Como aplicar um sistema de CRM na indústria?

Confiabilidade, rapidez e eficácia. Essas três palavras são simples, mas muito valiosas para o departamento de vendas de uma indústria. Como atingir esses padrões de excelência, no entanto, é algo que não exige apenas esforço, mas estrutura.

Sabendo disso, algumas empresas do segmento já começaram a procurar e a utilizar ferramentas que deem suporte para a otimização do processo de vendas, buscando melhores resultados e a aceleração do seu crescimento. 

Se você chegou até aqui, provavelmente conhece alguns benefícios do sistema de CRM na indústria. Entretanto, o setor industrial tem o histórico de ter problemas de adequação ao uso do sistema, o que resulta na falha da implementação do CRM e, consequentemente, em altos prejuízos para a empresa contratante.

Por que isso acontece com frequência? Embora a resposta não seja simples, identificamos os principais motivos para essas falhas, principalmente no mercado de indústrias. 

Neste texto, falaremos sobre como funciona o processo de vendas das indústrias, os problemas que elas encontram ao usar sistemas de CRM e quais pontos considerar ao escolher uma solução realmente eficaz. Continue lendo e confira! 

Como é o processo comercial de indústrias?

Primeiramente, para entender como aplicar uma plataforma de gestão de clientes nas indústrias, é necessário ter conhecimento da própria operação comercial no segmento.

Nesse sentido, dois fatores precisam ser levados em consideração:

• Quais são os canais de vendas?
• Quais são as etapas da venda?

Canais de vendas

As indústrias têm três canais de vendas principais: vendedores internos, vendedores externos e empresas terceirizadas de representação comercial (distribuidoras e escritórios de representação). 

O primeiro grupo, dos vendedores internos, é composto normalmente por equipes menores de vendedores que atuam dentro da indústria, uma equipe administrativa comercial que é responsável por acompanhar os resultados de vendedores externos e internos e, em alguns casos, um orçamentista incumbido de fazer os orçamentos comerciais.

Os vendedores externos, por sua vez, são responsáveis por visitar os clientes presencialmente, garantindo a venda. Podem ser contratados em regime CLT ou PJ dependendo do modelo de negócios.

Por último, as distribuidoras e escritórios de representação são empresas externas contratadas para ampliar as vendas, seja geograficamente (cobrindo regiões mais afastadas), seja quantitativamente (gerando maior volume).

São esses três canais que vão receber, processar e enviar os pedidos de venda. Portanto, é essencial que a gestão tenha visibilidade sobre o desempenho de cada um deles na receita da indústria.

Etapas de Vendas na Indústria

Para simplificar a explicação, definiremos aqui etapas de um modelo de vendas industrial. É claro que cada empresa pode ter suas especificidades, mas aqui estamos considerando o processo padrão. 

Confira cada passo do processo:

• Recebimento do pedido: os pedidos chegam até o vendedor responsável;
• Verificação de estoque: o vendedor verifica no sistema (ou verifica com o responsável) se há estoque dos produtos requisitados;
• Negociação dos valores: o cliente negocia descontos, taxas de entrega e realiza a confirmação de crédito;
• Envio de orçamento: o vendedor confirma com o cliente a disponibilidade de estoque e envia um orçamento especificando os produtos ou serviços solicitados;
• Emissão do pedido de venda: após ter aceitado o orçamento, um “pedido de venda” é gerado pelo vendedor responsável. O pedido de venda é um documento interno que é enviado ao sistema de gestão da empresa (ERP) para atualizar os valores monetários envolvidos na venda. Ele pode ser enviado ao ERP por um responsável financeiro ou pelo próprio vendedor.

Como é possível notar, essas etapas são fortemente dependentes entre si. Não é possível negociar valores sem ter conhecimento do estoque da mesma forma que seus vendedores não podem emitir o pedido de venda. 

O problema é que, para o bom funcionamento do processo comercial, é necessário que cada etapa esteja bem registrada e feita de forma adequada.

Além disso, cada vendedor da indústria pode ter que lidar diariamente com dezenas de clientes, ou ainda poucos clientes com grandes demandas. Dependendo do volume ou da complexidade dessas tarefas, erros podem surgir e afetar tanto a negociação quanto a credibilidade da indústria.  

Os sistemas de ERP, apesar de possivelmente contarem com um módulo de vendas (ou CRM), demonstram algumas deficiências para a garantia de um processo comercial, porque normalmente são limitados para visibilidade estratégica ou difíceis de operar. E é nesse contexto que um sistema de CRM ganha relevância na indústria.

Pré-requisitos de um sistema de CRM para indústrias

Falamos antes que as implantações de CRM costumam falhar e existe uma série de motivos para isso.

A premissa básica dos CRMs mais simples é uma gestão organizada e eficiente do funil de vendas, ou seja, cada etapa de uma negociação, da primeira ligação até o fechamento.

Por outro lado, CRMs mais completos têm um leque maior de funções, mas, para funcionar adequadamente, exigem alto nível de conhecimento técnico (como acontece com os ERPs). 

Primeiramente,é evidenteque apenas a gestão de funil de vendas não é o bastante. Um sistema simples que apenas exige o preenchimento de dados do percurso da venda normalmente não é utilizado porque gera retrabalho, e a supervisão da gestão torna os vendedores desconfiados da plataforma.

Para os vendedores, não é interessante ter que preencher o CRM com informações que ele já tem em um controle interno. Pode soar como perda de tempo e excesso de controle sobre suas atividades.

Por outro lado, soluções do mercado mais robustas trazem um vasto conjunto de ferramentas junto ao funil, mas que muitas vezes acaba mal utilizado. O excesso de funcionalidades gera mais confusão que resultado. Além disso, seus custos são estratosfericamente mais altos se comparados às demais plataformas.

Então qual seria a melhor solução para esse mercado? O sistema de CRM ideal para a indústria é aquele capaz de entregar o necessário para a operação de vendas — ou seja, o trabalho dos vendedores. Com isso, a gestão terá controle completo de maneira natural.

Ao oferecer só o essencial, o uso se torna mais amigável e a plataforma passa a realmente oferecer os resultados esperados.

E, para isso, é crucial que o CRM seja capaz de cumprir com três fatores fundamentais: 

• a estruturação de um fluxo de trabalho (ou workflow) para a gestão da carteira de clientes;
• a possibilidade de criar orçamentos a partir de uma base completa e customizável de produtos; 
• a integração com o ERP, por motivos que explicaremos melhor a seguir.

CRM na prática: como o sistema funciona na indústria?

Agora que foram definidos quais são os fatores que garantem o bom aproveitamento de um CRM na indústria, é importante explicar como exatamente eles serão realizados na prática. 

Embora cada indústria tenha seu próprio modelo de negócio, alguns recursos precisam estar presentes. Veja abaixo quais!

Estruturação do fluxo de trabalho

1. Como registrar clientes no CRM

O worfklow de vendas começa com o recebimento do pedido dos clientes. Esse pedido pode ser feito por telefone, e-mail, contato direto, WhatsApp, chat online ou mesmo por um formulário no site. 

Após o recebimento, o vendedor preenche as informações do cliente e do seu pedido no CRM. No caso de formulário no site e chat online, esses dados podem ser passados ao CRM automaticamente por meio da integração com sistemas voltados para isso (como RD Station, para formulários, e Jivochat, para chats online).

2. Definindo cada etapa das vendas

Feito isso, é necessário estruturar o caminho que essa negociação seguirá dentro do CRM, ou seja, as outras etapas de vendas que mostramos acima. Essas etapas serão demonstradas no funil de vendas do CRM, por onde o negócio (que representa cada venda com cada cliente) permeará.

Figura 1. Exemplo de Funil de Vendas, em que cada etapa do negócio é representada por uma coluna, enquanto os cards dentro das colunas representam cada venda com cada cliente.

3. Divisão de Tarefas

Mais do que definir uma jornada de vendas (coisa que o funil de vendas já faz) é necessário estabelecer o que deve ser feito em cada etapa e por quem pode ser feito.

Para isso, há opções do mercado que possibilitam a modularização, ou seja, a separação de certas funcionalidades do CRM para cada usuário. Dessa forma, o administrador do sistema define quais módulos cada vendedor pode visualizar. Isso evita que o sistema apresente mais do que o necessário para seus usuários, o que geraria complexidade de uso.

Assim, os gestores podem focar nos relatórios, enquanto os vendedores podem utilizar apenas no funil de vendas ou ter acesso a uma tela de consulta de metas, por exemplo. 

4. Complementos para o Workflow Comercial das Indústrias

Como dito, não adianta ter um CRM para ser um sistema que precisa ser preenchido pelos vendedores para dar controle de gestão. O CRM precisa ser a ferramenta exclusiva de vendas da indústria para funcionar.

Assim, os vendedores precisarão utilizá-lo e o preenchimento das informações será feito de maneira natural (e muitas vezes automática).

É natural que os vendedores precisem saber informações das vendas que estão fazendo para avançar o negócio de etapa. 

Seguindo o funil de vendas mostrado de exemplo na imagem, para que um vendedor passe um negócio da etapa de orçamento solicitado para orçamento pronto, é necessário saber que tipo de desconto será aplicado na venda.

O vendedor pode até saber sobre os descontos que aplica, mas o resto da empresa saberá? Para isso acontecer, esse dado precisa ser preenchido no CRM. Mas isso está sujeito a erros humanos: o usuário pode esquecer de preencher esse dado. 

Para isso, um recurso que pode ajudar é o uso de checklists obrigatórios em cada etapa. Com o checklist, o administrador do CRM pode definir que um negócio só seja passado de etapa (orçamento solicitado para orçamento pronto) quando o campo de tipo de desconto for preenchido, por exemplo.

Ainda neste tópico, um recurso muito útil é o de automações periódicas. Elas permitem criar configurações que automatizem determinadas tarefas a partir de um gatilho temporal.

É possível, por exemplo, definir um cliente como inativo se ele não fizer compras após certo período ou tirar a responsabilidade de um vendedor sobre um cliente se ele não realizou nenhuma abordagem depois de determinado tempo.

É importante lembrar que todos esses recursos precisam ser altamente personalizáveis para que a implementação do CRM pela fornecedora possa realmente refletir a gestão ideal da carteira de clientes.

Elaboração do orçamento

Tudo o que falamos anteriormente são recursos interessantes para a operação comercial, mas que ainda assim não garantem o engajamento completo dos usuários. Afinal, os vendedores já têm conhecimento do processo de vendas e podem preferir manter seus próprios métodos.

Portanto, para conquistar o engajamento de todos os colaboradores da indústria, um CRM precisa ter a possibilidade de gerar orçamentos. Quando essa função é inserida, os vendedores passam a ter que utilizar o sistema para criar os orçamentos ao final de cada etapa.

Seus profissionais sabem que fazer esses documentos pode tomar muito tempo se feitos manualmente. Com essa funcionalidade, no entanto, é possível puxar dados do CRM direto para a proposta, como dados do cliente, preços e taxas de impostos sobre os produtos diretamente no orçamento, eliminando todo o retrabalho ou possíveis erros. 

Integração do sistema de CRM ao ERP

O ERP é um sistema de gestão muito utilizado nas indústrias, pois armazenam todos os dados administrativos da empresa, além dos ativos financeiros. É comum que, nas indústrias, a tarefa de registrar os dados de vendas (como o valor dela) no ERP seja atribuída aos próprios vendedores. 

Mas, quando a indústria opta por implantar um CRM, os vendedores também terão que utilizá-lo. Ou seja, o uso de dois sistemas é exigido, para fazer apenas uma venda.

Quando essa regra de utilização de dois sistemas (CRM e ERP) é aplicada, é frequente que os colaboradores só utilizem um. Ter que registrar a mesma informação em dois sistemas é retrabalho. Ou seja, aumenta o tempo e complexidade da operação e gera poucos resultados significativos.

Sendo assim, é pré-requisito de um sistema de CRM para a indústria que ele seja capaz de integrar ao ERP. Com essa integração, o vendedor pode enviar os registros de vendas diretamente do CRM para o ERP, sem ter que sequer abrir o segundo sistema.

Com as duas plataformas integradas, seus vendedores podem ter atenção exclusiva a uma plataforma mais intuitiva e direcionada para suas necessidades, garantindo o engajamento.

O ERP vai ser necessário principalmente para duas etapas:

• Verificação de estoque: porque os orçamentos precisam antes da confirmação de disponibilidade dos produtos. Com os dois sistemas trabalhando juntos, é possível verificar os dados de estoque que constam no ERP dentro do próprio CRM.
• Emissão do pedido de venda: como o ERP fornece dados sobre o setor comercial para outros setores, o CRM precisa ser capaz de enviar os pedidos de vendas diretamente para o sistema. Assim a comunicação interna é preservada junto à otimização de vendas. 

Garantindo esses dois recursos, a plataforma de CRM passa a ser a única base de dados que seus vendedores precisam acessar. O sistema torna-se o braço comercial do ERP, mas com funcionalidades mais completas para o setor comercial.

Conclusão

Indústrias vendem para empresas, ou seja, tem modelos de negócio B2B (business-to-business). Esse modelo exige um alto nível de operação, afinal, as compras costumam ser maiores e exigem maior confiança entre fornecedor e comprador. Se algo na venda dá errado, a indústria perde a confiança não de uma pessoa, mas de uma organização inteira.

Para garantir um processo de vendas efetivo, a modernização é um diferencial importante em relação à concorrência. No cenário atual, é também uma forma de reduzir desperdícios e custos comuns à operação, garantindo maior retorno sobre investimento.

Um erro recorrente das indústrias é investir apenas na modernização produtiva e esquecer dos outros setores essenciais para a operação. É a equipe comercial que vai permitir a vazão dos produtos e evitar que eles fiquem estagnados no estoque, trazendo dinheiro para a empresa.

Concluindo, um sistema de CRM tem muito potencial na indústria. Mas para isso se concretizar, é necessário olhar para todo o processo de vendas e entender como saber quais são as funções que vão ajudar os vendedores a utilizarem a plataforma como ferramenta exclusiva e necessária para a realização dos negócios. Com isso, o CRM se manterá com informações concisas e atualizadas, dando poder e visibilidade à gestão.

Modernizar o departamento de vendas de sua indústria, munindo-o com um sistema eficiente de CRM, dá à indústria o poder de ter um processo. Quando uma empresa tem um processo poderoso, não depende mais de uma pessoa “x” ou “y” para ter seu lucro em dia. Com o processo definido, basta segui-lo e obterá resultados impressionantes.

Conteúdo produzido por Ploomes.