Empresas podem (e devem) mostrar vulnerabilidade não só em tempos de crise

Será que existem marcas perfeitas? Por mais que você pense nas empresas que mais ama no mundo, a realidade é que todas elas passam por situações ruins, seja por erros próprios, seja por movimentos do mercado.

É assim com qualquer marca, é assim com qualquer pessoa e é assim em qualquer relação, porque ninguém é indestrutível. Em momentos de crise, a vulnerabilidade das marcas fica ainda mais evidente, porque elas ficam expostas, com medo de abalar sua reputação. Mas será que estamos falando de algo ruim?

A vulnerabilidade das marcas pode significar não uma fraqueza, mas um caminho para crescer, humanizar e fortalecer as relações com o público.

Ser vulnerável não é um defeito

A maioria das pessoas não gosta de mostrar suas falhas, porque elas são vistas como um sinal de fraqueza. No mundo perfeito criado pelas redes sociais, no cenário competitivo em que vivemos e nessa sociedade que dá tanta importância para aparências, é compreensível que ninguém queira ficar para trás.

Só que não somos robôs programados para fazer tarefas. Somos pessoas, com toda a complexidade que nos é característica. Podemos acertar muito, criar movimentos transformadores e fazer obras grandiosas. Mas também podemos falhar, tomar caminhos errados e nos afetar pelo ambiente em que vivemos.

Brené Brown é PhD em serviço social, professora e pesquisadora na Universidade de Houston (EUA) e estudiosa do poder da vulnerabilidade. Em uma entrevista recente, a professora conta que já perguntou a milhares de pessoas “o que é vulnerabilidade para você?” e obteve respostas como “o primeiro encontro depois de um divórcio”, “a tentativa de engravidar depois de um aborto” ou “abrir um negócio próprio”. Para ela, está claro: estar vivo é ser vulnerável.

Quem tenta construir a imagem de perfeição se desumaniza. Afinal, são as vulnerabilidades que evidenciam nossa condição humana, que fazem a gente melhorar, que despertam o sentimento de compaixão e aproximam uma pessoa da outra.

Mas estamos falando de marcas, certo? Então, vale lembrar: marcas são feitas por pessoas — e, por isso, é claro que estão sujeitas a errar, sofrer, ter medo, cair, decepcionar. Mas, assim como nas relações humanas, é justamente nessas demonstrações de vulnerabilidade das marcas que se encontram oportunidades de se humanizar e se aproximar das pessoas.

A vulnerabilidade das marcas humaniza e desenvolve o relacionamento

Já houve um tempo em que os consumidores eram ingênuos e caíam em qualquer artimanha do marketing. Bastava dizer que tal xarope curava todos os males para que as pessoas corressem às compras, em busca da solução milagrosa. E se frustravam, é claro.

Hoje os consumidores já estão mais maduros. Eles sabem que nenhuma marca é perfeita nem resolve todos os problemas do mundo. Esse amadurecimento aconteceu ao longo dos anos, no último século, mas se consolidou com o surgimento da internet.

Na web, as pessoas têm acesso a todo tipo de informação — inclusive sobre as marcas e sobre a experiência de outros consumidores com elas. Ou seja, não há mais escapatória: as marcas precisam ser transparentes, porque a verdade aparece uma hora ou outra. E é essa transparência que os consumidores, cada vez mais exigentes, esperam hoje.

Segundo Philip Kotler, o Marketing 3.0 — a era do marketing centrado no ser humano — é um marco da mudança de perspectiva das marcas. Elas entendem que o consumidor não é mais um alvo a ser atingido nem pode ser mais separado em segmentos, pois, ao interagir na internet, ele ganha poder, voz e identidade.

Então, as empresas começam a entender os consumidores como seres humanos: únicos, complexos e multifacetados.

E, para se relacionar com pessoas, elas também precisam assumir essa humanidade. É por isso que marcas definem uma missão, um propósito no mundo e valores como ética, transparência, respeito, criatividade e outros, que antes seriam atribuídos apenas às pessoas. Assim, começam a se humanizar e a despertar a empatia do público.

Mas, para se humanizar, falta também assumirem as suas vulnerabilidades — afinal, como falamos, não existe marca nem ser humano perfeito. Todos estão vulneráveis, ainda mais em tempos de crise. Então, as marcas também precisam perder o medo de se posicionar e de assumir quando erram ou enfrentam problemas.

É assim, por meio dos erros e os acertos das marcas que o público identifica quais são as mais verdadeiras. Os consumidores sabem que empresas não são perfeitas, mas querem saber em quais podem confiar. E aquelas que são transparentes com as suas dificuldades despertam muito mais confiança. O público se identifica e se aproxima.

Público quer entender as dificuldades da empresa

Brené Brown, que citamos antes, lançou um podcast sobre a vulnerabilidade humana em meio à pandemia do coronavírus, que rapidamente se tornou o mais ouvido dos EUA. Segundo a professora, milhões de pessoas estão se sentindo vulneráveis porque não sabem como enfrentar um inimigo invisível, viver distantes umas das outras ou lidar com a incerteza de quanto tempo isso vai durar ou como a economia vai sobreviver.

Mas não é por acaso que muitos especialistas apontam este momento como uma brecha para a humanidade repensar seus caminhos. Yuval Noah Harari, autor do best-seller “Sapiens”, é um dos que apontam perspectivas sobre o tipo de mundo que habitaremos quando a tempestade passar.

As empresas também estão nesse cenário de incertezas e vulnerabilidade. Elas não sabem como manter suas atividades nem como será o futuro, como as finanças estarão quando a situação passar ou sequer se conseguirão sobreviver. Elas estão suscetíveis à situação que o coronavírus impôs — e isso incomoda muito.

Porém, as marcas também podem enxergar essa situação como uma brecha para repensar algumas práticas. Se ainda não adotam o home office, já não é hora de implementar esse modelo de trabalho? Se ainda não vendem pela internet, por que não criar um e-commerce? Se ainda não passaram pela transformação digital, será que não é o momento de colocar a tecnologia em uma posição central na empresa?

Se todas as companhias estão sendo afetadas por essa crise, por que tentar manter uma postura de perfeição que não existe? É hora de aproveitar a oportunidade de olhar para os seus processos e reconhecer suas vulnerabilidades para superar esse momento. As mudanças não são simples, mas podem ser aceleradas em momentos de emergência.

Lembre-se de que a vulnerabilidade das marcas humaniza. Os consumidores sabem que as empresas não são perfeitas e que o momento é de crise para a maioria das organizações. Então, elas não precisam ter medo de se posicionar, de mostrar as dificuldades do momento, de falar sobre o que estão vivendo e como estão sendo afetadas.

Mas não estamos falando em se colocar como vítima. É preciso reconhecer as vulnerabilidades não para que sintam pena, mas para motivar a superação, a coragem, a mudança. É isso, por exemplo, que alguns restaurantes estão fazendo ao oferecer vouchers aos clientes para serem usados futuramente, diante da queda brusca no faturamento.

As pessoas gostam de saber que existem humanos por trás das empresas, que enfrentam problemas como elas e que também estão buscando soluções — não só para o próprio negócio, mas também para a comunidade, com ações de solidariedade que trazem grande impacto nesse momento.

Isso cria uma identificação entre marcas e consumidores, que reconhecem a humanidade das empresas. A relação deixa de ser hierarquizada, para se tornar de igual para igual, e deixa de ser meramente comercial, para se tornar mais humana.

Momentos de crise não são fáceis, mas eles também podem ser vistos como oportunidades de encarar a vulnerabilidade das marcas para se reestabelecer com mais força. O público sabe reconhecer o trabalho das marcas que assumem suas falhas e problemas enquanto buscam formas de melhorar sua atuação e cumprir sua missão no mundo.

Agora, aproveite também para ler sobre como adaptar seu marketing de maneira ágil em meio ao coronavírus para superar a crise.