Publicidade enganosa: entenda o que é para não sofrer as consequências

No mundo da Publicidade, há uma linha muito tênue que separa o verdadeiro do falso. E, diariamente, somos bombardeados com propagandas que desafiam o nosso bom senso. Mas até que ponto somos realmente influenciados pela publicidade enganosa?

Sabemos que um dos objetivos da publicidade é nos vender um mundo cujos sonhos podem ser realizados. Então, será que estamos sendo ludibriados pelos anunciantes ou estamos dispostos a pagar por algo mesmo sabendo, no nosso íntimo, que não vai solucionar o nosso problema?

Às vezes, estamos tentando suprir uma necessidade psicológica de consumo. Pense bem: você se depara com um suplemento que diz ser possível perder uma quantidade de peso em apenas 1 mês.

Para exemplificar, colocam várias imagens de antes e de depois de pessoas que utilizaram o suplemento. Só não dizem que, para você conseguir chegar ao objetivo de perder peso, também é necessária uma mudança de hábitos.

Sabemos que, na maioria das vezes, nunca teremos um corpo perfeito, mas mesmo assim queremos tomar o produto, pois nos identificamos com o discurso e estamos dispostos a pagar por essa ilusão. O que compramos, na verdade, é a sensação de bem-estar.

Então, até que ponto a publicidade pode ser considerada abusiva se estamos à mercê da nossa própria vontade? E aos olhos da lei: como ela enxerga esse mundo de consumo e o que ela considera publicidade enganosa?

É o que veremos a partir de agora:

A publicidade enganosa e a Publicidade abusiva

Vamos ver agora o que é a publicidade enganosa e ver como ela pode aparecer de diferentes formas!

A publicidade enganosa

De acordo com o Código de Defesa do Consumidor (CDC), é considerada publicidade enganosa aquela que presta informações falsas às pessoas, ou, de forma proposital, deixa de comunicar algum aspecto sobre um produto ou um serviço, como:

• características;
• garantias;
• preços;
• quantidades;
• riscos;
• etc.

Ou seja, em essência, publicidade enganosa é apresentar bens e serviços como algo que eles não são, passando uma falsa ideia para as pessoas sobre a sua real utilidade.

Um exemplo bastante comum é a publicidades feita por fast-foods, que apresentam a imagem de um sanduíche robusto — mas, quando recebemos o produto, é uma decepção. O anúncio não passa de uma imagem dissimulada do produto original.

A propaganda enganosa está prevista no artigo № 37 do CDC e pode ser subdividida nas seguintes categorias:

A publicidade enganosa comissiva

É o tipo de publicidade que incita o consumidor ao erro, como anunciar que um relógio é à prova d’água quando, na verdade, não o é.

A publicidade enganosa omissiva

Esse tipo de publicidade enganosa se refere à omissão de informações, o que pode induzir o consumidor a cometer um erro. Pode ser considerada dano moral e se caracteriza como responsabilidade da empresa.

Um exemplo é quando um consumidor passa mal porque não pode consumir glúten e adquire um produto que não informou que havia essa proteína na sua composição.

A publicidade enganosa parcialmente falsa

Nesse caso, a propaganda fornece algumas informações parcialmente falsas sobre o produto ou sobre o serviço.

Podemos citar como exemplo uma empresa que anuncia que o seu liquidificador tem X funcionalidades, enquanto, na realidade, possui apenas Y.

A publicidade enganosa inteiramente falsa

Esse é o tipo de publicidade na qual os produtos ou os serviços possuem informações totalmente falsas sobre eles.

Por exemplo: você compra um creme antirrugas que promete acabar com as rugas em 1 mês. Mas, na verdade, quando constatado, os componentes do produto nunca resultarão no efeito prometido.

A publicidade exagerada

A publicidade exagerada só pode ser considerada como tal quando um consumidor for induzido a algum tipo de erro devido ao excesso ou ao exagero na divulgação do produto ou do serviço — causando, assim, danos ao consumidor.

A publicidade abusiva

A publicidade abusiva é diferente da enganosa e está relacionada a questões éticas e morais que podem ferir os direitos humanos, como:

• apresentar características discriminatórias;
• incitar a violência;
• explorar o medo ou superstição das pessoas;
• desrespeitar o meio ambiente;
• induzir o consumidor à insegurança ou a um comportamento prejudicial à sua saúde.

As aparências

Apesar de todas as considerações que levantamos sobre a publicidade enganosa e a publicidade abusiva, é preciso considerar um fator muito importante: nem sempre o que parece ser publicidade enganosa ou abusiva realmente é.

Não podemos considerar uma publicidade que apela para o exagero ou para a persuasão como sendo enganosa ou abusiva.

Esse exagero — também chamado de “puffing” — se relaciona ao que caracterizamos dolus e bônus. Ou seja, é uma técnica lícita utilizada pela publicidade para valorizar de forma expressiva o seu produto ou o seu serviço sem causar danos ao consumidor.

Podemos ver exemplos claros dessa estratégia do exagero em muitos tipos de publicidades, como um anunciante dizer que seu produto é “o melhor”, “o número 1”, “o mais gostoso” e por aí vai. É apenas uma questão de marketing.

O que prevê a legislação brasileira em relação à propaganda enganosa?

Infelizmente, ainda são muito comuns os casos de propaganda enganosa no Brasil, mesmo sendo uma prática reconhecidamente nociva para o mercado.

Embora haja casos em que a desinformação é criada de propósito para confundir, na maioria deles é uma questão de erro em processos de gestão e workflow na empresa. Mas, independentemente da intenção da agência, qualquer tipo de propaganda enganosa pode resultar em punições e sanções severas dos órgãos competentes.

No caso, a regulamentação é feita pelo Código de Defesa do Consumidor. Em seu artigo 35, ele aponta quais podem ser as obrigações da empresa no caso, à escolha do consumidor lesado:

• exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta, apresentação ou publicidade;
• aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente;
• rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos.

Essas punições são de responsabilidade da empresa contratante da publicidade, mas a agência que produz a peça também pode sofrer restrições.

O CONAR é o órgão que geralmente acolhe as reclamações dos clientes e investiga a possível ocorrência. Em caso de confirmação da prática, a agência pode ser advertida, punida por setores competentes e manchar sua imagem no mercado.

Quais as 6 práticas recomendadas para evitar a propaganda enganosa na agência?

Se a sua empresa já teve ou correu risco de ter problemas nesse sentido, muito provavelmente há questões de gestão e processos que precisam ser revistas.

O mais importante para ter sucesso com anúncios sem riscos é se preocupar com a questão e adequar o time para mitigar as possibilidades de propaganda enganosa mesmo que não intencional. Veja 6 dicas que podem ajudar muito!

1. Preste atenção às regras do CONAR

O próprio CONAR tem regras bem claras sobre propagandas enganosas em seu Código de Autorregulamentação. São limitações, restrições, recomendações e disposições que contemplam com bastante amplitude tudo o que pode ou não ser feito sobre o assunto.

Apesar de não ser responsável por punições civis ou criminais, o órgão pode advertir a empresa e recomendar a retirada do material do ar. Portanto, estude bastante essas regras para internalizá-las durante processos criativos e operacionais.

2. Informe e capacite toda a equipe nesse sentido

O que faz uma agência ser dinâmica, eficiente e produtiva é o poder que seu gestor dá ao time para tomar decisões e sugerir caminhos criativos para novos projetos. Se você gosta de dar essa liberdade aos profissionais da empresa, precisa investir também na capacitação deles de acordo com as normas vigentes sobre propaganda enganosa.

Isso se faz com informação, treinamento e comunicação. Ter esse tipo de conhecimento legal e ético da profissão em todos os seus departamentos dá muita tranquilidade e fluidez para o workflow.

3. Faça sempre a revisão do conteúdo

Mesmo que todos os colaboradores da agência estejam preparados e cientes da importância de evitar propaganda enganosa, muitas dessas situações podem ocorrer por erro ou descuido.

Portanto, é muito importante ter alguém responsável (seja você, seja um dos diretores) por fazer uma revisão de cada peça publicitária. Além de quesitos como originalidade, qualidade e mensagem, pode-se incluir também uma etapa exclusiva para conferência de informações e adequação legal da publicidade.

4. Inclua vários departamentos no processo de aprovação

Essa revisão é de responsabilidade de uma pessoa preparada, mas não pode depender apenas dela. É interessante incluir nesse processo outros departamentos que vão garantir a confiabilidade da mensagem passada:

• setor de atendimento, que tem contato com o cliente;
• área jurídica, que é mais especializado nesse tipo de revisão;
• setor criativo, para adequar de forma eficiente algum ponto da peça que possa causar problemas;
• setor de pesquisa e marketing, que pode analisar o impacto dessa mensagem no público-alvo.

Se existem esses profissionais na agência, eles precisam ser consultados. Dessa forma, você se cobre de todas as possibilidades de uma propaganda enganosa originada de omissão.

5. Monitore a resposta do público

Toda agência de sucesso implementa uma cultura analítica para o resultado de suas campanhas. É possível usar os mesmos processos para acompanhar o impacto de uma peça ou uma mensagem antes que ela saia de controle.

Monitorar redes sociais, por exemplo, é uma forma de encontrar rapidamente opiniões negativas sobre uma propaganda, demonstrando como e por que a pessoa se sentiu enganada.

Com velocidade e objetividade nessa busca, é possível adaptar e modificar a peça antes que o problema se torne maior, mais pessoas se sintam lesadas e o CONAR seja acionado.

6. Invista na inovação e na criatividade

A solução para qualquer obstáculo em uma empresa é buscar criatividade e inovação na sua rotina. Essa pode ser também a saída perfeita para evitar mensagens com ruídos.

Uma cultura de inovação estimula todos os colaboradores a buscarem soluções novas para concepções antigas, trazendo um diferencial em suas peças, que satisfaça o cliente e encante o público.

Afinal, a propaganda enganosa pode até criar um interesse maior a curto prazo, mas isso se transforma em muito prejuízo com o tempo. Quem inova e quem é criativo não precisa enganar ninguém!

O que o consumidor pode fazer

Consumidores que se sentirem lesados por uma publicidade enganosa ou abusiva devem procurar os órgãos competentes, como o Ministério Público ou o Programa de Proteção e Defesa do Consumidor (Procon) da sua cidade.

Há também o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), onde eles poderão fazer as suas reclamações.

Vale lembrar que publicidade enganosa ou abusiva é passível de penalidade com altas indenizações ou, dependendo da gravidade, pode haver até mesmo reclusão do infrator.

A publicidade é uma das ferramentas capazes de influenciar os hábitos de consumo das pessoas. Por isso, é preciso estar sempre alerta para não cair na tentação de, mesmo sem querer, utilizá-la da maneira errada.

Publicidade enganosa pode ser o estopim para levar um negócio à ruína, pois, uma vez que o consumidor perde a confiança no seu produto ou no seu serviço, você dificilmente conseguirá recuperar a sua credibilidade no mercado. Pense nisso!

E aí, gostou de saber o que é publicidade enganosa para não cair nessa armadilha ou sofrer as consequências por empregá-la de maneira errada em seu negócio?

Se quiser saber um pouco mais sobre o assunto, leia também o post “Publicidade: tudo o que você precisa saber neste megapost completo!“. Ele será bastante útil para aumentar o seu conhecimento sobre o tema!