup a partir dos custos e da margem de lucro pretendida.

Já empresas de software as a service (SaaS), além de não comercializarem produtos físicos, funcionam como serviços por assinatura e recebem uma receita recorrente de seus clientes.

Por isso, a precificação no SaaS deve respeitar uma lógica completamente distinta daquela que mencionamos acima.

Embora seja normal que os empreendedores tenham dúvidas em relação à precificação, é importante levá-la a sério e entender que a estratégia de preços de uma plataforma SaaS é crucial para o seu sucesso.

Cobre pouco e terá problemas para compensar os custos administrativos e de desenvolvimento. Cobre muito e seu negócio vai perder muitos clientes em potencial.

Mas não se preocupe. Preparamos este post para aqueles que querem precificar sua plataforma SaaS com critério mas não sabem por onde começar. Você lerá o seguinte:

Boa leitura!

Entenda a lógica da precificação SaaS

Um SaaS nasce de uma boa ideia e de incontáveis horas de design e programação para tirá-la do papel e disponibilizá-la aos primeiros usuários.

Assim, todo software nasce dando prejuízo, pois demora um tempo até que toda essa dedicação e a propriedade intelectual dos criadores sejam compensadas.

A primeira lição sobre a precificação de um SaaS, porém, é esquecer tudo isso.

Em vez de estabelecer um preço de assinatura pensando em recuperar o tempo e dinheiro que já foram investidos, foque no usuário.

O objetivo é difundir o software e fazer o público-alvo reconhecer a utilidade da plataforma. A partir daí, o negócio pode escalar e todo o investimento inicial será compensado.

Então, como ponto de partida no processo de precificação do SaaS, faça as seguintes perguntas:

Qual o valor que eu entrego?

Relacione a resposta à realidade do usuário. Um SaaS que automatiza determinados processos de uma empresa, por exemplo, gera economia de tempo e de dinheiro.

Quanto o meu público pode pagar?

O preço da assinatura deve estar de acordo com a capacidade dos clientes: quanto maior for a renda/receita média dos leads, maior será o preço.

Mas as facilidades e vantagens que o SaaS traz também contam. Se o software não é essencial, o cliente só terá interesse em assiná-lo caso a mensalidade represente uma parcela pequena da sua renda/receita mensal.

Quem são e quanto cobram os competidores?

Se há outras plataformas atuando no mesmo nicho de mercado, há que se considerar as valências e preços cobrados pelos competidores.

Só convém cobrar um preço maior que o da concorrência quando o público já reconhece o seu SaaS como o melhor.

6 passos para a precificação de SaaS

Respondendo às perguntas que apresentamos acima, será possível ter uma noção melhor de quanto pode cobrar. Mas a precificação ainda será um tanto “chutada”.

A seguir, separamos algumas dicas mais práticas para ajudar você a definir os preços de assinatura para sua plataforma de software as a service com mais critério.

1. Pergunte para o público-alvo

O ideal é se aprofundar nas respostas com a definição de buyer personas e aplicação de pesquisas de mercado e testes de uso.

O primeiro passo é identificar as personas, isto é, descrições realistas dos principais perfis de clientes em potencial do seu SaaS.

Aqui, estamos falando de pessoas. Caso o software seja B2B, você pode identificar tanto o gestor que toma a decisão de assinar a plataforma para a empresa quanto o colaborador que mais vai utilizá-la na sua rotina de trabalho.

Em cada persona, defina dados pessoais (nome, idade, profissão, localização, etc.) e comportamentais (o que ela busca, qual seu perfil no mundo corporativo).

Teste a sensibilidade aos preços

A melhor maneira de entender como os clientes em potencial percebem seu produto e atribuem valor a ele é falando com eles. Há empresas especializadas nisso, mas também é possível conduzir essas entrevistas por conta própria.

A recomendação é convidar os leads para experimentar a plataforma gratuitamente e responder a um formulário com algumas questões em seguida.

Aproveite esse momento para conduzir um teste de usabilidade e aprimorar o software. Como estamos falando em precificação, porém, as questões que importam são relativas ao preço.

Na pesquisa de sensibilidade ao preço, apresente diversos preços distintos e pedir para o usuário atribuir uma dessas opções a cada uma das seguintes perguntas:

• Qual preço você considera caro demais, a ponto de não cogitar a assinatura?
• Qual preço considera caro, mas ainda assim cogitaria assinar a plataforma?
• Qual preço considera barato ou justo e faria você assinar a plataforma imediatamente?
• Qual preço considera barato demais, a ponto de desconfiar da qualidade do produto?

Se não faz ideia de quais valores propor no questionário, tome como base os concorrentes ou softwares semelhantes.

2. Analise os resultados e defina a estratégia

Com os resultados dos testes em mãos, reflita sobre qual a melhor estratégia para precificar o SaaS. Tenha em mente que não é preciso seguir a média das respostas dos formulários, podendo apresentar um preço abaixo ou acima, de acordo com a sua visão de negócio.

É possível, por exemplo, adotar uma estratégia de penetration pricing: quando o SaaS é lançado com um preço de venda abaixo do mercado, às vezes a um valor insuficiente para cobrir os custos da empresa. O objetivo é tornar a plataforma conhecida e conquistar novos usuários rapidamente.

Vale mencionar que, apesar de o questionário que mencionamos antes perguntar qual preço é barato demais (uma questão padrão nesse tipo de teste), no mercado SaaS dificilmente os usuários evitam experimentar uma plataforma por seu preço ser muito baixo.

Outra estratégia possível é lançar o SaaS a um preço mais alto, focando em um público cativo. Desse jeito, limita o número de usuários, mas aumenta o ticket médio e ainda tem condições de acompanhar melhor as demandas dos clientes e aprimorar o produto.

3. Defina o modelo de precificação

Algumas plataformas ofertam somente um plano, de modo que todos os usuários têm acesso aos mesmos recursos pagando o mesmo preço. A única variação, nesses casos, é um desconto para pagamento antecipado de 12 meses de acesso.

Na maioria dos casos, porém, vale a pena apresentar mais opções de planos, ou então um modelo de precificação variável, para aproveitar melhor a variedade de perfis presente no público-alvo do SaaS.

Os modelos de precificação de SaaS mais comuns são:

• pagamento pelo uso: o preço é variável de acordo com o uso que se faz da plataforma. Isso pode ser monitorado pelo número de ações, gigabytes utilizados, dinheiro movimentado, etc.
• pagamento por usuário: há diferentes planos ou precificação variável de acordo com o número de usuários cadastrados ou acessos simultâneos permitidos para que um freelancer paga menos que uma grande empresa, por exemplo.
• diferenciação por funcionalidades: nesse modelo, há planos com preços fixos, sendo que o mais barato tem apenas os recursos básicos, enquanto os planos mais caros têm features adicionais.
• freemium: é a mesma lógica do tipo acima, com a diferença de que o plano básico, sem os recursos adicionais, é gratuito (para estimular os usuários a conhecerem a plataforma e, no futuro, assinarem um plano).
• misto: os planos podem se diferenciar por funcionalidades, quantidade de uso e número de usuários ativos — tudo ao mesmo tempo.

4. Exiba os preços no site (ou não)

A maioria dos negócios SaaS anuncia publicamente, em seu site, os valores de cada plano de assinatura.

Assim, há menos atrito e os negócios são fechados com mais rapidez: o lead já entra sabendo que os valores estão de acordo com o que ele pode pagar.

Em determinadas situações, porém, esconder os preços faz algum sentido. Por exemplo, quando o modelo de negócio é mais complexo e o contrato com o cliente tem margem para negociação.

Assim, pode ser fechado um preço de assinatura condizente com a realidade daquele usuário. Geralmente, isso funciona para SaaS que atendem clientes qualificados, com alto poder de compra e necessidades bastante específicas.

Se a sua empresa tem concorrentes semelhantes e atende um público mais genérico, para o qual o preço não é uma mera formalidade, o melhor é exibir os valores no site da plataforma.

5. Monitore o CAC, ARPU e LTV

Com os preços definidos e o negócio seguindo o seu curso, acompanhe métricas como CAC, ARPU e LTV:

• CAC: sigla para Custo de Aquisição por Cliente, é a divisão do custo total com marketing e vendas em determinado mês pelo número de novos clientes obtidos nesse período.
• ARPU: é a sigla para Average Revenue Per User, ou receita média por usuário. É como se fosse o ticket médio mensal de um SaaS.
• LTV: sigla para Lifetime Value, é uma métrica que expressa a média de quanto um usuário gera de receita para o SaaS ao longo de todo o seu relacionamento com a empresa (entre a assinatura e o cancelamento).

O que isso tem a ver com a precificação do SaaS? O preço dos planos de assinatura impactam no ARPU e LTV, indicadores importantes para a saúde financeira do negócio.

Quanto ao CAC, ele deve ser pelo menos três vezes menor que o LTV, para que a receita gerada com cada usuário pague o custo de aquisição e ainda gere lucro.

Se essa relação não estiver equilibrada, uma atualização no preço da assinatura é um dos possíveis caminhos. Mas não o único. Estratégias de upsell e cross-sell e otimização das ações de captação de clientes podem resolver o problema.

6. Atualize os preços

No decorrer do tempo, será necessário ajustar os preços dos planos de assinatura. Isso deve ser feito com muito cuidado e critério, para não gerar insatisfações entre os usuários.

O essencial é ter uma boa comunicação, deixando claro quando se trata de uma correção anual prevista em contrato e quando se trata de um reajuste de outra ordem.

Nesse último caso, é importante justificar a atualização, mostrando ao cliente como a empresa agregou valor à plataforma nos últimos meses e anos.

Conclusão

A precificação de um SaaS não é simples, mas também não é um bicho de sete cabeças.

Mais importante que todas as técnicas e estratégias de precificação é encontrar um equilíbrio entre o preço proposto e o valor que a plataforma entrega ao usuário.

E a resposta não precisa ser um valor fixo único. Em vez disso, é possível criar um modelo de precificação variável ou diferentes planos, para atender melhor a perfis distintos de clientes.