Veja o que são propagandas subliminares e a legislação sobre o assunto

A propaganda subliminar há décadas faz parte do imaginário popular e das pesquisas publicitárias, visando mais engajamento e conversão em peças de audiovisual — principalmente sucesso com anúncios na TV.

Mas será que ela funciona mesmo? Neste artigo, queremos desmistificar o assunto apresentando objetivamente tudo o que você precisa saber: o que é propaganda subliminar, como ela funciona e como a legislação brasileira trata essa prática. Vamos começar?

O que é uma propaganda subliminar?

Uma mensagem subliminar é qualquer estímulo ou informação exposta a um receptor de forma imperceptível em nível consciente, na tentativa de influenciar opiniões e decisões de compra sem que a própria pessoa se dê conta.

O termo vem da junção de “sub”, que significa abaixo, e “liminar”, que diz respeito a limites. Ou seja, abaixo do limite consciente do nosso cérebro. Esse estímulo pode ser feito a qualquer um de nossos sentidos, mas os mais pesquisados e testados são a visão e a audição do espectador.

É um assunto polêmico e que sempre ressurge no meio da publicidade, ainda mais quando são discutidas questões de ética e a real eficiência da abordagem.

Mas quando pensamos nas possibilidades de utilização em peças, na criatividade para anúncios de TV e no poder da música na publicidade, é um ponto importante para o profissional da área se aprofundar.

Saiba como surgiu a propaganda subliminar no Brasil e no mundo

O próprio surgimento do conceito de propaganda subliminar levanta diversas dúvidas sobre sua veracidade. O primeiro experimento foi feito nos EUA em 1957, quando o pesquisador James Vicary inseriu as frases “coma pipoca” e “beba Coca-cola” em um frame de um filme no cinema.

A velocidade de um único quadro é imperceptível para o nosso consciente registrar — no cinema são 24 quadros em cada segundo de vídeo. Segundo a teoria de Vicary, isso não impediria que a mensagem fosse captada pelo subconsciente e armazenada na memória do público.

Esse experimento serviu por anos como prova da eficácia do método. Mas, com o tempo, outros especialistas e pesquisadores começaram a notar seus furos: o resultado era baseado em poucos dados, com medição muito subjetiva e provavelmente maquiada para demonstrar seu sucesso.

Até hoje não existe uma unanimidade quando o assunto é propaganda subliminar. Muitos exemplos apontados como uma tentativa consciente de usar propaganda subliminar são apenas um caso de pareidolia.

Esse fenômeno psicológico é comum em todos os humanos, uma tendência de nossos cérebros a buscar padrões em formas e estímulos vagos. É o popular “ver desenho em nuvem”.

No Brasil, o próprio conceito chegou como um alarme derivado da pesquisa de Vicary. A publicidade seria capaz de manipular nossos desejos contra nossa vontade? Houve aqui também uma corrida de agências na busca de psicólogos e especialistas na área tentando utilizar essa novidade em seu favor.

Mesmo sendo uma prática ilegal no país atualmente, ainda existem muitas oportunidades e possibilidades que rodeiam a propaganda subliminar que podem se tornar grandes armas de atração.

Veja exemplos icônicos de propaganda subliminar

Depois de mais de 60 anos, o experimento de James Vicary ainda é o caso mais notável de propaganda subliminar — não por seus resultados, mas pela onda de pesquisas e opiniões geradas na época.

Mesmo não sendo um modelo realmente comum (a maioria dos casos levantados ainda se assemelha mais a episódios de pareidolia), podemos citar alguns casos de marcas de sucesso que utilizaram a técnica. Veja!

Marcas e suas formas

Muitas empresas gostam de incluir mensagens que não necessariamente são subliminares, mas que passam uma sugestão, uma ideia ou um sentimento, mesmo que o consumidor não perceba a princípio.

Dois exemplos muito famosos são Amazon e Fedex. A primeira tem em sua marca uma seta que leva de A até Z, passando a noção de uma loja que tem de tudo, além de formar um sorriso e trazer carisma em uma primeira impressão.

A segunda, uma empresa de logística, aproveitou a contra-forma entre as letras “E” e “X” para desenhar uma seta. A mensagem não é sempre percebida, mas passa uma sensação de movimento e velocidade sem que a pessoa se dê conta.

Marlboro

Quando a publicidade de cigarros começou a ser proibida em vários países, em meados da década de 1990, a Fórmula 1 foi um dos eventos esportivos mais afetados — por sua grande presença de anunciantes no setor.

A Marlboro conseguiu por alguns anos driblar essa restrição de forma inusitada: em vez de estampar sua marca nos carros, usava apenas um retângulo branco ou um código de barras que remete visualmente de forma quase que subliminar à marca da empresa. É um tipo de brecha nas discussões sobre o assunto que ainda levanta muita polêmica.

Disney SFX

Um dos exemplos mais icônicos de mensagem subliminar não vem da publicidade, mas de um departamento da Disney que queria muito mostrar o quão orgulhosos eram de seu trabalho.

Na época de ouro das animações 2D, o setor de efeitos visuais sempre utilizava esse tipo de técnica para escrever SFX na tela. Era como uma brincadeira, algo que só quem prestasse muita atenção perceberia.

Eles só não pensaram que a sigla seria muito similar a uma palavra que gerou muita polêmica e discussão com a popularização da internet.

Jequiti

O exemplo brasileiro dessa lista já virou piada, mas é interessante notar aqui como o conceito foi subvertido em uma campanha que fez muito sucesso.

A Jequiti, empresa do Grupo Silvio Santos, inventou uma ideia curiosa de “mensagem subliminar supraliminar”: ela pega o conceito de expor a mensagem rápido durante uma programação, mas não rápido o suficiente para que nosso consciente não perceba.

O resultado é considerado tosco e invasivo, mas impulsionou a visibilidade da marca nacionalmente, até mesmo fora dos círculos de seu público-alvo.

Entenda como é a legislação com relação a esse tipo de propaganda

No fim, acaba que o exemplo da Jequiti mostra o que é possível ser feito com o conceito de estímulo subliminar diante da nossa legislação.

No código do consumidor, o termo referido é “mensagem oculta”. Um de seus artigos define que todo consumidor tenha sempre consciência de que uma mensagem está sendo exposta com objetivo publicitário.

A determinação não foi criada especificamente com esse fim, mas acabava sendo utilizada para a proibição da prática. Um projeto de lei de 2017 pretende consolidar essa noção, mas ainda está tramitando na Câmara.

De qualquer forma, a maioria dos casos ainda é analisada e discutida pelo CONAR e há espaço sim para utilização da técnica na estratégia de conteúdo em vídeo e áudio.

Embora não haja provas de que a propaganda subliminar funciona, o estímulo subjetivo de sentidos do consumidor é uma grande forma de criar conexões emocionais e, assim, aumentar a proximidade entre marca e cliente.

Gostou da conversa? Que tal discutir mais sobre um assunto tão polêmico e buscar novos exemplos pelo mundo? É só compartilhar o post nas suas redes sociais!