Ver – pensar – fazer: uma estrutura de negócios, conteúdo e marketing

Esse post é uma tradução do incrível artigo de Avinash Kaushik, que você pode conferir aqui em inglês.

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O mundo não precisa de uma nova estrutura de negócios. Eu recebo cerca de 269 milhões de resultados (0.25 segundos) cada vez que pesquiso sobre isso no Google.

A maioria dos modelos de negócio que temos hoje não capturam a complexidade do marketing digital e a forma de medir os resultados obtidos a partir de sua estrutura de negócios. Por exemplo, esses modelos não investem na habilidade de desenvolver uma relação em escala via mobile e redes sociais com clientes antigos, clientes atuais, e, o mais importante: com os clientes futuros.

O que o mundo de hoje oferece está além de sua imaginação (a solução para a teoria da cauda longa em escala, não pensando apenas na ponta maior, a chance de fazer parte da vida dos clientes, além de cada parte da existência do seu negócio estar apta a gerar grandes e bons resultados; coisas que ninguém pensava há cerca de 5 anos… e muito mais!).

Eu me preocupei bastante a respeito disso recentemente, portanto o post de hoje surgiu de um desejo profundo de criar uma nova perspectiva, mais simples, através do qual poderemos olhar para todas as nossas atividades e responsabilidades (o que é tão difícil), a fim de podermos mover e agilizar tudo aquilo que fazemos como empresa, a fim de gerar maiores lucros.

Por que é importante construir um modelo?

Eu amo modelos de negócio, pois eles permitem que você ensine e estimule as pessoas a pensar, em vez de entregar apenas algo pronto. A partir do momento que eu posso te ensinar como refletir sobre um problema, todo o processo de considerar quais são os aspectos e problemas únicos da realidade da sua empresa será muito mais fácil e você conseguirá criar uma solução personalizada para todo o seu conjunto de variáveis (que provavelmente ninguém nunca saberia, além de você).

Isso seria uma grande solução para você, já que não seria necessário a avaliação de um consultor ou guru do marketing para resolver seus problemas.

Quando comecei a pensar a respeito desse último modelo, foi isso que eu estava tentando resolver:

• Falamos sobre o foco no cliente, mas raramente colocamos estratégias em prática. 
• Nós não pensamos a respeito de quão expansivo o nosso marketing pode ser ou se ele é o suficiente. Além de preocupante, isso faz com que eu enlouqueça, pois não existem tantas oportunidades lá fora, e estamos simplesmente desperdiçando uma grande oportunidade.
• Nós (como eu odeio pensar nisso) costumamos ter uma visão restrita a respeito da mensuração dos resultados das estratégias a fim de saber quais delas foram bem sucedidas e quais não foram. E como você sabe que o seu negócio é aquilo que você realmente mensura, se você bagunçar esses dados, facilmente fará uma bagunça com os dados bons, os dados ruins, e também os dados gloriosos (que significam muito para o negócio).

Apenas três problemas importantes.

Vou compartilhar com você um modelo que vai mudar a maneira como você pensa a respeito de vários aspectos do seu negócio. Aqui estão as quatro subseções:

• Ver – Pensar – Fazer: O modelo
• Ver – Pensar – Fazer: Estratégia de Conteúdo
• Ver – Pensar – Fazer: Estratégia de Marketing
• Ver – Pensar – Fazer: Estratégia de mensuração
• Epílogo: Ver – Pensar – Fazer – [Uma surpresa para você]

Ao finalizar este post você vai ter uma nova perspectiva que irá simplificar e muito a imensa complexidade que é lidar com o dia a dia no seu trabalho. Eu prometo.

Está pronto?

Ver – Pensar – Fazer: modelo

(O modelo possui quatro etapas e eu vou revelar o quarto lá no final deste post. Não se apresse e corra lá para ver. Fique aqui comigo e nos três que virão a seguir.)

A minha solução para estes problemas foi o desenvolvimento de um quadro simples que poderemos usar para colocar os clientes sempre em primeiro lugar, podendo avaliar as estratégias de marketing, alinhando àquilo que esperamos do negócio (métricas).

Os elementos fundamentais desse modelo são os estágios de consideração e o público em cada um desses estágios.

Qual estágio de consideração uma pessoa poderia estar? Que tipo de visão unificada define a audiência nesse estágio?

Para este exemplo, suponha que eu estou trabalhando como parte de uma empresa que vende roupa. A minha definição do público na fase “Ver” são “todas as pessoas que usam roupas.” Esta é a melhor forma possível em que você pode enquadrar o seu cliente potencial. A maior.

Se você não tiver uma empresa de roupas, a sua definição de público poderia ser “todas as pessoas que usam sapatos”, por exemplo, ou “todas as pessoas que estão conectadas via internet”, ou até mesmo “todas as pessoas que usam telefones”.

O estágio “Ver” é excludente. Por exemplo, ele não incluirá qualquer um que não usar roupas, ou qualquer um que não usar sapatos, para deixar mais claro.

Esse é o estágio “Ver”.

Já na fase “Pensar” podemos considerar “todas as pessoas que usam roupas e que pensam que podem precisar de outras”.

Esse é um subconjunto da audiência do estágio “Ver” que é delineada por até mesmo a menor quantidade de intenção (que podemos inferir a partir de seu comportamento, por exemplo). Nós não sabemos exatamente quando eles precisarão de outras roupas, mas nós sabemos que eles com certeza pensam que precisarão de novas roupas no futuro.

No estágio “Fazer” podemos pensar “todas as pessoas que usam roupas e que pensam, que pensam que podem precisar de alguma e que estão procurando roupas para comprar”. Esse é um subconjunto do estágio“Pensar” e provavelmente o público mais desejável do mundo. Todas as empresas querem um pedaço deles, isso quando elas não optam por querer todos eles!

Três estágios de consideração distintos são: Ver, Pensar e Fazer.

É completamente possível que o comportamento de compra do consumidor nem sempre seja o do modelo que apresentei logo acima. É possível que uma pessoa acorde pela manhã e decida entrar em uma loja para comprar roupas novas. Muitas são as pessoas que apresentam esse tipo de comportamento, mas, para a maior parte do público, cada etapa do processo de compra se apresenta separadamente. 

Temos três estágios de consideração e três públicos, determinados a partir do ponto de vista deles, e não do nosso.

Esse modelo simples nos permite olhar para nossas estratégias digitais com essa estrutura e:

1. Identificar falhas no nosso conteúdo/engajamento/estratégias nos nossos canais de marketing online.
2. Refletir se nossas iniciativas de marketing e publicidade são amplas o suficiente para atingir cada estágio de consideração do cliente.
3. Responder a pergunta: estamos mesmo mensurando a eficácia/resultado/valor de cada estágio ou estamos apenas produzindo, sem pensar no que estamos realmente fazendo?

Ver – Pensar – Fazer: Estratégia de Conteúdo

Se trabalhamos em vendas, tudo aquilo que nos preocupamos diz respeito aos pontos de contato. Se trabalharmos com marketing, nos preocuparemos com os pontos de contato em marketing. Se for atendimento ao cliente, tudo o que interessa é tentar atender o telefone rapidamente e da maneira mais eficaz possível.

Justo e estrategicamente bem feito.

A chave para o sucesso de qualquer empresa é garantir que exista um produto atrativo e uma estratégia de conteúdo também muito atrativa, a fim de que o público se envolva em cada um dos três estágios: Ver – Pensar – Fazer.

Essa estratégia de produto atrativo e conteúdo atrativo deve ser pensada muito antes de outros esforços em marketing/vendas/publicidade/cartazes/TV e afins.

Quando aplicado para o ambiente digital: se seu website, site mobile ou aplicativo mobile tiver apenas pontos relacionados a conteúdo e engajamento que estejam destinados apenas a pessoas que desejam comprar um produto ou serviço de você, o sucesso de sua empresa será limitado, pois você estará direcionando o esforço apenas para uma etapa da de consideração do cliente: “Fazer”

Se sua intenção for realmente a de crescer o seu negócio você precisará de estratégias de conteúdo/engajamento para o estágio “Ver” (que é o mais vasto possível em termos de audiência) e também para o estágio “Pensar” (encher o seu funil de vendas até o topo, convencendo as pessoas mais cedo, construindo relacionamento com cliente, convertendo, e tudo isso com um custo de aquisição mais barato e eficiente).

Dessa forma, quando uma audiência optar por se envolver com você através de plataformas digitais, você terá o ponto de encaixe perfeito para cada fase de consideração, independente de qual seja. Por mais que as pessoas ainda não estejam prontas para comprar, ali você já começa a construir um relacionamento, mesmo que seja de forma provisória.

Tome como exemplo a ModCloth. Esse é um grande negócio por inúmeras razões. A principal chave é que não se trata apenas de um negócio que foca no estágio “fazer”. Ele também “vê” muito bem e trabalha “pensando” de forma estratégica. Este fato é evidentemente claro quando você visita qualquer página do produto no site deles.

Existe uma estratégia bem clara a respeito do ponto de “Fazer” engajamento, como os call-to-action em caixa alta e com cores fortes, que são excelentes, além de várias outras coisas.

Se a pessoa está no estágio de “Ver” ou “Pensar” há uma abundância de pontos pensados exatamente para engajá-las, marcadas em verde e laranja, como vocês podem ver na imagem.

Talvez a pessoa seja uma apaixonada por roupas (ou sapatos, acessórios, móveis e afins) e gostaria de se envolver um pouco mais com a marca, se tornando um comprador de moda virtual em um determinado dia, ou talvez queira apenas acompanhar o conteúdo do blog da empresa ou seguir a marca nas redes sociais, entre várias outras possibilidades.

Esses possíveis clientes podem se inscrever para receber notificações de novos posts quando a empresa produzir novos tipos de conteúdo e essa é uma ótima estratégia. Muitos ainda podem criar uma “lista do desejo” que possivelmente acarretará novas conversões à empresa, além de inúmeras outras possibilidades.

Se o seu negócio souber montar uma ótima estratégia de conteúdo nos estágios “Ver” e “Pensar”, com certeza sua empresa estará pronta para um marketing cada vez mais eficaz. 

É muito simples.

Quero te dar mais um exemplo de uma outra área que a maioria das empresas não pensam muito quando falamos em estratégias de engajamento com o público. Essa área se chama Mobile e diz respeito a maior plataforma conhecida pela humanidade no momento.

A @WalmartLabs conseguiu gerar um número impressionante de seguidores, que hoje reimaginam o futuro junto com a marca. Uma de suas três áreas-chave de inovação é o foco no Mobile.

No aplicativo do Walmart você pode comprar produtos, verificar anúncios, além de saber preços de produtos e encontrar lojas na sua cidade ou país. Além disso a empresa construiu um widget onde é possível ver um produto que está em promoção em determinado dia, logo em sua tela inicial. Além disso você também poderá obter um recibo online dos produtos que comprou, mas que não pode ser usado na devolução ou troca de produtos.

Tudo que você poderia esperar está ali, na sua frente. Uma estratégia totalmente focada no estágio “Fazer” da jornada dos clientes, muito bem aplicada.

Mas, e as pessoas que ainda não são clientes do Walmart? E aquelas que simplesmente ainda não estão prontas para comprar neste exato momento (ou até mesmo através de um dispositivo móvel)? Será que elas são uma causa perdida? E a inovação? Que tal se agarrar de uma vez à incrível oportunidade que é vender e se relacionar com seu cliente através de smartphones e tablets?

Ok, vamos manter o foco. E sobre os estágios “Ver” e “Pensar” do funil de consideração do cliente?

Vamos focar agora em outra empresa. A Walgreens já possui um aplicativo móvel, e acredito que esse é um exemplo que não poderia passar em branco quando o assunto é a estratégia do funil: Ver, Pensar e Fazer.

Não é nenhuma novidade que eles são tão bons quanto o Walmart em estratégias da fase “Fazer” na jornada de compra do cliente. Além de ser um aplicativo muito legal e interessante (assim como o do Walmart), você também pode comprar produtos e a experiência de compra é bastante satisfatória, diga-se de passagem.

Só que agora ele fica ainda melhor. Para o estágio “Pensar” do funil eles possuem até mesmo um produto que te lembra qual é a hora de tomar seu remédio. E isso é uma maneira bastante inteligente de continuar conectado com o cliente.

A Walgreens também trabalha para otimizar a estratégia de consideração “Ver” (que contém o público mais amplo possível). Eles também integraram o Instagram, trazendo de imediato um grande público que pode ou não interagir com seu aplicativo. Além de tudo eles também possuem um editor de fotos onde o público pode editar qualquer foto que esteja em seus telefones ou Facebook.

Genial, não é mesmo?

Há também uma característica muito interessante onde é possível criar uma conta (olha o engajamento mais uma vez) onde as pessoas podem ganhar recompensas ao fazer exercícios físicos. Essa é uma excelente maneira de se conectar com uma audiência cada vez maior, do que apenas estar em contato com realmente é cliente da loja, pois esse é um público que talvez não queria comprar agora, mas que poderão comprar mais para frente.

Existem várias outras coisas que a Walgreens poderia fazer para engajar cada vez mais o público do estágio “Ver” do funil de vendas. Na parte do meio da imagem acima você pode ver algumas ideias que possivelmente seriam atraentes para o público que ainda não está pronto para comprar, mas que estão dispostos a prestar atenção e passar um tempo se conectando com a marca, pensando claramente na possibilidade de virarem clientes num futuro próximo.

• Por que não investir em um recurso como um aplicativo sobre decisão? Muitas pessoas simplesmente não sabem quando comprar alguma coisa, talvez seja possível receber um alerta quando houver uma boa promoção.
• Por que não ajudar as pessoas a se livrarem daqueles inúmeros cartões só para membros? Além de obter dados competitivos, seria de grande ajuda para muitos clientes.
• Por que não deixar que os clientes simplesmente escaneiem materiais na cozinha, para depois dar sugestões a respeito do que cozinhar?
• Por que não melhorar a vida dos clientes através de ideias incríveis, porém que as pessoas nunca costumam pensar? Essa é uma ótima ideia para converter clientes no futuro.

Todas essas ideias podem fazer uma enorme diferença quando falamos em uma boa estratégia de marketing. Além disso, todas elas poderiam ser soluções excepcionais para a fase de consideração “Ver” do cliente.

A Walgreens tem feito um trabalho fantástico de aplicar o pensamento conhecido como “não normal”. Agora que eles trabalham (e muito bem) a estratégia Ver – Pensar – Fazer: Estratégia de Conteúdo (assim como a ModCloth) tenho certeza de que o próximo passo da sua empresa será descobrir como criar uma estratégia de marketing que seja tão digna quanto essa.

Vamos lá!

Ver – Pensar – Fazer: Estratégia de Marketing

O primeiro passo para criar uma ótima estratégia de marketing é estudar passo a passo aquilo que você está praticando hoje. Tudo pode começar com uma simples pergunta:

Por exemplo: quando compramos espaços para publicidade na internet, para quem estamos oferecendo? Será que é para a audiência que está no estágio “Ver” da jornada do cliente? Ou será para o público do estágio “Pensar”? Ou seria para o estágio “Fazer”?

A resposta para essas perguntas possuem um impacto incrível sobre a estratégia de execução de todo o seu programa de marketing.

Caso a resposta seja para o estágio “Ver”, seu anúncio deverá ser criativo, amplo e a segmentação dos anúncios deve ser pensada demograficamente ou apenas geograficamente (quando é baseada apenas na cidade ou região que você atua). Inicialmente o propósito desse tipo de anúncio é trabalhar o branding da sua marca.

Caso seja para o estágio “Pensar”, seu anúncio deverá ser um pouco mais estreito (existem várias maneiras de detectar as dicas iniciais de intenção), ele também deve ser mais específico (tipos específicos de sites, anúncios com conteúdos focados em um certo público, laços mais fortes com uma categoria específica) fazendo com que você realmente apresente o valor que sua marca tem.

Essa estratégia tem a principal intenção de fazer com que o cliente se sinta envolvido com a marca já nesse período inicial. Sua intenção será a de gerar micro-conversões como endereços de email, exibição de vídeos, download de aplicativos móveis, etc, a fim de moldar um caminho de possibilidades com seu possível cliente, seja ele online ou offline.

Agora, se seu público está no estágio “Fazer” seu anúncio será muito mais focado e completo (com o maior número de sinalizações possíveis), sua estratégia de segmentação será específica, cheia de estratégias inteligentes e o propósito do seu anúncio será alavancar as vendas e lucrar. Se a intenção dos clientes é gastar, é bem provável que você queira ser o primeiro a aparecer na frente deles e oferecer bons produtos, bons serviços e lucrar com as vendas.

Se você está fazendo SEO através de um conjunto de palavras-chave, o que você está realmente fazendo com a sua estratégia?

Às vezes você conseguirá até mesmo atingir a agora famosa “Ver – Pensar – Fazer”, mas muitas vezes você descobrirá que trabalhar as palavras-chave significa trabalhar na intenção de entregar o conteúdo certo, para o cliente certo, na hora certa.

Por isso é importante criar conteúdos diferenciados para cada estágio de compra, investir em boas landing pages, trabalhar bem os call-to-actions, além de investir em diferentes tipos de estratégia para ver qual funciona melhor para o seu negócio.

Assim funciona também para os anúncios PPC (custo por clique) e todos os programas e estratégias de email marketing. Sua nova meta será enviar emails do tipo A para pessoas no estágio “Ver” e emails do tipo B para pessoas no estágio “Pensar”.

Coloque todas as suas estratégias de marketing na mesa ,estude-as e pergunte-se: o que você está realmente ganhando com elas e para que serve cada uma delas em questão de criatividade, público-alvo, objetivos e resultados obtidos.

Depois disso, avalie se cada uma delas está realmente apropriada para cada uma das fases de consideração do cliente.

A clareza e objetividade do marketing vem exatamente da sua total compreensão ao avaliar em que ele está ajudando e contribuindo, olhando da perspectiva do cliente. Sim, eu sei que você quer vender, mas é horrível praticar o já antiquado marketing “compre da minha empresa agora mesmo” logo no estágio “Ver” da jornada de compra do cliente. Essa é uma das maneiras mais rudes de praticar marketing nos dias de hoje.

Ao final desta meta, tenho certeza de que você vai compreender o que sua estratégia de marketing está realmente proporcionando a você e à sua empresa.

E caso você tenha o poder e a disponibilidade de discutir esse assunto com a alta gestão da sua empresa (muitas vezes isso pode ser impossível), é provável que você precise fazer perguntas bastante complexas a respeito do assunto. Leve em consideração apenas a caixa cor de rosa na imagem acima. Ela está focada apenas no estágio “Ver” da jornada do cliente (pessoas que usam roupas).

Você precisa fazer duas simples perguntas:

1. O seu anúncio é criativo, bem direcionado e com o propósito devidamente alinhado com cada fase de consideração do público?
2. Esses são todos os resultados que conseguimos obter com publicidade na internet?

A resposta para a pergunta número 1 sem dúvida melhorará a eficácia das ações, o que é bastante importante na hora de mostrar o impacto imediato dos esforços que foram aplicados por você. Assim você garante que o anúncio seja criativo, bem segmentado, com um bom propósito e apropriado tanto para usuários de computador, quanto para os de mobile. E tudo isso no estágio “Ver” da sua audiência.

Já a resposta para a pergunta número 2 pode ser mais complicada. Certamente, com todos os dados que temos acesso a respeito do comportamento dos usuários (além de toda a criatividade que é possível implantar em plataformas digitais) não é proveitoso usar a publicidade online da mesma maneira que usamos grandes comerciais ou outdoors. É possível fazer muito mais!

Então por que não estamos fazendo isso? Por que limitar a forma como exibimos os anúncios? A culpa é do nosso público? Da nossa agência? Será falta de ambição da nossa equipe? O que está realmente acontecendo?

Estas são perguntas difíceis de responder (e agora você deve entender o porque seria importante conversar com a alta gerência da sua empresa). No entanto, essas são as principais dúvidas estratégicas que precisam ser respondidas, a fim de maximizar o impacto do nosso marketing no mercado, rentabilizando ao máximo a oportunidade que é oferecida nessas três fases de consideração dos clientes.

Pensar nesse tipo de discussão é importante para que você possa compreender ao máximo suas estratégias de marketing e seu orçamento, assim como também é importante repensar o orçamento de uma futura estratégia, a fim de resolver pequenas lacunas existentes no marketing que poderiam ser melhoradas. Neste caso, por exemplo, discutir essas questões resultaria em uma maneira mais completa de pensar sobre possíveis novas formas de exibição no futuro.

Agora vamos cobrir cada uma das fases de consideração do cliente (apenas pelo fato de que anúncios online podem estar presentes em cada uma delas), mostrando qual o tipo de anúncio ideal que cada fase exige.

Esqueça agora a ideia de publicar anúncios apenas pensando no estágio “Fazer”, aquele em que a empresa quase obriga os usuários a comprar produtos através de vários canais de comunicação.

Uma estratégia de anúncios que coloca sua audiência e a fase em que eles estão na jornada de compra envolve um bom investimento em propagandas criativas (em questão de conteúdo), direcionamento correto e todo o propósito essencial que gira em torno disso.

Você pode criar um mapa estratégico para a sua empresa. Talvez as pessoas estejam erradas e o Facebook realmente seja a peça chave que falta para alavancar sua empresa no ambiente online, pois ele está repleto de pessoas que fazem parte do estágio “Fazer” de consideração de compra. É possível que se você criar anúncios para a fase “Fazer”, com criatividade e assertividade sua empresa também alcance resultados positivos.

Concentre-se em todas as etapas que foram abordadas neste artigo, além de todas as perguntas que deveriam ser respondidas, sem esquecer de nenhuma delas. O importante é que você poderá usar este modelo para todas as outras estratégias de marketing que sua empresa praticar daqui para frente.

Dê uma olhada na imagem original mais uma vez.

Lembre-se das duas perguntas abaixo. Uma vez respondidas, elas logo levarão você e sua equipe a boas discussões sobre o assunto, a fim de chegar em um denominador comum.

Por que os anúncios PPC (pagos por clique) são direcionados apenas para pessoas que estão querendo comprar de imediato se existem 14,6 milhões de consultas possíveis também nos estágios de compra “Pensar” e “Ver”?

Por que o SEO está apenas focado nos termos da marca e no nome dos produtos, quando há 9 milhões de consultas no estágio “Fazer” e 14,6 milhões de consultas identificadas nos estágios “Pensar” e “Ver”?

Porque as estratégias de SEO estão tão limitadas e focadas apenas no topo das ações? O que a empresa está realmente tentando alcançar e porque ainda não há nada concreto no estágio “Pensar”?

Além dessas, existem também outras possíveis perguntas para discutir, tais como: por que não temos páginas Facebook, Twitter e Google Plus? E, se temos, usamos essas redes da maneira correta no nosso negócio? Não? Talvez seja a hora de marcar uma reunião e averiguar todas essas questões e traçar um bom planejamento estratégico para cada uma dessas ações, não é mesmo?

Para cada área que você faz essas perguntas e responde cada uma delas, é importante que exista um processo de otimização a respeito de tudo o que a empresa faz atualmente (pergunta número 1) e, em seguida, descobrir qual é a melhor maneira de expandir os esforços aplicados em cada uma delas, a fim de aproveitar todas as oportunidades que estão disponíveis (pergunta 2).

Quando você procura minimizar o tempo gasto nesses processos, você acaba praticando a estratégia que citamos ao longo deste artigo, tudo com base em bons anúncios, remarketing, anúncios baseados em produtos, anúncios sociais.

E o melhor: sempre levando em consideração o estágio de compra ideal para cada um deles.

É possível fazer isso através de buscas pagas, com SEO, no Youtube, através de afiliados, email marketing, além de todas as outras maneiras que sua empresa já pratica diariamente. Ao final de tudo, você poderá acabar exatamente como a imagem abaixo mostra, com as melhores práticas estratégicas de marketing possíveis.

Talvez seja um pouco diferente. Talvez sua empresa seja B2C ou B2B, sem fins lucrativos ou até mesmo voltada para o público adulto, não tem problema. O exercício e a busca pela estratégia perfeita é o que você realmente deve focar para o seu negócio, independente de qual ele seja.

Ver – Pensar – Fazer: Estratégia de Mensuração

Por que será que nossa empresa nunca levou realmente a sério essa questão de uma boa estratégia de marketing desde o começo? Por que não tínhamos um modelo tão eficiente e robusto quanto o que foi citado neste artigo? Por que ele não foi logo adaptado para a estratégia “Ver, Pensar, Fazer”?

Sim, talvez seja pelo fato de sua empresa não ter uma equipe competente, não ter o melhor CEO do mundo, dentre várias outras desculpas que podem surgir. Mas eu acredito que a explicação seja muito, mas muito mais simples.

Já pensou no motivo de sua empresa ter uma estratégia tão fraca de pesquisa paga? Por que as pessoas nunca pensaram em monetizar todas as oportunidades que surgiram até hoje?

Eu acredito que tudo isso tem a ver com a escolha das métricas erradas para o negócio que você gere. Ou, caso prefira, a escolha errada a respeito dos principais indicadores de desempenho. Em geral as empresas ficam obcecadas a respeito da taxa de conversão. Sim, ela é importante, mas não há motivos para ficar obcecado por isso.

Dependendo do valor de referência que a empresa pretende utilizar, a taxa média de conversão de comércio eletrônico é de cerca de 2%. Dessa maneira, é bem possível que você esteja julgando o sucesso de toda a sua estratégia de marketing através de lentes que refletem apenas 2%. E quando você faz isso, certamente esterá tomando decisões não muito interessantes a respeito da eficácia do marketing.

Apenas as pessoas no estágio “Fazer” da jornada do cliente estão prontas para comprar ou estão bem perto de comprar. Sua meta será mensurar o sucesso do marketing que aplica no estágio “Fazer”. Você faz ideia por que isso funciona? Porque o estágio de consideração corresponde exatamente ao marketing, que por sua vez corresponde à métrica, trazendo o melhor resultado positivo possível.

Tudo isso acaba falhando quando você tenta julgar o sucesso das campanhas de marketing dos estágios “Ver” e “Pensar” utilizando apenas a taxa de conversão. Nestas duas fases, o público simplesmente não está pronto para receber a melhor cartada da sua empresa. Eles não estão prontos para prestar total atenção em você ou para o seu desejo de convencê-los a ficarem interessados no seu produto.

Com muita calma eles chegarão lá.

Visualmente, quando você medir os estágios “Ver” e “Pensar” usando a taxa de conversão, isso é o que você estará fazendo…de errado!

Pois é, dessa maneira você está julgando um peixe e suas habilidades de escalar uma árvore.

É possível que uma pequena minoria seja convertida, mas a maioria das pessoas não serão. O que acontece é que elas não estão prontas, pois não se encnontram naquele estágio de consideração de compra. Mas se você teimar em utilizar a conversão, notará rapidamente que não haverá quase nenhuma, e suas campanhas não terão valor na internet.

É a mesma coisa que cortar as pernas e tentar correr cada vez mais rápido.

Os anúncios PPC (custo por clique) trabalham exatamente para os estágios “Pensar” e “Ver” da jornada do cliente. Isso ajudará você a encontrar as pessoas que usam roupas e as pessoas que usam roupas e que pensam que precisarão de mais em breve.

Se você tiver uma visão imprecisa de sucesso, como o caso das conversões, você definitivamente não encontrará as pessoas que quer.

Dessa forma ainda perderá a oportunidade de se envolver com o público, impossibilitando a chance de criar e estreitar a relação com ele nos estágios “Ver” e “Pensar” da jornada. E, se eles alcançarem o estágio “Fazer” bem rápido, é bem difícil que você tenha a oportunidade de abordar qualquer um deles.

É uma morte silenciosa, onde você e sua empresa nem mesmo fazem ideia da oportunidade que estão perdendo. E isso é frustrante, pois atrapalha e afunda muitas empresas, impossibilitando-as de tirar vantagem de todas essas incríveis possibilidades digitais que aparecem no caminho.

Esta é a razão pela qual eu esbarro em pessoas que costumam dizer: “Nós não trabalhamos com anúncios online, isso não funciona!” ou “Nós paramos de investir na vendas de carro no Facebook, é impossível vender carros no Facebook” ou “O Youtube não é uma estratégia muito interessante quando o assunto é despertar o interesse nos consumidores de irem visitar nossa loja” ou “É um desperdício de tempo e dinheiro usar pesquisa paga tomando como base apenas boas palavras-chave que estejam no topo do funil, levando em consideração as buscas dos nossos clientes”.

Isso realmente me deixa triste, me deixa nervoso. A estratégia “Ver – Pensar – Fazer” pode consertar esse problema.

O papel dela é incentivar você a usar a estratégia de mensuração ideal para cada fase de consideração do cliente. Use as métricas do estágio “Ver” para medir o sucesso das suas estratégias de “Ver” em marketing; use as métricas “Pensar” e “Fazer” respectivamente para essas duas fases.

Julgue o sucesso dessa ação usando uma métrica que lhe diga exatamente se essas campanhas de marketing com anúncios exclusivos e criativos, perfeita delimitação de público-alvo e propóstios viáveis em cada fase estão realizando aquilo que elas realmente deveriam alcançar.

Passe a julgar o peixe pela sua capacidade de nadar e não de escalar uma árvore.

Depois de perceber como é possível alcançar o alinhamento perfeito das suas estratégias de marketing em cada um dos estágios de consideração de compra, considere contratar e trabalhar com um bom ninja da análise de dados na sua empresa/agência, para que ele possa identificar as melhores métricas do mundo para medir o desempenho de cada etapa.

Tudo ficará mais ou menos assim:

No estágio “Ver” você simplesmente está tentando atingir o público que usa roupas, a fim de que eles estejam cientes de que sua marca existe e está ali. E este é o maior público possível que você poderá encontrar. Ao invés de mensurar o sucesso através das métricas do estágio “Fazer”, sua empresa deveria usar a quantidade de interações que seus anúncios possuem.

Por exemplo, se você der uma olhada na página da sua empresa no Youtube, avalie o anúncio julgando pelo número de pessoas que interagiram com ele. Dessa forma você consegue medir a interação muito bem em cada um dos vídeos.

Caso sua estratégia seja voltada principalmente ao social, é importante mensurar os dados usando as melhores métricas de mídia social: conversão e amplificação. Para display, PPC e SEO, considere medir a fase de conscientização do público. Alguns desses dados mensurados irão acarretar tráfego para o seu site/blog, medindo a eficácia na hora de conduzir um novo tipo de público até você a partir do estágio “Ver” (se seus anúncios estiverem segmentados de maneira correta). Mensure as novas visitas.

Continue fazendo isso sempre. Alinhe todas essas mensurações de acordo com o nível de sucesso de cada uma e em cada um dos estágios de consideração do comprador.

No estágio “Pensar” as coisas ficam muito mais interessantes para sua empresa. Nela você já sabe que parte do público está pensando em você, mas ainda não estão prontos para cair aos pés da sua empresa; eles ainda não comprarão de imediato. Talvez alguns já estejam, embora a maioria ainda não.

Até ai tudo bem. Agora é a hora de otimizar ao máximo o marketing e a mensuração de dados, a fim de tirar vantagem do estágio “Pensar”. Você quer que seu público se envolva com sua empresa através dos anúncios pagos.

Se o público chega ao seu site através de mobile ou desktop, você quer que eles explorem a página e se envolvam profundamente com ela, desejando que pelo menos alguns deles sejam convertidos e possam começar uma boa relação com sua marca.

Finalmente, agora queremos saber se alguns desses canais de comercialização (Display, PPC, email e etc) estão realmente engajando o público no estágio “Pensar” e que podem ser convertidos no futuro.

No estágio “Fazer” não precisamos de muitas explicações. Basta interpretar as métricas acima. Você já se preocupou e esteve obcecado por elas por bastante tempo. A única surpresa que poderá acontecer será a lealdade. Eu realmente considero que essa seja uma poderosa métrica do estágio “Fazer”, que expõe o comportamento do cliente que fez várias visitas, e que finalmente é convertido.

Booom! Legal, não é mesmo?

Anúncios criativos, segmentação de anúncios e o propósito dos anúncios devem ser julgados a partir da intenção que sua empresa tem de fazer com que eles dêem certo no ambiente online. A partir disso você poderá eliminar o que realmente não funciona e não trazia resultados a partir dessas novas métricas, pois agora você não está julgando o peixe pela sua capacidade de escalar uma árvore (não se esqueça!).

E, a propósito, você pode se sentir à vontade e escolher algumas das métricas que eu cito na imagem abaixo. Apenas certifique-se de alinhá-las adequadamente em cada uma das etapas.

Eu gostaria que você ficasse ciente daquilo que está à direita da tela na imagem. Se você for um tolo e simplesmente for mensurar tudo contra a conversão, isso não significa que você esteja desistindo de um alto padrão de prestação de contas e bons resultados.

É importante medir a eficácia dos custos em todas as etapas do processo, e julgar a partir do valor econômico que é aplicado em cada etapa, para só assim saber o que realmente você está pagando por anúncio. Só assim será possível saber com certeza cada centavo que está sendo gasto como custo efetivo.

Talvez alguns de vocês estejam falando: “Blaaah! Quem se importa ou acredita nisso? Esse é um problema de grandes empresas! Eu não tenho um analista particular e muito menos todas essas plataformas de publicidade que são pagas. Eu mal tenho eu e meu primo conseguindo apenas 500 mil em receita mensal…”

Mas saiba que esse modelo também pode ser usado por você. Para pequenas e médias empresas o cenário é esse:

Em poucas palavras: você usa as mesmas métricas, mas com uma menor profundidade e amplitude (escolhendo aquelas que são mais relevantes para você). É um marketing de forma livre, com cada tipo adaptado à sua necessidade. Além disso, existem as métricas livres, que você pode medir de forma 100% gratuita usando o seu melhor amigo, o Google Analytics.

Agora você está realmente pronto para tirar proveito dessas oportunidades digitais que acabou de conhecer, com um vasto público-alvo, através da otimização via métricas extremamente relevantes, que irão alimentar o sucesso a longo prazo da sua empresa, online e offline.

Vá em frente e vença!

Epílogo: Ver – Pensar – Fazer: Mimar o cliente

A vida não acaba no momento em que seu cliente faz algum pedido na sua loja. Ela também não para uma vez que você consegue seu primeiro contrato B2B. Isso é apenas o primeiro passo para o seu sucesso.

Qualquer negócio que não foca em sua base de clientes existentes está fazendo algo muito errado. E é por esse exato motivo que meu modelo possui um quarto elemento: o mimo (da empresa para o cliente).

Eu simplesmente não gosto da palavra “reter”, que é normalmente usada para descrever este quarto elemento da estratégia. Não gosto pois ela vem com a conotação de que estamos segurando alguém, como se fosse um refém.

Reter nossos clientes ou eles vão correr/fugir!

Junto com essa palavras existem outras estratégias extremamente desnecessárias que podem ser resumidas como “Qual é o mínimo que podemos fazer para reter nossos clientes?”

Você se lembra do aplicativo móvel do Walmart? Dificilmente tentando reter os clientes (e, é claro, sem pensar em expandir a audiência ou mimar o público em sua estrutura de negócio).

Eu não quero que você fique satisfeito apenas fazendo o mínimo do que você pode fazer. Não basta reter os clientes.

Um objetivo maior. Acredito que a Land’s End possui uma filosofia onde eles só consideram alguém realmente como cliente, caso a pessoa volte e compre uma segunda vez. E isso é muito bom. Na primeira compra o cliente apenas passou por ali e concluiu uma ação.

Ele pode ter odiado seu produto ou se tornado uma pessoa rica da noite pro dia… tanta coisa poderia ter dado errado. Mas caso ele volte a comprar novamente da sua empresa, aí sim podemos considerá-lo como um real cliente.

Dê uma olhada no quarto elemento do modelo Ver – Pensar – Fazer:

Procure mimar os seus clientes ou as pessoas que comprarem de você mais do que duas vezes.

Toda empresa que trata bem seus clientes gastará bem menos para obter novas pessoas batendo à sua porta. Em vez disso, eles cultivam verdadeiros embaixadores da marca, clientes realmente engajados. Esses clientes são uma ótima fonte para espalhar seus conteúdos, produtos e serviços mais relevantes para outras pessoas.

Assim como seus novos clientes, você também precisa investir em novos tipos de conteúdos, e conteúdos muito bem criados, incríveis. Isso engloba uma estratégia de marketing bem feita, além de estratégias de mensuração para clientes já existentes, um bom site e aplicativos para smartphones.

Os suas atuais clientes precisam da sua própria estratégia Ver – Pensar – Fazer. Espero que este post tenha material suficiente para que você possa criar suas próprias estratégias, a fim de que você possa ter a certeza e a capacidade de mimar os clientes da sua empresa.

Além disso, prometo que no futuro postarei sobre as minhas próprias estratégias Ver – Pensar – Fazer, voltadas apenas para o público que eu realmente gosto de mimar.

Agora é a sua vez!

A partir da experiência que você acabou de adquirir com relação à estratégia de marketing “Ver – Pensar – Fazer”, você acha que é possível aplicá-la no negócio da sua empresa, gerando conversas e ótimos brainstorms com sua equipe?

Será que através delaé possível ter novas ideias e agir com mais foco nas decisões tomadas com relação ao marketing digital?

Seu papel na empresa é bem estruturado e voltado para a área de conteúdo ou mensuração de dados, a ponto de você ser o repsonsável pela aplicação da estratégia Ver – Pensar – Fazer?

Caso sua empresa já esteja praticando a estratégia de “mimar” o cliente, que tipo de dicas e ideias você poderia compartilhar com a gente no campo de comentários abaixo?

Compartilhe suas ideias, critique, elogie, dê sugestões de melhoria e também dicas práticas no campo abaixo.

Obrigado pela companhia e até a próxima!