Como fazer teste A/B para email marketing?

Você pesquisou os assuntos de maior interesse do seu público, produziu um conteúdo incrível para seu blog e gerou leads de qualidade.

De fato, isso é ótimo. Afinal, 72% dos consumidores escolhem o email como o melhor canal para receber comunicações de empresas e marcas, segundo o Marketing Sherpa.

Após capturar leads, chega a hora de se relacionar com sua lista de emails, mandando as mensagens certas.

Mas como saber se você está aproveitando ao máximo o poder do email marketing?

Como maximizar as taxas de aberturas e cliques para que mais pessoas tenham acesso aos seus conteúdos?

É nesse momento que entra o teste A/B. Nada melhor do que um pouco de ciência para tornar suas campanhas mais efetivas.

Quer aprender mais sobre esse assunto? Então continue lendo!

O que são testes A/B?

Um teste A/B é um teste que avalia apenas uma variável de cada vez. O objetivo é gerar duas versões (daí a expressão “teste A/B”) dessa variável para avaliar qual delas traz mais resultados.

Por exemplo, você pode testar dois assuntos de email diferentes para ver qual deles apresenta uma taxa de abertura maior.

Dessa forma, você não precisa adivinhar qual é o assunto preferido do público. Basta rodar um teste A/B para uma parte da sua lista de emails e analisar os fatos.

Esse tipo de teste ajuda você a aproveitar todo o potencial do email marketing, já que este é um dos canais mais efetivos para gerar vendas e relacionamento.

Continue conosco para saber como fazer testes A/B na prática.

Como fazer testes A/B para email marketing?

Testes A/B são realmente uma das melhores formas de garantir que sua comunicação alcançará o melhor resultado. No entanto, é preciso saber como planejar e executar esses experimentos corretamente.

Além disso, a medição dos testes é fundamental para que você faça diagnósticos corretos e aproveite cada vez mais esse recurso.

Como planejar um teste A/B

O planejamento é provavelmente a parte mais importante de um teste A/B. Em geral, quanto mais tempo você gastar nessa etapa, mais facilidade (e rapidez) terá na execução e análise dos dados.

Além disso, planejar o teste A/B é a única forma de garantir que seus resultados terão relevância estatística.

O que testar

O primeiro passo para um teste A/B campeão é decidir o que você vai testar.

Por mais que seja tentador testar diversas variáveis ao mesmo tempo, lembre-se que esse não é o melhor caminho. Como mencionamos, um teste A/B consiste em medir uma variável de cada vez. Só assim suas estatísticas serão realmente relevantes, ok?

As duas estatísticas mais comuns para testes de email marketing são a taxa de abertura e a taxa de cliques.

Enquanto a taxa de abertura está relacionada diretamente ao assunto do email, a taxa de cliques pode ter relação com diversos pontos, como: imagens, botões, formatação do email, entre outros.

A taxa de abertura vai determinar a porcentagem de pessoas que realmente vão abrir (e possivelmente ler) os seus emails. Você sabia que 35% dos destinatários abrem um email levando em conta apenas o assunto?

Para avaliar essa taxa, você pode rodar os seguintes testes:

• Assunto do email (Ex.: “Produto X em promoção” vs. “Desconto no produto X”);
• Presença ou não de emoticons no assunto do email;
• Uso ou não de personalização no assunto do email (Ex.: “Temos uma novidade para você” vs. “João, temos uma novidade para você”);
• Uso ou não de uma palavra em caixa alta no assunto do email;
• Remetente do email (Ex.: “XPTO Contábil” vs. “Márcio, da XPTO”);
• Horário em que o email é enviado;
• Dia da semana em que o email é enviado;
• Frequência com que os emails são enviados;
• Frase de abertura do email — Em diversos servidores de email, como o Gmail, a primeira frase da mensagem costuma ser exibida ao lado do assunto do email. Como por exemplo: “Produto X em promoção – Olá, tudo bem? Aqui é o Márcio da XPTO”. Essa frase pode afetar as taxas de abertura, portanto também pode ser testada;
• Entre outros.

Já a taxa de cliques é essencial para determinar a quantidade de pessoas que realmente irão até o seu site, blog ou outro canal para consumir seus conteúdos. Ela também está relacionada ao número de leads que tomam uma determinada ação desejada por você, como a compra um produto.

Para testar essa taxa, você pode rodar testes dos seguintes pontos:

• Presença ou não de imagem no corpo do email;
• Formatação do email (Ex.: parágrafos longos vs. parágrafos curtos);
• Uso ou não de personalização no assunto do email (Ex.: “Olá, tudo bem?” vs. “Olá, João, tudo bem?”);
• Call-to-action (Ex.: “Compre agora” vs. “Confira os planos disponíveis”);
• Formato do call-to-action (Ex.: em forma de texto vs. em forma de botão);
• Cores do botão de call-to-action (Ex.: verde vs. laranja);
• Presença ou não de depoimentos de clientes;
• Número de calls-to-action ao longo do email;
• Uso ou não de texto de “PS” ao final do email;
• Entre outros.

Além disso, lembre-se que você sempre pode testar questões estratégicas, independentemente de estarem relacionadas com a taxa de abertura ou taxa de cliques.

Por exemplo, uma das melhores formas de aumentar seu engajamento é testar diferentes tipos de email. Você pode testar se seus leads engajam mais com newsletters (que trazem várias informações em um só email), com promoções ou com emails educativos que contém um só tópico.

Relevância estatística

De nada adianta fazer um teste A/B se a amostragem de pessoas testadas não for suficiente.

Para acertar nesse ponto, você precisa responder à seguinte questão: para quantas pessoas preciso enviar um email para que o teste tenha relevância estatística? É bastante difícil determinar um número exato, mas vale usar o bom senso.

Quanto maior for a sua amostra de teste, mais acurados serão os seus resultados. Além disso, os leads devem ser selecionados de maneira totalmente randômica  — o que normalmente já é feito pelas próprias plataformas de email marketing.

Em testes A/B de email marketing é possível separar apenas uma porcentagem da sua lista de emails para ser testada.

Por exemplo, digamos que você tenha uma lista de 1.000 contatos. Você pode determinar que 150 pessoas (15%) recebam a versão A e outras 150 pessoas (outros 15%, totalizando 30% testados) recebam a versão B.

Você também pode escolher por quanto tempo irá medir os resultados do teste. Por exemplo, você pode querer determinar a versão vencedora em até 24 horas. Após essas 24 horas, o email vencedor será enviado para os outros 70% dos contatos que não participaram do teste. Dessa maneira você otimiza os resultados.

Objetivo do seu teste A/B

Antes de partir para a execução do seu teste A/B, existe outro ponto muito importante a ser considerado. Qual é o verdadeiro objetivo do seu teste? O que é “sucesso” neste caso?

Para entender melhor, aqui vai um exemplo. Digamos que a taxa de cliques dos seus emails ao longo do último ano esteja na média de 10%. Com isso, quando você envia um email promocional, 1 a cada 10 pessoas clica no link que leva para sua oferta.

Entretanto, você gostaria de aumentar essa taxa porque deseja que mais pessoas cheguem às páginas de venda dos seus produtos. Após alguns cálculos, você conclui que uma taxa de 15% (ou seja, um crescimento de 5%) seria um belo começo.

Ótimo! Agora é hora de partir para a execução do seu teste considerando o seu objetivo: chegar a 15% de cliques.

Uma vez que você sabe onde você quer chegar, fica muito mais fácil determinar se seu o teste A/B obteve sucesso ou não. Caso não atinja o resultado desejado, você poderá realizar um novo teste com novas versões.

Como executar um teste A/B

Depois de planejar seu teste A/B com atenção, a execução em si costuma ser bastante simples.

Nesse momento você deve retomar os três pontos anteriores:

1. O que você vai testar (variável) e qual a taxa relacionada (Ex.: assunto do email para determinar a maior taxa de abertura);
2. Quais as porcentagens de contatos que você vai trabalhar e qual a duração do teste (Ex.: 15% das pessoas receberão o email A, 15% receberão o email B e os outros 70% receberão a versão vencedora após 24 horas);
3. Qual o objetivo do seu teste em termos de métricas (Ex.: aumentar a taxa de abertura de 10% para 15%).

Sabendo desses 3 pontos, você só precisa preparar as duas versões do email.

No nosso exemplo, você precisaria criar duas versões de títulos (assuntos) para serem enviados. Todo o resto deve permanecer igual, como o corpo do email, remetente, etc.

Uma boa alternativa nessa etapa é fazer um brainstorm e listar de 5 a 10 títulos diferentes. Após isso, você pode escolher apenas os dois melhores para participarem do teste A/B. Assim você aumenta suas chances de criar um título matador!

Como medir os resultados de um teste A/B

A medição dos resultados parece óbvia, certo? Entretanto, é preciso ficar atento a alguns detalhes para que você possa extrair o máximo do teste realizado.

Seja paciente

Logo que você inicia os testes A/B para email marketing, é normal ficar acompanhando os resultados constantemente.

Quer um exemplo? Às vezes você determina que o teste deve durar 3 horas, mas fica tentado a encerrá-lo após 30 minutos porque uma das versões está apresentando um desempenho muito superior.

Ainda assim, seja paciente. Caso você encerre o teste cedo demais, os resultados que você estará medindo não serão os ideais. Sua amostra pode ser pequena demais para determinar uma versão vencedora.

Nem todas as pessoas verão o seu email logo que ele for enviado. Por isso, é preciso dar aos seus leads a chance de abrir e clicar nas mensagens.

Utilize apenas a métrica que você determinou

Não importa quantas métricas de marketing você tenha para analisar: taxa de abertura, taxa de clique, taxa de descadastro, conversão de vendas no site, e por aí vai.

O que importa nesse momento é analisar a variável que você determinou no planejamento do seu teste A/B.

Se a ideia é testar o assunto do email, analise somente a taxa de abertura. Se a intenção era comparar a quantidade de cliques ao usar imagens no corpo do email, analise apenas a taxa de clique.

Além disso, você obviamente deve lembrar da métrica de sucesso estabelecida. Você queria que os cliques fossem de 15%? Esta é a hora de checar se a porcentagem foi alcançada.

Em termos de email marketing, a análise dos testes A/B costuma ser bastante simples.

Isso porque a grande maioria das ferramentas identifica sozinha qual variação gerou o melhor resultado. Independente disso, você estará apto a avaliar por si próprio, já que conhece o funcionamento desse tipo de teste.

Colha aprendizados

Mesmo que a sua ferramenta de email marketing automatize todo o processo, é essencial que você colha seus próprios aprendizados.

Procure entender por que um assunto específico gerou mais aberturas ou por que um determinado call-to-action trouxe mais cliques.

Quando você compreende o comportamento de seus potenciais clientes, fica cada vez mais fácil melhorar suas métricas.

Ferramentas para implementar seus testes

Atualmente quase todas as plataformas de email marketing automatizam a execução de testes A/B. Algumas das principais opções do mercado são:

• RD Station;
• Mailchimp;
• Leadlovers;
• Infusionsoft;
• Active Campaign;
• Getresponse;
• Aweber.

Além disso, você pode utilizar a calculadora de significância do Kissmetrics para determinar se o seu teste teve um resultado significativo. Isto é, se uma das versões foi suficientemente melhor do que a outra para ser adotada como versão vencedora.

Melhores práticas para testes A/B

Por fim, listamos abaixo algumas dicas para potencializar seus resultados.

Tenha esses pontos em mente sempre que for fazer um teste A/B, pois eles são úteis independente da variável que você estiver utilizando.

• Sempre teste uma única variável por vez, pois isso garantirá os melhores resultados;
• Use a maior amostra (quantidade de leads) que você puder para obter resultados mais acurados;
• Sempre teste as duas versões ao mesmo tempo. Por exemplo, não é recomendável enviar o email A hoje e o email B amanhã. Isso por que o calendário, os eventos e os dias da semana podem interferir nos resultados;
• Não confie no seu instinto. Ao invés disso, analise as métricas do seu teste, pois elas representam um resultado empírico;
• Use ferramentas para rodar seus testes A/B de forma mais fácil e rápida;
• Não espere demais para começar a realizar seus testes A/B. Um pequeno aumento na conversão dos emails pode representar uma bela diferença nas suas vendas;
• Continue testando frequentemente e jamais pense que você já conhece os resultados. Na dúvida, nada melhor do que experimentar, não é mesmo?

Conclusão

Sem exagero nenhum, os testes A/B são capazes de revolucionar seu email marketing.

Ao invés de contar com a sorte, você tem em mãos uma excelente ferramenta para compreender o comportamento do consumidor e entregar exatamente o que seus leads querem.

Dessa forma, não são somente os seus números que melhoram. O engajamento com sua lista de contatos também se torna muito mais poderoso, gerando mais resultados ao final do processo.

Gostou deste conteúdo sobre teste AB para email marketing? Este outro post também pode te ajudar: Glossário do Email Marketing: os termos que você precisa para conhecer o assunto.