As SERPs são enviesadas? Como estereótipos comuns afetam resultados (e esforços de Marketing)

Adoramos o Google. E, como profissional de Marketing e conhecedora de tecnologia, não posso viver sem perguntar ao Google tudo o que me passa pela cabeça. Claro, eu sei que a internet nem sempre é a melhor fonte de informação — mas é tão rápida e fácil que é inevitável não usá-la.

O problema é quando confiamos demais nas informações da SERP, sem realmente verificá-las. Assim, como a tendência é que o algoritmo nos mostre o que acredita ser útil para nós, somos mais propensos a cair em preconceitos implícitos, meias-verdades ou desinformação.

O Google e suas SERPs estão aumentando o preconceito? Neste artigo, veremos como o algoritmo, quando não é usado corretamente, pode reforçar nosso preconceito inconsciente. Também analisaremos qual é a nossa responsabilidade como profissionais de Marketing, especialistas em SEO e produtores de conteúdo.

O que é um preconceito ou viés implícito?

De acordo com o site perception.org, um viés implícito descreve atitudes em relação a pessoas ou associa estereótipos sem que haja uma consciência total sobre ele. Alguns exemplos são o fato de associar a ideia de criminalidade a pessoas negras ou a vincular o conceito de fragilidade ao gênero feminino sem se dar conta.

É necessário destacar que o gênero não é o único atributo que pode gerar um viés inconsciente. Outros tipos de preconceito incluem:

• raça;
• religião;
• ideologia política;
• idade;
• classe social;
• nacionalidade.

E sim, podemos ver como os estereótipos afetam os esforços de Markting, inclusive atualmente. Vamos explorar o assunto!

O que os motores de busca têm a ver com preconceito?

Outro dia estava procurando a foto de uma presidente em um banco de imagens. Curiosamente, os principais resultados mostravam presidentes homens. Assim, tive que especificar que buscava uma presidente mulher.

Por outro lado, quando digitei “cabeleireiro” no motor de busca, aparecerem principalmente imagens de mulheres na página de resultados.

É isso que tento explicar ao falar sobre como esses preconceitos estão presentes no nosso dia a dia, mesmo em uma simples pesquisa no Google.

Essa preocupação sobre como a SERP reforça os preconceitos não é uma novidade. Em 2013, a ONU Mulheres lançou uma campanha chamada “The Autocomplete Truth”, que mostrava como o recurso de preenchimento automático sugeria algumas ideias estereotipadas.

Além disso, em seu livro “Algorithms of Oppression”, a escritora Safiya Noble mostra e critica como os mecanismos de busca desempenham um papel importante no reforço de estereótipos.

Entre os buscadores, a autora menciona o Google, que tem uma história de racismo. Em um breve exemplo, ela mostrou que os resultados que aparecem quando você digita “penteado profissional” são associados a mulheres brancas com cabelos lisos, enquanto a expressão “penteado não profissional” é relacionada com mulheres negras. 

Pesquisas recentes usando sistemas de associações de palavras a partir de textos massivos na internet evidenciaram que palavras representando o conceito de “pessoas” (por exemplo, “alguém” ou “humano”) eram relacionados mais frequentemente com termos que remetiam a “homens” do que a “mulheres”. Isso mostra como o padrão masculino é um preconceito muito presente na sociedade.

Como o preconceito inconsciente afeta as decisões de Marketing?

Como disse, o preconceito está em toda parte, e isso inclui nossas abordagens de Marketing. Até mesmo alguns especialistas admitem que os preconceitos podem nos levar a ser maus profissionais de Marketing. Essa é a prova de como nossas mentes podem jogar contra nós, levando à perda de conversões.

No entanto, algumas empresas estão tentando lutar contra essa realidade, chegando até a se beneficiar desse esforço. Um exemplo está no mercado automobilístico: de acordo com dados do Facebook, no Brasil, pelo menos 85% dos anúncios do setor de autopeças incluem apenas homens em situação de protagonismo.

Então, na tentativa de trazer mais diversidade aos anúncios, a Jeep no Brasil decidiu exibir tanto mulheres quanto homens curtindo a aventura em um dos seus novos carros. A campanha realmente teve bons resultados, com um incremento de 28 pontos na lembrança de marca entre os anúncios que exibiram ambos os sexos.

Outra boa iniciativa vem do Pinterest, que busca trazer mais diversidade para as buscas pelo seu algoritmo. O próprio Google reconheceu o poder das palavras e lançou uma ferramenta de linguagem inclusiva que considera alguns termos com flexão de gênero. Por exemplo, quando você digita “o homem”, o mecanismo pode sugerir “humanidade”.

Acima, nos referimos mais às mídias sociais e a tomadas de decisão mais humanas. Mas, quando o assunto são as SERPs, outros fatores entram em consideração, como a inteligência artificial e os algoritmos. O triste, aqui, é que os dados e tecnologia podem ser racistas, mesmo que isso pareça contraditório, já que ambos são vistos como ciências exatas.

Porém, precisamos lembrar que os dados e a tecnologia foram criados por humanos, que estão sujeitos aos seus próprios preconceitos, mesmo quando estão construindo inteligência artificial.

Como a autora do Search Engine Journal, Carolyn Lyden afirma: “os algoritmos e o machine learning são tão bons quanto as informações que usamos para alimentar esses modelos”.

Felizmente, como profissionais de Marketing, temos o poder de mudar nossas mentes, detectar nossos preconceitos e agir sobre eles. Ao identificar nossos próprios preconceitos, podemos perceber quando se trata de um estereótipo que não representa a realidade.

Como diminuir o preconceito?

Não é fácil lutar contra um algoritmo; tanto é que, mesmo que o Google tenha tentado reduzir os vieses nas SERPs, ainda há um longo caminho a percorrer antes de termos uma tecnologia livre de preconceitos.

Mas podemos fazer algumas ações para melhorar essa situação. Afinal, somos nós que proporcionamos o conteúdo a esses algoritmos, não é? A seguir, você confere algumas dicas!

Comece por você

Vamos deixar uma coisa clara: ter um preconceito não nos torna uma pessoa ruim, mas devemos estar mais comprometidos em reconhecer nosso preconceito e mitigá-lo. Da próxima vez que você estiver atribuindo um estereótipo a uma pessoa, se pergunte: “por que estou pensando isso?”. Ou mesmo: “isso é verdade?”.

Considere que nenhuma pessoa pode ser reduzida a um estereótipo: cada uma tem suas nuances, traços de personalidade e origens.

Ao fazer uma pesquisa (ou navegar pela internet), tente recorrer a diversas fontes sempre que possível. Procure sair da sua bolha — que tem filtros — e se certificar de que não haja ideais racistas ou sexistas no conteúdo que você está consultando.

Torne o seu conteúdo inclusivo

Lembre-se de que o algoritmo e o machine learning atuam a partir das informações que fornecemos. Infelizmente, eu não sou uma engenheira do Google, então não posso trabalhar diretamente para melhorar o algoritmo das SERPs.

Agora, como criadores de conteúdo, há muitas coisas que podemos fazer para tornar a internet um lugar mais inclusivo. E um bom ponto de partida é a nossa linguagem, concorda? Uma comunicação inclusiva pode reduzir suposições de gênero e exclusões.

Também é importante analisar se você está representando a diversidade nas imagens que publica: elas mostram a diversidade da forma correta? A sua comunicação visual está reforçando estereótipos?

Não se esqueça de que líderes podem ter qualquer gênero, etnia ou nacionalidade. Assim, tente representar essas nuances sempre que possível.

Vivemos em um mundo muito desigual e, infelizmente, ainda vai levar centenas de anos para podermos realmente falar em um mundo igualitário. No entanto, devemos ter esperança e levar a sério nosso papel como formadores de opinião.

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