Publicidade velada: o que é e como agir?

Os influenciadores digitais estão cada vez mais presentes nas estratégias de marketing das empresas.

Com alto poder de gerar engajamento nos seus milhares (ou até milhões) de seguidores, os influenciadores têm sido utilizados em lançamento de produtos e divulgação da marca.

Porém, o que parece ser uma ótima ação pode se tornar uma dor de cabeça. Acontece que a publicidade velada é proibida e pode gerar sérios danos à imagem dos responsáveis.

Se você deseja saber o que é a publicidade velada e como evitá-la, construindo boas estratégias de divulgação, continue lendo este post:

O que é a publicidade velada?

Para explicar esse termo, vamos usar um exemplo.

Uma empresa está lançando um novo produto e procura meios de alcançar uma grande visibilidade. Ela identifica um influenciador digital que já está inserido no seu nicho de mercado e pede para que ele divulgue os seus produtos em troca de um pagamento.

O influenciador, que já possui uma legião de seguidores, cria um post nas redes sociais mostrando o produto e incentivando o seu uso, como se aquele item fosse do seu consumo próprio, sem mostrar que é um trabalho.

Isso é uma publicidade velada.

Sempre que uma empresa paga um influenciador com objetivo de que ele faça propaganda, o material publicado deve ter a indicação de que se trata de uma publicidade.

No Facebook ou no Instagram, por exemplo, o influenciador pode usar a hashtag #publicidade.

Ao não indicar que se trata de uma publicidade, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Conar) poderá intervir, pois não se trata de uma estratégia legal.

Então, é ruim usar influenciadores na campanha?

Não! Usar influenciadores digitais na campanha é uma boa estratégia, mas é preciso ter cautela e entender como essa ação deve funcionar.

Um influenciador digital possui alto poder de engajar o seu público e incentivar uma ação ou um pensamento.

Ele consegue colocar um assunto ou uma marca em discussão em um rápido intervalo de tempo. Com essas possibilidades, as empresas enxergaram o seu grande potencial.

Mas é preciso se lembrar de que, quando uma marca aciona um influenciador para usar de suas capacidades, essa não é uma mídia espontânea, e isso deve ficar muito claro para o público.

O personagem não pode simplesmente recomendar um produto, passando a imagem de que ele é um consumidor, se ele está sendo pago para isso. Essa ação tenderia a enganar o seu público.

Um caso que ganhou os holofotes da mídia é o da blogueira fitness Gabriela Pugliesi. Ela mantém um blog chamado Tips4Life, no qual dá várias dicas de saúde.

Milhares de seguidores acompanham as postagens e são afetados pelas indicações. Em algumas postagens, Pugliesi comentou sobre alguns produtos e não incluiu a indicação de ser uma publicidade.

Essa ação levou alguns consumidores e até seguidores a denunciarem o caso ao Conar, que abriu investigação. Em sua defesa, Pugliesi disse que não se trata de uma publicidade, que realmente utiliza os produtos e que fez comentários pessoais.

Esse caso mostra a importância de avaliar a sua estratégia em contar com os influencers. Não é ruim e tem várias vantagens — mas desde que a estratégia seja bem planejada e que seja escolhida a pessoa certa para a divulgação, obedecendo todas as regras.

Quais são as vantagens e as desvantagens em contar com influenciadores na campanha?

Agora, vamos mostrar os pontos positivos e negativos em utilizar o poder dos influenciadores:

Vantagens

• alto engajamento nos conteúdos;
• alta visibilidade da marca;
• atração de novos clientes;
• impulsionamento das vendas;
• melhor posicionamento no mercado.

Desvantagens

• possível recusa do público, por não ser uma mídia espontânea;
• possível falta de conhecimento do influenciador sobre o público-alvo e produtos ou serviços da empresa;
• falta de alinhamento entre o influenciador e a identidade da marca;
• risco de má exposição da marca.

Como usar influenciadores e não cair na publicidade velada?

Você já viu que o poder que os influenciadores possuem pode ser muito útil para as empresas, mas que deve ser feito com muita cautela para que não seja considerado como publicidade velada.

Então, vamos dar dicas de como usar os influenciadores de forma correta, sem correr os riscos das desvantagens que listamos.

Pesquise os influenciadores do seu nicho

Quando se utiliza uma pessoa que não está inserida no seu mercado ou que não conhece as características do seu público, ela não consegue ter autoridade para indicar um produto ou um serviço.

E, quando isso acontece, o público pode reagir de uma maneira diferente do esperado, recusando a indicação.

O ideal é trabalhar com um influenciador que já está inserido no contexto da sua marca. Assim, ele já conhecerá as características do público e terá autoridade para falar do assunto.

Não force um contato

Os influenciadores devem ter o interesse de divulgar os seus produtos. O contato com eles não deve ser forçado; senão, o trabalho pode ser feito de forma displicente e isso ser passado aos consumidores.

Por exemplo: você pode enviar uma amostra do produto para um youtuber e pedir a sua avaliação sincera, que levanta os pontos positivos e negativos.

Confira o histórico

O uso dos influenciadores pelas empresas está se tornando muito frequente. Então, é possível avaliar como cada um já atuou.

Verifique se os anúncios continham a indicação de publicidade, seguindo as regras estabelecidas.

Caso contrário, houve a publicidade velada, e aquele influenciador pode não ser indicado para fazer o trabalho.

Cobre a indicação de publicidade, se for o caso

Se você quer utilizar um influenciador, pagando ou dando algum retorno para a divulgação de um produto, exija que as regras sejam respeitadas e que todo o conteúdo gerado deixe bem claro que se trata de publicidade.

Para isso, o influencer pode relatar no texto ou, se for o caso de uma foto no Instagram ou no Facebook, usar uma hashtag com termos relacionados à publicidade.

Agora que você já sabe o que é a publicidade velada e como agir, confira o nosso post sobre Gary Vaynerchuk, uma das referências quando o assunto é influenciadores digitais!