Descubra como a Korn Ferry passou a fazer um marketing mais impactante usando dados de conteúdo interativo

EMPRESA

A Korn Ferry é uma empresa global de consultoria organizacional. Ela ajuda as empresas a projetarem sua organização — a estrutura, os cargos e as responsabilidades, bem como a forma como elas compensam, desenvolvem e motivam seus funcionários. Isso inclui ajudar as organizações a selecionar e contratar os talentos de que precisam para executar sua estratégia. Os quase 7 mil colaboradores da Korn Ferry atendem clientes em mais de 50 países.

“A exposição e o engajamento a longo prazo do conteúdo reforçam a credibilidade das nossas soluções.”

1. Foley, gerente de campanhas globais de marketing digital da Korn Ferry.

DESAFIO

A Korn Ferry trabalha com três linhas de negócios exclusivas: a Korn Ferry Executive Search ajuda as empresas a atrairem talentos executivos; o Hay Group ajuda as empresas a organizar, alinhar e recompensar funcionários; e a Futurestep que oferece talento profissional que fomenta lideranças.

Com os três grupos focados em todas as áreas do espectro de talentos corporativos, a equipe de marketing da Korn Ferry fica frequentemente encarregada de criar conteúdo atrativo para tomadores de decisão de uma ampla gama de setores diferentes — de empresas industriais a organizações de saúde. De acordo com M. Foley, gerente de campanhas globais de marketing digital da Korn Ferry, a empresa esperava ajudar cada parte do seu conteúdo a encontrar o cliente certo, no momento certo, sem se tornar redundante.

“Para muitas partes do nosso negócio, existe um longo ciclo de compra. As pessoas não decidem sobre grandes investimentos em talentos em um dia ou a partir de um tweet.”, diz Foley. “A exposição e o envolvimento de longo prazo do conteúdo reforçam a credibilidade de nossas soluções e, em última análise, fazem com que clientes em potencial tenham conversas significativas com nossas equipes de vendas e consultoria.”

Embora a Korn Ferry esperasse gerar novos leads, o conteúdo bloqueado costumava ser complicado e entregava apenas informações básicas de contato, sem insights sobre quais partes de seu conteúdo o público achava atraente.

Para impulsionar o engajamento, a Korn Ferry fez uma parceria com o Ion para criar conteúdo interativo que produza dados relevantes, sem formulários incômodos ou servindo o mesmo conteúdo várias vezes para o mesmo cliente.

“Todo mundo está recebendo e-mails o tempo todo e vendo anúncios o tempo todo.”, diz Foley. “Não queremos bombardear as pessoas com coisas que não lhes interessam, ou pior, que já viram, mas apenas sem atingir um ponto de conversão arbitrário.”

CONTEÚDO

Para combater a sobrecarga de conteúdo e, ao mesmo tempo, oferecer insights úteis ao público-alvo, a Korn Ferry transformou alguns de seus white papers existentes em experiências interativas. A análise do envolvimento do usuário em capítulos interativos, quizzes e calculadoras deu, à equipe da Korn Ferry, uma imagem clara de quais partes do conteúdo os diferentes públicos acharam mais atraentes.

Por exemplo: a Korn Ferry criou um white paper chamado “The Trillion Dollar Difference”, com o objetivo de quantificar o valor invisível do capital humano. Um formulário simples de controle do conteúdo poderia ter entregue dados de contato à equipe de marketing, mas não traçaria uma imagem clara de quais descobertas e pontos problemáticos descritos no white paper estavam repercutindo no público. Adicionar elementos interativos significou mais engajamento, melhores insights e, em última análise, melhores leads.

“Quando dividimos o white paper em capítulos interativos, pudemos ver, por nós mesmos, quais seções estavam recebendo mais atenção.”, diz Foley. “Adicionar mapas e quizzes a cada capítulo também significava que podíamos observar quando as pessoas se debruçavam no conteúdo e respondiam às perguntas.”

DADOS

Os insights de engajamento que a Korn Ferry recebeu foram um excelente indicador do interesse do público, e o feedback de elementos interativos ajudou a empresa a adaptar melhor o conteúdo futuro às necessidades individuais de suas personas, sem enviar mensagens redundantes ou repetidas.

“Também queríamos nos conectar com aqueles que queriam mais do que liderança inovadora, para entender suas necessidades considerando o conteúdo que já haviam consumido.”, diz Foley. “O conteúdo interativo nos ajudou a melhorar a experiência do público ao preencher a lacuna entre o que os clientes já tinham visto e o que eles gostariam de ver.”

“Quando dividimos o white paper em capítulos interativos, pudemos ver, por nós mesmos, quais seções estavam recebendo mais atenção.”

1. Foley, gerente de campanhas globais de marketing digital da Korn Ferry.

USO

A Korn Ferry usou dados de seu conteúdo interativo em conjunto com a Marketo, uma parceira de integração do Ion, para criar soluções mais focadas e orientadas por dados para marketing centrado no usuário, resultando em uma comunicação de marketing mais impactante e útil.

“Enviar uma enxurrada de dados para a Marketo simplesmente retarda o processamento, sem mencionar que abre a porta para falsos positivos.”, diz Foley. “Mas agora podemos dizer à Marketo quem se envolveu com qual conteúdo. Então, podemos levar isso para o próximo nível e enviar aos clientes mais do conteúdo que eles estão interessados.”

Uma maneira de fazer isso é isolar os pontos de interação de alto valor no conteúdo. Isso não significa apenas um clique na aba Capítulo 2 ou alguma outra dica de navegação. Em vez disso, passamos para a Marketo as ações de alto valor, como explorar um mapa interativo ou infográfico. Sou totalmente a favor da otimização, mas, no nosso caso, um clique na navegação deve residir no seu sistema nativo (Ion).

Claro, isso é mais fácil de dizer do que fazer, ao equilibrar integrações de plataforma cruzadas — envie poucos dados e você não pode personalizar a experiência do cliente; se enviar muitos, tudo se torna inútil. Com o Ion, podemos fazer escolhas estratégicas para selecionar os dados que enviamos à Marketo para gerenciar melhor e aprimorar a experiência do usuário no longo prazo.

“O conteúdo interativo nos ajudou a melhorar a experiência do público ao preencher a lacuna entre o que os clientes já tinham visto e o que eles gostariam de ver.”

1. Foley, gerente de campanhas globais de marketing digital da Korn Ferry.

LONGO PRAZO

Os benefícios para os clientes são dois: podemos identificar e criar conteúdos que sejam mais relevante para eles, ao mesmo tempo que evitamos redundâncias.

A maioria dos consumidores odeia a perseguição por anúncios recorrentes na internet e hesita em entregar muitos dados pessoais, que minimizariam a redundância. A Korn Ferry está na vanguarda do uso de conteúdo interativo, para oferecer ao público experiências novas que nunca parecem intrusivas.

“Quando obtemos dados que dizem que alguém interagiu com um vídeo ou blog, não queremos enviar um e-mail com o mesmo conteúdo.”, diz Foley. “Se você já viu isso, por que eu enviaria o que você já consumiu?”

Em resumo, a Korn Ferry espera integrar soluções interativas na maior variedade de suas ofertas de conteúdo, desde campanhas grandes — uma vez por ano, com uma série de pontos de contato diferentes — até projetos menores de liderança inovadora. O objetivo é simples: melhorar a experiência do público com conteúdo relevante, que nunca pareça repetitivo.

“Na verdade, estamos apenas tentando melhorar a experiência das pessoas.”, diz Foley. “Quando vemos o que tem o melhor desempenho, podemos tornar o nosso conteúdo melhor.”