Na última semana, a The North Face divulgou que havia encontrado uma maneira muito fácil de aparecer nas primeiras buscas do Google. Em uma campanha com a agência Leo Burnett Tailor Made, divulgada pelo veículo AdAge, a equipe brasileira da famosa marca de roupas esportivas substituiu imagens em alguns artigos do Wikipedia por fotos tiradas pela equipe da marca.

Nos primeiros dias de veiculação, a campanha foi um sucesso. No vídeo promocional, a The North Face deixou parecer que havia feito uma colaboração com a Wikipedia. Quando na verdade, a questão era bem diferente!

A Wikipedia foi criada por Larry Sanger e Jimmy Wales para ser um local de informação educativa e, principalmente, neutra.

Ao incluir fotos com intuito promocional na Wikipedia, a The North Face não só violou as políticas do site como também foi exposta publicamente pela própria Wikipedia, tirando toda a credibilidade da sua campanha.

A polêmica gerada em torno desse acontecimento pode ter várias lições de moral para marcas, como aprender que nem sempre o caminho mais curto é o melhor, ou simplesmente um lembrete sobre verificar as políticas das plataformas que você utiliza como mídia.

Mas além de tudo isso, existe uma questão maior.

Por que a Wikipedia não veicula anúncios?

Se você já entrou na Wikipedia algumas vezes, deve ter visto um anúncio pedindo doações. Como esse:

Pode parecer apelação, desconfortável ou até mesmo golpe, mas a verdade é que a Wikipedia é um dos produtos da Wikimedia Foundation, uma organização sem fins lucrativos cuja missão é empoderar os cidadãos do mundo através de conteúdo gratuito e cuja fonte de receita são doações de leitores como você.

Desde sua fundação em 2001, a Wikipedia se mantém firme em sua decisão de nunca veicular anúncios, na contramão do que é feito por muitas empresas que também disponiblizam conteúdos ou ferramentas gratuitas, como o Google, o Facebook e até a Mozilla Foundation — organização sem fins lucrativos que mantém os softwares open-source da linha Mozilla. Todas essas plataformas são abertas para anunciantes para que possam disponibilizar produtos grátis para seus usuários.

Para Jimmy Wales, co-fundador da Wikipedia, a veiculação de anúncios traz decisões e prioridades tendenciosas para qualquer site ou plataforma. Em uma entrevista com o canal The Drum, ele exemplifica: “É importante para mim que, como uma fundação, a gente tenha a percepção que o próximo milhão de leitores da África Sub-Saariana são tão importantes quanto o milhão de leitores da Califórnia. Eu não quero que um modelo diga que a Califórnia é mais importante por causa do mercado de anúncios dos Estados Unidos”.

Nem todo mundo concorda com a ideologia de Jimmy Wales. O investidor Jason Calacanis, por exemplo, já criticou abertamente Jimmy Wales e o modelo da Wikipedia, argumentando que a fundação hoje já poderia estar maior se eles recebessem dinheiro de anunciantes.

É possível um canal se manter neutro enquanto ganha com anúncios?

Os defensores da Wikipedia dirão que é impossível se manter um veículo neutro se você recebe dinheiro de empresas na forma de anúncios. Existe até um artigo do Wikipedia dedicado aos prós e contras do site se abrir para anúncios.

O pró, nesse caso, é bem óbvio: anúncios = receita.

Os contras são diversos, e vão desde a questão de surgirem conteúdos tendenciosos dentro da Wikipedia, acabando com seu teor meramente informativo, até escolhas de design!

De acordo com o artigo, uma vez que você tenha anunciantes, eles vão querer aumentar a taxa de cliques nos anúncios e, assim, o veículo mudará o seu design para gerar mais resultados para os anunciantes (e não necessariamente para uma melhor experiência do usuário, por exemplo).

E não é difícil encontrar exemplos na vida real. O Facebook, por exemplo, vem batalhando contra a veiculação de anúncios que tendem para vertentes políticas ou discriminatórias. O Google prioriza os resultados de busca que são pagos. Digital influencers fazem conteúdos promocionais sem sinalizar que são promocionais. E, assim, as plataformas online vão sendo cada vez mais influenciadas pelas empresas que as ajudam a se manter funcionando.

Os impactos de anúncios em plataformas online são um assunto bem polêmico, principalmente quando levamos em conta os efeitos sob os usuários. De um lado, existe o benefício de ter acesso a coisas gratuitas e, do outro, há a questão da manipulação do conteúdo e do que é mostrado para os usuários.

Mas e para as marcas? Como empresas podem trabalhar com a mídia online mantendo uma responsabilidade com seus consumidores e sem deixar prejudicar sua reputação como marca?

Investir no próprio canal continua sendo tendência entre as marcas

Não é de hoje que muitas empresas têm investido em seus próprios canais, como sites, blogs, apps ou plataformas, além do seu investimento em mídia.

Usar canais de terceiros para divulgar uma marca sempre será uma boa estratégia. Afinal, é uma boa maneira de atingir um novo público e com resultados rápidos.

No entanto, cada vez mais tem sido importante também construir um canal da marca, onde ela controla tudo: o conteúdo, o design, e a experiência do usuário. É ali que a empresa mais consegue construir sua autoridade, gerar valor para o consumidor e ter controle sob as ações de marketing.

À medida que os veículos de mídia se transformam para atender aos anunciantes a concorrência pela visibilidade aumenta, fica cada vez mais difícil para as marcas se manterem presentes nesses canais. Como acontece, por exemplo, com o algoritmo do Facebook que cada vez mais reduz a visibilidade de marcas.

Um canal próprio, quando aliado a outras estratégias de marketing, pode trazer visibilidade sem deixar a empresa à mercê dos veículos!

É como o dilema da “casa própria x casa alugada”. Em uma casa alugada (espaços de mídia), você pode perder sua posição a qualquer momento. Já a casa própria, apesar de ser mais trabalhosa para ficar pronta pois é preciso construir pouco a pouco, é sua enquanto você quiser.

Voltando à polêmica da The North Face, imagine o que teria acontecido se eles tivessem investido não em uma campanha que posicionou seus produtos em um canal que nem veicula anúncios, mas sim em uma estratégia de conteúdos para posicionar o blog da marca em primeiro lugar no Google?

A segunda opção teria sido mais demorada, sim, mas também mais duradoura, de maior valor para o consumidor e talvez menos polêmica.

Investir em mídia é muito importante para qualquer anunciante, principalmente no caso de grandes empresas como a The North Face. Mas construir uma estratégia em um canal próprio pode ser vantajoso em diversos casos!

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