Reascensão da criatividade

Na Graduação, alguns professores ficam ansiosos para desmitificar aos alunos a ideia de que “Publicidade é Arte”. A isso, muitas vezes, seguem-se discussões sobre o que é Arte, em que graduandos têm a chance de expor em ambiente acadêmico — muitas vezes, pela primeira vez — suas ideias sobre o assunto. Não sei se alguma turma de primeiro período consegue sentir que a questão foi resolvida durante alguns minutos de aula, mas isso, certamente, não aconteceu comigo.

No Marketing, às vezes, ouvimos que a área é uma arte, mas apenas como expressão, sem pretensão nenhuma de colocá-la no mesmo patamar. Aqui, o que fica mais em jogo é o papel da criatividade. É verdade que Marketing, Publicidade e Propaganda podem se confundir porque os próprios conceitos se entrelaçam em várias partes do caminho comunicacional da exposição de um serviço, produto ou ideia. Tanto é assim que a criatividade sempre circundou os três.

Ao menos até chegarem os dados.

Com a impossível negação dos números nas estratégias de Marketing, ficou mais fácil mensurar a propagação de um conteúdo. Publicizar um novo lançamento ganhou força nas planilhas de infinitas colunas e fórmulas consolidadas. O grande alcance da televisão dividiu espaço com a segmentação superestrita e certeira das plataformas digitais de mídia. O feeling não pôde mais fugir da fundamentação, do planejamento.

Com isso, a urgência de responder às ideias do gênio criativo do setor de Marketing deu lugar à justificativa que vem dos dados. Só que isso não dura. Fazemos Marketing para outras pessoas e seres humanos não podem ser resumidos em números. Não se consegue persuadir apenas usando dados: é preciso entender as pessoas que os geram. E a verdade é que elas estão cansadas de receber conteúdos parecidos.

As pessoas já veem, consciente ou inconscientemente, as fórmulas que são aplicadas. Sabem que podem esperar por um e-mail após colocar um produto no carrinho da loja virtual e não concluir a compra — mesmo que não sejam cadastradas no site. E esse problema só se resolve com criatividade.

Se o profissional de Marketing não transforma seu conteúdo, ele não só corre o risco de não se destacar, como também, de alimentar o cansaço de um possível consumidor. A criatividade entra para dar cor aos números, que podem soar frios e distantes. Melhorar de forma criativa a experiência de quem vai se relacionar com sua marca aumenta a possibilidade de melhorar alguns segundos ou minutos na vida de alguém. Ainda que isso se traduza em uma mudança milesimal, transformação pessoal não se mede.