Product Marketing: como começamos esse time na Rock e por que você deve pensar a respeito

O nosso time passa por mudanças constantes. Aliás, isso é bem comum em startups. Não me lembro de passar mais de 3 meses sequer sentada no mesmo lugar.

Mas isso tudo é muito importante e é exatamente o que faz com que esse tipo de empresa se desenvolva tão rápido.

Nós nos adaptamos às necessidades de mudança em pouco tempo e acabamos adquirindo muito conhecimento nesse processo, que pode sempre ser aplicado para testar coisas diferentes e descobrir novas oportunidades.

A cerca de um ano e meio, nós começamos — oficialmente — o setor de Product dentro do nosso time de Marketing, e eu passei a fazer parte dele.

Mas, sendo bem honesta: eu não fazia a menor ideia do que isso significava.

Porém, algum tempo depois, é incrível como esse novo ponto de vista sobre o Marketing e sobre a própria Rock mudou a maneira com que fazemos Marketing, analisamos nossos resultados e promovemos o nosso serviço.

Resolvi contar um pouco dessa história para que você não só consiga entender o que é Product, mas também entenda como esse conceito pode se aplicar ao seu negócio.

É importante salientar que, aqui na Rock, nós trabalhamos com um modelo de vendas consultivas — mais personalizadas e dando uma consultoria aos nossos clientes.

Embora esse não seja o cenário ideal para o Product Marketing — que foca mais em ações voltadas para trial de produtos, por exemplo — nós conseguimos melhorar os nossos processos de uma maneira absurda.

Antes de tudo: o que é Product Marketing

Product Marketing é um setor, dentro do Marketing, responsável pela interseção de 3 áreas muito importantes em qualquer negócio: produto, marketing e vendas.

Fonte: Drift

Algumas empresas encaram o Product de um jeito diferente — indo um pouco além e cuidando também dos processos de suporte — mas nos atentamos mesmo a esses 3 aspectos que influenciam diretamente na tomada de decisão de uma pessoa pela sua empresa.

Dessa maneira, nós priorizamos, aqui na Rock, para alguns pontos em especial:

• Como fazemos o Marketing do nosso produto/serviço e geramos demanda nesse sentido;
• Como melhorar a  relação entre Marketing e Vendas, não só em relação aos leads gerados e como eles chegavam aos vendedores, mas também…
• Como melhorar a comunicação do time de vendas com os nossos potenciais clientes, mantendo a mesma mensagem que já estava sendo passada no Marketing e diminuindo os ruídos.

Product Marketing e fundo de funil

Como você deve ter notado, o Product tem uma relação muito direta com o fundo do funil de Marketing, um ponto que merece muita atenção!

Afinal, você pode ter uma excelente atração de contatos, uma ótima conversão dessas pessoas em leads, mas se você não consegue transformar essas pessoas em clientes, possivelmente você está perdendo dinheiro.

Fonte: Drift

Aqui na Rock nós ampliamos um pouco esse ponto de vista e pegamos também a parte do meio do funil  — a etapa de conversão — para dentro do setor de Product, tanto para otimizar as ações quanto para tornar o processo mais fluido.

Mas, independente de como você fará a migração e implementação desse setor, o fundamental é entender que:

o Product existe para melhorar o seu fundo de funil, em métricas, em comunicação, em conversão, na passagem para vendas e na experiência do usuário!

As responsabilidades do Product Marketing

Ok, agora vamos para a parte prática de tudo isso: como fazer Product Marketing sem apenas falar mais do seu produto no fundo do funil.

Assim como em qualquer novo setor, é fundamental ter objetivos e metas claras e mensuráveis para entender o impacto que essas ações estão trazendo para o seu negócio!

Gerar demanda para a empresa

Sabemos que todo o Marketing já faz isso. Mas é no Product que acontece a conexão entre a mensagem passada através do Inbound e o produto que a empresa vende.

Gerar a ponte parece algo difícil para a maioria dos negócios, que focam apenas em cases de sucesso e conteúdos explicando os seus processos.

A ideia dessa etapa no Product é realmente sair da zona de conforto e pensar em novos formatos e canais que possibilitem que a sua persona conheça mais sobre os seus produtos/serviços e consiga encaixá-los como solução das necessidades delas.

Entender as necessidades da persona em relação ao produto

Criar conteúdos, ferramentas, trials, quizzes e qualquer outro conteúdo que ajude o comprador a ter as primeiras experiências com as soluções que você pode oferecer é um bom começo.

Mas você só conseguirá fazer isso se entender exatamente quais problemas a sua empresa consegue solucionar, e para isso é preciso dar mais um passo em direção a conhecer melhor os seus potenciais clientes.

Isso pode acontecer de várias formas: testando conteúdos e avaliando os resultados, conversando com clientes atuais, fazendo pesquisas de mercado…

Mas o principal ponto é entender efetivamente não quem compra de você e sim o motivo pelo qual as pessoas fazem isso.

Ajudar a separar: quem pode e quem não pode comprar de você

Sim, existem pessoas que não podem — ou, pelo menos, não deveriam — comprar de você:

• Por não estarem prontas;
• Por não terem pré-requisitos de atendimento (no nosso caso, por exemplo, o site é indispensável porque vamos gerar demanda para o seu negócio e precisamos que essas pessoas tenham para onde ir);
• Porque não tem o perfil que a sua empresa espera e podem acabar “churnando” (cancelando o contrato), o que representa mais prejuízos que lucros para o seu negócio.

E esses são apenas alguns dos motivos.

Mas isso é muito importante, tanto para que o Marketing saiba exatamente com quem comunicar e quem precisa de mais nutrição, quanto para que vendas não perca tempo com as pessoas erradas.

Além disso, é fundamental que as pessoas tenham uma boa experiência com a sua empresa, afinal elas também são, indiretamente, responsáveis pelo Marketing.

Por isso é importante entender que deixar de atender algumas pessoas é uma coisa boa para elas mesmas e para o seu negócio.

Posicionar a sua marca em relação ao seu produto

A ideia é que através do Product você comece a impulsionar a demanda do mercado pelo uso do seu produto ou serviço.

Por isso é importante estabelecer aqui como você passará essa mensagem: canais, linguagem e diferenciais.

Tanto para que as pessoas realmente saibam o que você faz, quanto para que você não exagere nesse aspecto da sua comunicação — martelando excessivamente na cabeça da sua audiência o que vocês fazem sem chegar a lugar nenhum com isso.

Proporcionar boas experiências com o seu produto/serviço antes mesmo da compra

Aqui, pensar em todos os pontos de contato dos nossos potenciais clientes no meio e no fundo do funil também foi fundamental.

Por isso, demos uma atenção especial as nossas páginas de levantada de mão e aos conteúdos do nosso site e blog que levassem a pessoas mais perto do fundo do funil.

Para isso, existe uma palavra-chave: testes!

Teste o que funciona melhor, como deixar menos dúvidas na mente dos seus potenciais compradores e como as mensagens que você passa podem ter realmente a cara do seu negócio e também clareza para quem interage com elas!

Fazer Sales Enablement

A ideia por trás de Sales Enablement é empoderar o seu time de vendas: seja através de conteúdos, tecnologia ou conhecimento, para que:

• Eles ganhem eficiência;
• Vocês possam fazer mais com o que vocês já tem.

Nesse sentido, o Product aqui na Rock se empenhou em melhorar processos na relação de Marketing e Vendas, dando atenção a passagem de bastão dos dois times e criando um plano de fundo favorável para entender quais pontos dessa passagem precisavam de mais manutenção.

O que ganhamos com o Product Marketing

Por fim, além de todos esses processos, nós ganhamos outras coisas com a implementação do time de Product!

Tanto como profissionais — é claro — mas muito também como empresa.

Demos mais atenção ao fundo do funil

Um dia, no meio de todo esse processo, nós percebemos que embora estivéssemos gerando muitas oportunidades para a Rock, a quantidade de conteúdos que nós tínhamos de fundo de funil era muito desproporcional.

E para menos!

Com 5 anos de empresa nós criamos milhares de conteúdos no nosso blog, centenas de materiais ricos… mas quando olhávamos para o nosso fundo de funil, tínhamos no máximo uns 5 materiais!

Conseguimos correr atrás do prejuízo — sem nos tornarmos chatos e excessivos em nossos canais — e isso nos fez dar uma atenção muito especial a todos os nossos pontos de conversão, em especial no fundo de funil!

Nos aproximamos mais do nosso produto/serviço

É impossível falar sobre o nosso produto/serviço sem entender exatamente como ele funciona dentro da realidade de cada cliente.

E isso trouxe uma aproximação muito grande entre o Marketing e outros setores relacionados a nossas entregas.

E perceber esses outros pontos de vista sobre o que fazemos nos ajudou a entender novas maneiras de passar a nossa mensagem e gerar oportunidades realmente focadas nas soluções que a Rock poderia oferecer.

Além disso, como a nossa plataforma era um dos nossos maiores diferenciais, chegamos mais perto também dos nossos times de Engenharia e Produto, tanto ensinando um pouco mais sobre Marketing, quanto melhorando a comunicação interna sobre as melhorias que eles faziam no nosso aplicativo.

Produzimos mais conteúdos para ajudar no processo de venda

Outro ponto importante, falando agora da parte de Sales Enablement, é que também nos aproximamos do time de vendas para entender melhor quais eram as maiores objeções e dificuldades que eles tinham no processo.

A partir disso, criamos treinamentos e conteúdos práticos que ajudassem o time de vendas, seja internamente — a entender melhor como vender a Rock — , seja diretamente no contato com os nossos clientes — solucionando dúvidas e objeções deles.

Melhoramos os nossos processos de mensuração de resultados

Metas mais claras dão direção às entregas do time, e nós aprendemos muito sobre mensuração de resultados no fundo do funil — tanto em Vendas quanto no Marketing — a partir do Product.

Hoje sabemos exatamente a quantidade de oportunidades que precisamos gerar para vendas, e o quanto isso representa — em reais (R$) — para a empresa todos os meses.

Além disso encontramos outros pontos que precisavam de mais atenção, desde o topo do funil (como as conversões no blog) até o momento da venda (como o % de qualificação e o número de contatos feitos por cada vendedor com cada oportunidade).

Nos especializamos

Especialmente para mim o Product foi o primeiro passo para a especialização na área de Vendarketing.

Lembra da imagem lá no início do texto em que existe a junção entre vendas, produto e marketing?

Pois é!

Entendemos o quanto esse alinhamento era importante e eu acabei me tornando responsável pela manutenção do Vendarketing.

Com isso eu precisei estudar, me certificar, fazer benchmarks, produzir conteúdos… tudo isso para que o nosso trabalho melhorasse dos dois lados e para que conseguíssemos mensurar essa melhora.

Além de mim, o Werik Gonçalves, que a princípio era um dos nossos designers, também se especializou em desenvolvimento web e UX — user experience — para melhorar nosso site, nossos pontos de conversão e a experiência do usuário de maneira geral com os nossos canais.

Isso é incrível!

Tanto para a empresa, que ganha pessoas mais qualificadas para atuar em áreas de grande impacto, quanto para nós que como especialistas no destacamos no mercado!

Melhoramos a sinergia entre os times de Marketing e Vendas

Consequentemente a minha especialização, os times de Marketing e Vendas melhoraram muito o alinhamento entre eles!

Afinal, agora existe uma pessoa focada em manter a sinergia entre os dois times, analisar dados, coordenar as reuniões e agir sobre os pontos de maior necessidade de maneira prática.

Se antes cada um dos times tinha as suas próprias prioridades, agora conseguimos uni-las em um mesmo foco, e com isso reunir esforços para melhorar o todo, e não apenas uma das pontas.

Como eu posso começar Product Marketing no meu negócio?

O primeiro passo, com certeza, é entender como essa parte do seu Marketing já funciona hoje em dia e, a partir disso, definir as suas necessidades.

Vocês já tem conteúdos de fundo de funil? O alinhamento de Marketing e Vendas é claro? Existe uma estratégia de marketing focada no seu produto/serviço?

As respostas dessas perguntas serão o norte da criação do seu setor de Product e te ajudarão a entender quantas pessoas você precisará para começar.

Além disso, é importante entender, de todos os aspectos, quais são suas prioridades, lembrando sempre que os resultados serão consequência de uma sinergia entre produto, marketing e vendas.

Isso significa que fazer bem um dos pontos de interseção dessas áreas não será suficiente para alcançar os mesmos impactos que nós tivemos aqui.

Mas é muito possível e fundamental que você, pelo menos, comece a considerar o Product como parte do futuro do seu time de Marketing!

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