Que o Marketing de conteúdo é uma realidade todos nós já sabemos. Afinal, segundo a pesquisa Content trends 2017, quase 60% das empresas Brasileiras pretendem adotar esta estratégia.
Fato curioso é que isso se aplica aos diferentes segmentos e tamanhos. Ainda que por motivos distintos, temos desde pequenos lojistas até grandes multinacionais apostando nessa estratégia.
Enquanto o primeiro normalmente vê essa solução como uma forma de adquirir novos clientes com um investimento muito mais em conta, o segundo já encontra no digital uma forma de metrificar seus resultados e otimizar seus investimentos. Além, é claro, de reforçar a autoridade inerente à marca.
E é exatamente com esse intuito que a Sonda iniciou sua estratégia em 2016 que, após um ano, culminou em um ROI (Retorno Sobre Investimento) de 352%
Grandes empresas, grandes desafios
A Sonda é a integradora de TI líder em serviços na América Latina. Uma multinacional com matriz Chilena, milhares de funcionários e fortíssimos parceiros estratégicos.
A equipe de marketing é estruturada, tendo como principal estratégia a execução de eventos para angariar contatos e se relacionar com os clientes já existentes.
Ao longo do tempo, se tornaram cada vez mais especialistas nisso, participando de dezenas de eventos ao longo do ano nas mais diversas cidades e países. E fato é que isso dava muito certo, com toda esta logística e esforço valendo a pena.
Diversos contatos eram gerados e atualizados no CRM para que os representantes pudessem gerenciar e se relacionar. Acontece que, por mais que isso fosse positivo, o alcance do marketing acabava aí e a metrificação do caminho passado pelo contato ficava quebrada.
Já que este contato era criado no momento do evento e gerenciado dentro do CRM, o controle desse ciclo de vida ficava falho, não sendo possível para o marketing provar o real valor de suas ações, o que era um problema para a empresa.
E, segundo o próprio Felipe, Gerente de Marketing da Sonda, este na verdade é um problema global, que atinge todas as grandes empresas e que precisava ser mudado.
“Independente do mercado, é preciso metrificar, tangibilizando os resultados de forma estruturada.” — Felipe Duarte Navarro, Gerente de Marketing da Sonda.
O início do Inbound
Com o objetivo de auxiliar as metrificações do marketing e melhorar as conversões do setor, a equipe de marketing da Sonda iniciou a estratégia de conteúdo em agosto de 2016.
No primeiro momento, a estratégia era focada em gerar conteúdo de atração para o blog e criar um posicionamento mais forte perante os concorrentes, que ainda não usavam o marketing de conteúdo.
Com uma equipe dedicada e capacidade operacionalmente, o blog da sonda começou a gerar frutos de forma rápida, e os visitantes logo puderam ser melhor trabalhados e atualizados no CRM, integrando a estratégia on e off da empresa.
A nova estratégia foi de extrema relevância, pois não mudou o carro-chefe da estratégia da Sonda, que era a realização de eventos. Na verdade, isso só complementou e tornou mais claro ainda o quanto essa estratégia era importante e facilitou o trabalho feito com os contatos gerados via outbound.
Isso porque agora cada visitante era criado anteriormente, com seus interesses traçados previamente. Assim, durante o evento, no lugar de criar um novo contato, o antigo somente era atualizado, fazendo com que o ciclo de vida deste cliente pudesse ser melhor monitorado.
Tornou-se possível entender melhor o contato inicial desta pessoa e seu momento de conversão, dentre outras informações.
O problema é que o maior desafio para a estratégia funcionar não estava fora da Sonda, e sim dentro.
Lidando consigo mesmo
Dado o seu mercado e a maneira como seu serviço é ofertado, a Sonda tende a ter um relacionamento muito duradouro com seus clientes, o que na verdade é bem positivo. Os consultores tendem a acompanhar de perto suas contas para que consigam oferecer o serviço apropriado.
Acontece que, apesar disso ser algo positivo, acabou se tornando um dificultador para a adoção do inbound por parte da empresa.
Pode não fazer muito sentido, mas veja bem: para o sucesso do Inbound Marketing, é preciso um alinhamento preciso entre Marketing e Vendas.
Mas como ter esse alinhamento se a equipe de vendas não compra a ideia?
E, para vendas, um time que já tem seus processos e relacionamentos consolidados, não é de se estranhar que desconfiem da iniciativa. Pensa bem:
“Eu tenho as minhas contas que são gerenciadas por mim. A função do marketing é me passar novos contatos adquiridos por feiras que eu cuido do relacionamento. E agora eles também querem se relacionar? Não duvido que acabem me atrapalhando.”
O novo sempre tende a assustar, ainda mais quando vem repleto de mudanças, acompanhado de uma necessidade de alterar o mindset.
Por fim, o real desafio da Sonda acabou sendo mostrar para todos como o novo trabalho realizado pelo Marketing veio para beneficiar toda a empresa e não somente um setor.
Quebrando barreiras
A primeira grande iniciativa foi sentar-se com o gestor de vendas para explicar como o marketing agiria e como isso beneficiaria o trabalho de vendas. Se antes qualquer conta passava pelo comercial, hoje o marketing precisaria definir KPIs (os Indicadores Chave de Performance) claras com o time de vendas para passar somente os contatos relevantes.
Dessa forma, apenas os contatos mais qualificados eram passados para não ocupar o tempo dos consultores de forma desnecessária. Mas houve um ponto deste alinhamento foi o determinante para o sucesso da parceria.
Era exatamente por ter um ciclo de vendas grande e complexo que os consultores queriam manter esse relacionamento para si: eles já faziam isso há muito tempo e entendiam que qualquer pessoa com potencial de vendas deveria ser trabalhada.
Então, para resolver esta situação, em um alinhamento muito bem construído, decidiram que o marketing iria cuidar da etapa de conhecimento, acelerando este processo.
Ou seja, o marketing seria responsável por tornar os contatos cientes de quem era a Sonda, do que ela faz e qual a relevância disso para o negócio do potencial cliente.
Dessa forma, a lead já chegava sabendo destas informações e o consultor podia trabalhá-las com maior facilidade, não tendo que fazer estas explicações e educar o cliente neste sentido.
Com isso feito e as primeiras qualificações realizadas, o primeiro passo, que era ganhar a confiança do VP de Vendas ao ver os resultados, foi alcançado.
Não é preciso temer o que se conhece
Agora que o VP de de Vendas estava do lado do marketing e da estratégia de marketing de conteúdo, era preciso atrair o resto do time.
Para isso, utilizaram o setor de endomarketing para gerar campanhas de educação sobre o inbound.
Diversos conteúdos educacionais eram enviados frequentemente por email, explicando o que era inbound, como ele podia ajudar o comercial e a empresa, além da importância dele para o mundo digital. Além disso, palestras e cursos também eram ministrados para que os consultores pudessem tirar todas as suas dúvidas sobre o assunto.
E, falando em dúvidas, elas surgiam — e em grandes quantidades.
Isso acabou sendo bastante positivo, pois eram com base nelas que os conteúdos de endomarketing eram produzidos, também baseados no feedback do time sobre o que poderia ser melhorado no SLA entre vendas e marketing.
Esses passos foram fundamentais para a adoção do Inbound Marketing pela empresa. E mais do que simplesmente uma estruturação de processos, ajudou à todos a terem uma mudança de pensamento, na visão que tinham sobre o assunto.
Mantendo o relacionamento
Apesar de o foco do Marketing da Sonda ter sido inicialmente ampliar a marca, como falei anteriormente, a empresa como um todo ainda possui um grande foco na manutenção das contas já conquistadas e o Marketing de conteúdo acabou ajudando, e muito, nesta parte também.
Conteúdos específicos eram escritos para cada vertente da empresa e distribuído para que os representantes pudessem compartilhar com seus contatos.
Desta forma, ganhavam mais autoridade com a pessoa com quem estavam conversando, além de ajudar a direcionar o assunto para uma possível nova venda.
Estas peças de conteúdo eram enviadas diretamente pelos consultores no LinkedIn, que iniciavam uma conversa sobre algo relevante que poderia trazer benefícios para o cliente. Além disso, os conteúdos entregues desta forma, permitiam uma abordagem muito mais personalizada, o que é essencial quando se trata de vendas complexas.
Com estas iniciativas, o Marketing não só consegui metrificar melhor seus resultados, como também melhorá-los assustadoramente, atingindo o já falado ROI de 352% em um ano. E agora, além de dominar ainda mais a estratégia da realização de eventos, eles possuem um novo canal relevante.
E isso apenas para novas aquisições!
Como já dito, o trabalho dos consultores para upssell e crossell se tornou ainda mais estratégico e permitiu um nível ainda maior de relacionamento.
O que acha de adotar o Marketing de Conteúdo para a sua empresa também e ter um melhor controle sobre seus investimentos e otimizar seus resultados? Se quiser saber como podemos te ajudar, assim como fizemos com a Sonda, é só falar com um de nossos consultores.
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