Storytelling estratégico: como combinar todos os modelos

O primeiro episódio (Introdução ao Storytelling) está aqui. O segundo episódio (Campbell, Vogler e a Clássica Jornada do Herói) está aqui. O terceiro episódio (Storytelling estratégico: onde negócios e histórias se encontram) está aqui.

Unindo todos os modelos

Está na hora de apresentar uma estrutura para simplificar a criação da narrativa de sua empresa. Claro que você pode usar um dos modelos de storytelling estratégico apresentado anteriormente. Achei eficiente combinar e integrar os elementos mais significativos dos modelos que vimos até agora.

Princípios e elementos vêm da jornada do herói, do modelo de Miller (Storynomics), e foram fortemente influenciados pelo trabalho de Andy Raskin. O quadro inclui três etapas que precisam ser concluídas a fim de construir uma narrativa completa.

Estágio 1 – Alvos

A definição dos alvos de sua narrativa representa o primeiro estágio de nossa estrutura. A seguir, o que você precisa definir os pontos abaixo.

• Público-alvo. É o seu público. Embora seja ideal ter uma narrativa para cada público, você ainda pode se dirigir a vários públicos, como veremos no próximo episódio.
• Necessidades-alvo. É o problema e a dor do comprador. É o problema oculto que exige uma solução.
• Ações-alvo (objetivos). É o resultado final. A ação que queremos que o público execute. Se você está contando uma história para um público B2B, talvez queira que o comprador entre em contato com você, solicite uma demonstração, participe de outra reunião ou assine um contrato. Se está contando uma história para um público B2C, você deve querer que o comprador adquira um item em uma loja física ou online.

Estágio 2 – Elementos da história

Preparar o assunto da história requer três etapas principais:

• descobrir os valores centrais;
• finalizar o herói e o mentor;
• definir a mudança versus o problema.

Descobrir os valores centrais

Os valores centrais estão ligados às necessidades do público-alvo destacadas no Estágio 1. A história deve estar alinhada aos valores centrais da marca. Os cenários para a história podem não estar relacionados ao produto que está sendo vendido, desde que o valor central esteja alinhado com a promessa da marca. Por exemplo, o valor do Redbull é energizar os amantes do esporte (que é a promessa da marca Redbull); histórias de esportes radicais compartilham o mesmo valor da marca.

A mudança versus o problema

Você não deve começar a sua narrativa com “o problema”. Quando você afirma que seus clientes em potencial têm um problema, geralmente corre o risco de colocá-los na defensiva. Além disso, o seu público pode não estar ciente do problema ou se sentir desconfortável em admitir que sofre com ele.

Em vez disso, trabalhe com uma mudança. Quando você destaca uma mudança, faz com que os clientes em potencial se abram sobre como essa alteração os afeta, como os assusta e onde eles enxergam as oportunidades. Mais importante ainda, você chama a atenção deles.

O herói e o mentor

A sua empresa não é a protagonista da história. O cliente é. O herói é o cliente em potencial. Portanto, nunca comece qualquer tipo de narrativa, incluindo um e-mail de vendas ou apresentação, falando sobre a sua marca, seu produto, onde fica a sua sede, seus investidores, seus clientes ou qualquer coisa sobre você. Você é o mentor e a sua missão será guiar o herói até a recompensa final.

Estágio 3 – O design da história

O design da história é um resumo simplificado das diferentes estruturas apresentadas no episódio anterior, mesmo que esse modelo tenha se inspirado particularmente no trabalho de Andy Raskin. Considero as seguintes mídias para contar a história:

• uma apresentação de vendas ou estratégia;
• uma experiência interativa;
• um email/post no LinkedIn;
• suas páginas da web.

Primeira etapa da jornada: o mundo comum e a mudança

Como vimos, nunca comece uma estratégia ou história de vendas falando sobre o seu produto, localização da sede, investidores, clientes ou qualquer coisa sobre sua marca. Em vez disso, nomeie uma mudança no mundo que crie grandes riscos e urgência para o seu cliente em potencial (vimos como a mudança é um elemento crucial para a narrativa).

Andy Raskin costuma chamar essa fase de “Old Game vs. New Game”. Os vencedores já estão jogando o novo jogo. Para impulsionar a urgência do comprador, você deve mostrar que os vencedores já estão jogando. Isso significa citar vencedores com mais recursos que seus clientes-alvo ou apontar vencedores em outros domínios.

Ajudar os clientes a vencer o novo jogo é a razão pela qual a sua empresa e seus produtos existem. Uma narrativa de categoria é inútil, a menos que seja a força motriz por trás de sua empresa, sua cultura e seus produtos. Quando você fala sobre produto, fale especificamente sobre o contexto de como ele ajuda as pessoas a vencer o novo jogo.

Exemplos:

Segunda etapa da jornada: o que está em jogo

Os clientes em potencial tendem a evitar uma possível perda, mantendo seu status quo. Você deve demonstrar por que uma adaptação à mudança provavelmente resultará em um futuro altamente positivo para eles. Não fazer isso provavelmente resultará em um futuro inaceitavelmente negativo.

Essa é a hora de mostrar o que está em jogo e trazer exemplos de vencedores — não necessariamente seus clientes; são empresas que dominaram a mudança em diferentes domínios.

Para impulsionar a urgência do comprador, você deve mostrar que os vencedores já estão jogando. Isso significa citar vencedores com mais recursos do que seus compradores-alvo ou apontar vencedores em outros domínios.

Exemplos:

Terceira e quarta etapas da jornada: obstáculos e a recompensa

Mas a estrada está, por definição, repleta de obstáculos. A recompensa deve ser desejável e difícil para o cliente em potencial sem ajuda externa. Isso é o que Andy Raskin chama de Terra Prometida: é um novo estado futuro, não um produto ou serviço. Não é ter a tecnologia e as soluções de sua marca, ou se beneficiar de seus serviços, mas qual novo cenário será revelado ao usar sua tecnologia e serviços.

Exemplos:

Quinto passo da jornada: o ‘presente mágico’

Está na hora de apresentar a sua marca, tecnologia, produtos e serviços. Quando a oferta de sua marca for apresentada, você deve fazer isso posicionando seus recursos como um “presente mágico”, como sugerido por Andy Raskin, para ajudar o cliente em potencial a alcançar a tão desejada recompensa. Ajudar os clientes a conquistar a mudança é a razão pela qual a sua empresa e seus produtos existem.

Exemplos:

Última etapa da jornada. Prova de evidência

Seu público ficará desconfiado quanto ao seu desempenho. Essa é a hora de apresentar provas de que podemos tornar essa história realidade (depoimentos de clientes).

Exemplos:

O episódio final será focado em como aplicar a narrativa a emails, postagens em mídias sociais e a qualquer outro tipo de conteúdo.

<!– [if lte IE 8]>

<![endif]–>