Una marketing e vendas para atingir metas mais altas

Marketing e vendas nem sempre dialogam numa empresa. Porém, alinhar metas entre esses dois setores é uma maneira eficiente de prosperar nos negócios. É por isso que você precisa definir uma estratégia de SLA.

Essa é a sigla para Service Level Agreement, ou Acordo de Nível de Serviço. Em linhas gerais, trata-se de criar mecanismos para que diferentes áreas da companhia atinjam os mesmos objetivos.

Quando a sintonia funciona, pode-se utilizar o Inbound Marketing para gerar leads mais qualificados, que se convertam em retorno financeiro para a companhia. Continue a leitura e descubra as vantagens do SLA para o seu empreendimento.

Por que implementar SLA entre marketing e vendas

A falta de acordo entre os departamentos de marketing e de vendas é um problema antigo. Cada equipe trabalha com metas diferentes e possui perspectivas também distintas. Assim, um grupo tende a responsabilizar o outro pelo mau desempenho coletivo.

Essa questão, recorrente entre os gurus do mundo corporativo foi apontada num estudo conduzido pelo site Demand Gen Report (DGR) e patrocinado pela consultoria Inside View. Os dados são referentes a trabalhadores dos Estados Unidos, mas servem para ilustrar a realidade brasileira.

De acordo com os entrevistados, o maior desafio entre as duas pontas é a comunicação.

Logo em seguida, vêm os processos internos, que apresentam falhas e nunca funcionam muito bem. As 3 maiores reclamações são relacionadas com a discrepância de métricas para avaliar os resultados de cada time.

Nada mais natural. Os colaboradores do marketing costumam pensar estratégias mais amplas, que envolvem o fortalecimento da marca e a prospecção de clientes. O retorno esperado vem no médio ou até no longo prazo. Às vezes, fica difícil mensurá-lo.

Já os responsáveis pelas vendas trabalham com ciclos mais curtos e com objetivos medidos em cifras. A conversão – o ato da compra em si – é o que mais conta. Nesse contexto, os balanços trimestrais acabam sendo o parâmetro para aferir a performance.

O levantamento do DGR também comparou as expectativas que uma área apresenta em relação à outra. Novamente, há desencontros.

Os profissionais de vendas esperam que o setor de marketing consiga atrair mais e melhores leads. Já os responsáveis pelo marketing desejam que os colegas aprimorem o follow-up dos leads e utilizem os sistemas, como o CRM com mais consistência.

A solução para esses impasses é atuar de maneira integrada. Pode parecer difícil, mas é necessária. Implementar um SLA faz parte desse caminho.

Como utilizar o SLA para marketing e vendas

O Service Level Agreement estabelece responsabilidades, prazos, métricas e metas que deverão ser compartilhadas por todos os colaboradores envolvidos no processo. Em outras palavras, cada um fica sabendo como agir, quanto tempo tem para executar a tarefa e quais são os resultados esperados.

Quando ocorre um acordo dessa natureza entre vendas e marketing, todos saem ganhando. A empresa passa a ter objetivos mais claros e meios palpáveis de avaliar o desempenho. As equipes entendem melhor não só sua função, mas também o papel das demais.

Isso sem contar a maior das vantagens: prospecção e retenção mais assertiva de clientes. Dessa forma, os recursos do negócio podem ser investidos com inteligência, garantindo a sustentabilidade e a expansão das operações.

É claro que, dependendo do segmento de atuação, as táticas podem variar. Ainda assim, existem algumas dicas básicas para empresários que pretendam instituir o SLA na firma. A seguir, conheça algumas delas.

Comunicação

Não se trata apenas de falar mais, mas de compreender-se melhor. Reuniões entre os gestores, ainda que necessárias, podem tomar muito tempo e gerar pouca ação. O esforço acaba sendo um desperdício de energia.

As conversas periódicas devem acontecer, sim. É preciso saber quais são os problemas que surgem no dia a dia da empresa e pensar como resolvê-los. Só que essas discussões devem ser objetivas, focadas nas soluções e nas oportunidades de melhoria.

Parece uma conversa genérica, mas a experiência leva ao aprimoramento. Se o funcionário sabe quando e a quem recorrer em determinada situação, é porque os procedimentos estão funcionais. Isso nos leva ao próximo ponto.

Alinhamento de visões

O grande trunfo de setores que dialogam é a possibilidade de reorientar as estratégias, de modo que todos mirem o mesmo alvo. De nada adianta reclamar que os leads não são qualificados, ou que o público atraído não se fideliza. O baixo retorno pode ser indício de que marketing e vendas conceberam personas diferentes.

Portanto, é essencial definir os perfis de consumidores que a marca pretende atingir. A partir daí, criam-se mecanismos de conquista e de retenção, bem como métricas para verificar sua eficácia.

Os departamentos podem trabalhar com metas e prazos de execução. Estima-se, por exemplo, o objetivo de que X pessoas acessem o site da loja no período de uma semana. Dessas, 20% deverão assinar a newsletter para conferir promoções e lançamentos – e a assim por diante.

Aliás, o Marketing Digital é uma ferramenta eficiente para atrair e fidelizar a clientela. Falaremos mais sobre esse recurso daqui a pouco. 😉

Padronização do SLA

O Acordo de Nível de Serviço, principalmente em estabelecimentos pequenos, funciona muito na base da experiência prática. O conhecimento fica na cabeça do dono ou dos gerentes, de modo que não há como replicá-lo em larga escala.

Contudo, quanto maiores e mais complexas as ações da companhia, mais é preciso documentar os processos internos. Fluxos de trabalho, rotinas de cada equipe, metas e indicadores de desempenho devem constar nos arquivos – tudo, evidentemente, após as devidas reuniões para definição dos objetivos do negócio.

A padronização é boa para inserir e treinar novos colaboradores, além de reiterar as funções de cada membro do time. O SLA também deve prever o comportamento adotado em cada etapa do funil de vendas: quem procurar, como abordar o lead e como aumentar a conversão.

Ajustes

Vale lembrar que os passos citados até aqui não são definitivos. Conforme o mercado muda, as empresas têm que alterar a rota e, por vezes, trocar de estratégia.

Caso as métricas se demonstrem ineficientes, ou se o ROI e a conversão despencarem, é porque alguns métodos precisam ser revistos. A comunicação entre as áreas de marketing e de vendas também serve para definir o que será alterado no SLA.

Inbound: Marketing Digital ajuda a atingir metas

Em tempos de crise, o SLA precisa se ajustar a uma dura realidade: o orçamento apertado. Embora divulgar a marca seja importante para destacá-la da concorrência, o custo de campanhas publicitárias, promoções e ações no ponto de venda pode ser impraticável, especialmente entre empresas iniciantes.

O bom é que existem métodos mais baratos e eficazes para tornar seu negócio competitivo. Um deles é o Inbound Marketing. Essa técnica de marketing digital é utilizada para conquistar os consumidores de maneira espontânea. Para tanto, usa-se a distribuição de conteúdo. São posts de blog, vídeos e outros materiais que fornecem alguma informação relevante ao público.

Os assuntos abordados servem para encantar e educar os usuários. Um banco pode manter uma página com dicas de finanças pessoais. Já uma mercearia especializada em produtos orgânicos pode divulgar receitas veganas.

Nesse momento, o chamado topo do funil, ainda não há abordagem comercial. A ideia é gerar tráfego para o site e tornar o nome do empreendimento conhecido. Porém, se o visitante assina a newsletter ou deixa seu telefone para receber mais novidades, ele é considerado um lead.

À medida que os assinantes lêem, curtem, comentam e compartilham o conteúdo da companhia, elevam-se as chances de conversão. Isso porque, sendo referência em determinado nicho, a marca tende a reforçar sua credibilidade.

Há diferentes tipos de leads, classificados segundo o grau de engajamento. São eles:

Suspect

É o sujeito do primeiro estágio. Ele até se cadastra no site, mas sem demonstrar interesse nos produtos ou serviços que a empresa tem a oferecer.

MQL

A sigla para Marketing Qualified Lead, ou Lead Qualificado pelo Marketing, designa os indivíduos com alguma intenção de compra. São os que mostram mais engajamento: acessam links para baixar eBooks ou acompanham webinars para se aprofundar no tema. Essas são atividades típicas de fundo de funil – mais próximas à conversão.

Com as informações que os visitantes forneceram na hora do cadastro – idade, profissão, ramo de atuação etc. –, é possível identificar melhor o perfil de quem se interessa pelo material divulgado. Desse modo, dá para ver se a estratégia de Inbound Marketing atinge quem deveria.

O volume de gente que chega a essa fase costuma ser menor. Tudo bem. Se o público for reduzido, mas receber soluções para seus problemas específicos, provavelmente contratará o produto ou serviço oferecido.

SQL

É isso que faz um MQL tornar-se SQL. O Sales Qualified Lead, ou Lead Qualificado por Vendas, é ainda mais engajado, a ponto de estar disposto a negociar com a empresa, inclusive entrando em contato diretamente. Por isso, revela-se pronto para receber uma oferta, seja por email ou por telefone. Com sorte, vem a ser um cliente.

A integração entre os setores, por meio de um SLA eficaz é a chave para intensificar a taxa de conversão dos leads. Isso porque são os profissionais do marketing que filtram e repassam os clientes em potencial para a equipe de vendas.

Ao se documentar os perfis de sujeitos que se quer converter em clientes, a comunicação das equipes entra em sintonia.

Quando o marketing entende melhor quem tem reais chances de conversão, os recursos do departamento de vendas são alocados com mais assertividade. Ou seja, não se perde tempo com leads que não vão dar em nada.

Ao mesmo tempo, se a rejeição for alta e as compras não se efetivarem, os vendedores podem auxiliar o marketing a reestruturar o processo de avaliação de leads. Às vezes, as personas imaginadas no começo podem não ser as que, de fato, serão conquistadas pela marca.

Reiterando, é o SLA que constrói essa ponte entre marketing e vendas, com base em processos, métricas e prazos compartilhados por todos.

Quanto ao Inbound Marketing, deve-se continuar a gerar conteúdo para todas as etapas do funil. Isso assegura a manutenção da base de clientes e abre espaço para que metas mais altas sejam batidas.

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