Companhias que investem em tom e voz da sua comunicação têm mais chances de se destacar

Quando se fala em marcas, a primeira coisa que a maioria das pessoas pensa é sobre identidade visual. No entanto, há outro elemento importante, mas que muitas vezes é negligenciado: tom e voz. Ele compreende tudo, como a palavras e linguagem que a empresa usa e a personalidade e imagem que os seus recursos de marketing almejam invocar.

Basicamente, a voz trata da personalidade da marca, sendo considerada inconsciente e imutável. Enquanto o tom é a inflexão emocional que se aplica à voz, que pode ser ajustado de acordo com uma peça ou uma mensagem. Esse conjunto permite atravessar ruídos e causar uma impressão positiva e duradoura no seu público-alvo.

Há muito tempo, os consumidores deixaram de se basear apenas nas características do produto para tomar a decisão de compra. Na atualidade, é preciso que as marcas saibam envolver os seus clientes.

Diante disso, há aquelas que se destacam pela maestria com que se comunicam e outras que derrapam nas suas mensagens.

 Quem você pensa que é para usar esse tom?

A maneira como uma empresa fala com o seu cliente é determinante para a forma como ele vai se relacionar e se identificar com o negócio. Por vezes, algumas companhias perderam a mão na hora de usar o seu tom e voz na comunicação, pois não souberam identificá-los corretamente.

Protein World e a defesa do corpo padrão

Em 2015, a Protein World, empresa famosa de suplementos alimentares, teve que lidar com uma onda de processos aguerridos após realizar uma campanha publicitária com anúncios que foram espalhados no metrô de Londres, na Inglaterra. As mensagens retratavam uma mulher de biquíni, com a pergunta ‘’O seu corpo de praia está pronto?’’.

Os protestos se deram de diferentes maneiras, como uma manifestação expressiva no Hyde Park e um abaixo-assinado, solicitando que os cartazes fossem removidos.

Em meio à crise, a marca seguiu uma estratégia incomum e que surpreendeu a todos: em vez de se desculpar, ela publicou uma nota criticando os manifestantes. No comunicado, deu a entender que seriam apenas uma minoria que estava criticando quem deseja ser mais saudável, mais forte e ter uma melhor forma física.

No final das contas, a Protein World perdeu essa batalha, já que a agência inglesa responsável por regular o setor de publicidade do país decidiu que os anúncios deveriam ser banidos. Alguns meses depois, Sadiq Khan, prefeito de Londres, anunciou uma norma que passou a proibir no transporte público anúncios que façam com que os cidadãos se sintam mal com seus corpos.

Pepsi e a sua mensagem insensível

Na tentativa de transmitir que o seu produto seria um bom motivo para celebrar a paz, a Pepsi teve que retirar um comercial do ar, em 2017. Isso porque o vídeo trazia a modelo Kendall Jenner ‘’resolvendo um protesto’’ com uma lata de Pepsi.

Na cena, ela entregava o refrigerante a um policial e, rapidamente, tudo ficava bem. A história finalizava com os manifestantes comemorando do lado de fora com a modelo.

A propaganda não pegou nada bem. O público viu o vídeo como infame, haja vista que existem casos reais de violência policial e, inclusive, mortes em protestos envolvendo temas latentes na sociedade, como política e igualdade racial.

Novalfem tratou a cólica como ‘’mimimi’’ das mulheres

Também em 2017, a Novalfem foi alvo de duras críticas. O motivo? A marca de remédios para cólicas femininas criou uma ação denominada ‘’Mulheres #SemMimimi’’, estrelada pela cantora Preta Gil. Nela, a artista dizia que cólicas menstruais eram ‘’mimimi’’ — termo que é usado para nominar uma reclamação gratuita e que não tem fundamento.

Obviamente, a mensagem com tom agressivo desagradou o público feminino. Afinal, as cólicas são um problema grave para muitas mulheres, pois podem ser um sinal de que estão sofrendo problemas mais sérios, como a endometriose.

A ação gerou muita revolta nas redes sociais. O público com quem a marca quis se comunicar — as mulheres — acabou se sentindo ofendido e menosprezado, uma vez que a sua dor foi banalizada.

Percebendo o erro, a marca elaborou um texto para se retratar, mas o estrago já tinha sido grande. A lição que ficou é de que o humor precisa ser bem dosado, inteligente, com sensibilidade e respeito. Do contrário, pode acarretar efeitos difíceis de reparar.

 Às vezes não é sobre o que é dito, mas sim sobre tom e voz

Segundo um levantamento feito pela Edelman, agência global de comunicação, em 2019, 81% dos consumidores acreditam que o comportamento da marca é tão importante quanto o produto que ela vende. A consulta foi realizada em oito mercados diferentes, como China, França, Brasil, Índia, Alemanha, Inglaterra, Estado Unidos e Japão.

Além daquele índice, 74% das pessoas entrevistadas disseram que poderiam boicotar uma marca na qual não confiam.

Portanto, pode-se notar que as empresas que mais engajam e conquistam a confiança do seu público têm mais chances de sucesso. Isso é resultado de um tom e voz com personalidade forte, bem como senso claro de propósito.

Ter um tom de voz que condiga com os valores e ideais da empresa é fundamental para criar conexões profundas com a sua audiência. Isso também faz parte do branding.

Esse elemento é considerado a alma da comunicação. Por isso, tem que estar representado em todos os pontos de contato da marca com o cliente, considerando desde as redes sociais até o atendimento. Sem falar que deve estar conectado aos princípios e à personalidade seguidos pela companhia.

A forma de comunicação estabelecida com o público dita como ele recebe a marca, se relaciona e se identifica com ela. Se bem planejada, torna a empresa referência no mercado e alavanca as suas vendas.

Independentemente de ser informativo, autoritário, divertido ou piadista, é imprescindível que tom e voz sejam autênticos. Ao contrário do que muitas organizações pensam, a audiência sabe reconhecer quando algo é falso. Logo, é necessário ser sempre genuíno.

Elas falam e os consumidores escutam

Grandes nomes do mercado internacional e nacional já entenderam a importância de determinar tom e voz ao se comunicar com os seus clientes. A partir disso, eles produzem ações uniformes e coesas, que visam se conectar com o público-alvo e criar laços mais estreitos.

Wendy’s interage de forma divertida na internet

A rede estadunidense Wendy’s, de fast-food, tem se destacado por seu tom e voz diferenciados. O que mais chama a atenção é a sua conta no Twitter, que cultiva uma personalidade mais ‘’agressiva’’ e que tem conquistado cada vez mais as pessoas devido ao seu humor.

Em tweets provocativos, a marca costuma interagir com os seus clientes e criticar os concorrentes, mas de uma maneira divertida. A empresa adotou uma comunicação virtual com um senso de humor que zomba.

Há casos em que o perfil até faz piadas com clientes em potencial. Porém, isso só funciona porque a cadeia de restaurantes não atua em um ramo particularmente sério. Outras marcas de outros setores não teriam os mesmos resultados.

Dove estimula o conceito body positive

A Dove, da Inglaterra, é uma marca de cosméticos que construiu a sua identidade envolta do body positive e confiança — conceito que incentiva as pessoas a aceitarem os seus corpos como eles são.

Em um setor em que, geralmente, as modelos que representam as marcas têm um corpo padrão, com pele e cabelo impecáveis, a Dove se desvencilhou dessa linha. Ela busca celebrar os corpos normais, com as suas imperfeições.

Ao entrar na página da empresa, na Inglaterra, as internautas se deparam com a campanha ‘’Show us more women who look like me’’, que significa ‘’nos mostre mais mulheres que se parecem comigo.’’

A campanha se embasa em uma pesquisa feita pela própria Dove, que revelou que 70% das mulheres, globalmente, não se sentem representadas na mídia. Em vez de usar em seus anúncios modelos que estão dentro dos padrões, a companhia opta por trabalhar com a diversidade.

Assim, dá espaço para mulheres com diferentes condições de pele, que são mais velhas do que a indústria costuma mostrar e pessoas transexuais, por exemplo.

Tom e voz da empresa são focados em emoção e empatia, tendo como finalidade empoderar as mulheres. Para tanto, ela procura tratar de conflitos reais e utiliza uma linguagem próxima das suas clientes. Como consequência, a marca tem obtido mais prestígio com o público feminino.

Itaú promove a praticidade

De acordo com uma pesquisa aplicada pela Interbrand, em 2019, consultoria global das marcas, o Itaú é a marca mais valiosa do Brasil. A empresa começou a mudar a sua estratégia em 2008, quando se fundiu com o Unibanco e teve que identificar qual seria o seu posicionamento à frente do novo banco.

A instituição bancária fez um estudo aprofundado, somando as forças das duas empresas, o que deu origem a uma marca legítima. Por meio desse novo posicionamento, foram modificadas as suas identidades visual e verbal. Em se tratando do seu tom de voz, o banco assumiu uma comunicação que une simplicidade, segurança e praticidade.

Atualmente, o Itaú investe em consistência e tecnologia, mas sem deixar de passar mensagens humanizadas para o seu público. Os frutos dessa proposta são desde se manter líder no segmento de bancos no país até expandir a sua marca internacionalmente.

O desenvolvimento de tom e voz enriquece a experiência dos clientes e leads, possibilitando que eles conheçam mais sobre a empresa e os valores que a mesma quer passar para os seus consumidores. Essa conexão entre a marca e a sua audiência traz mais autoridade e proporciona melhores resultados.

Outra forma de se destacar no mercado é inovando. Para isso, é crucial entender quais são os agentes da inovação que contribuem ativamente para isso.