Muitas pessoas e empresas desejam oferecer e-books como produtos em suas estratégias de conteúdo. Entretanto, no meio desse processo, incertezas podem aparecer para encostar o seu projeto revolucionário de livro digital ainda na etapa de planejamento.
Isso ocorre porque e-books possuem conteúdos aprofundados, são complementados por formatação e elementos gráficos do início ao fim. Em suma, são produtos mais caros e escassos, que poucas pessoas se prestarão a produzir e publicar se não tiverem confiança nos possíveis resultados.
Portanto, o sucesso deste material está diretamente relacionado ao briefing de e-book. A etapa de produção só começa após um volume considerável de esclarecimentos sobre tema, referências, dúvidas comuns e sobre a persona a quem se escreve.
Após a elucidação desses pontos, a chance de seu e-book dar errado tende a diminuir consideravelmente. Embora a produção de um briefing pareça extenuante, esse é um método seguro para bons resultados.
Neste post você verá boas práticas para criar um briefing de e-book efetivo, rápido e descomplicado. Confira as nossas dicas a seguir!
Determine o propósito do e-book
Faça um pequeno teste: pergunte a qualquer escritor de renome o porquê de ele ter escrito esse ou aquele livro. É provável que ele não saiba responder, afinal, estava apenas dando vazão à sua inspiração ou teve vontade de escrever sobre um tema em específico.
No caso de um e-book — que é uma peça essencial para o marketing de conteúdo — a resposta deve ser precisa. O conteúdo deve atender diretamente às necessidades da persona para seu valor ser percebido. Vale lembrar que quem o baixar fornecerá informações como nome, sobrenome e email, por exemplo, em troca do material.
Para entender melhor esse processo, elaboramos o fluxo abaixo:
- Supondo que a persona é um estudante universitário que gasta muito dinheiro com transporte entre a sua casa e a faculdade;
- O propósito do e-book é ajudar a persona a encontrar formas mais baratas de se locomover até o campus;
- Portanto, um título de e-book para atrair essa persona seria “Guia da carona solidária para universitários”.
Escolha um título atraente
Assim como um post para um blog, o título do e-book precisa ser extremamente atraente, para fazer com o que o leitor separe um tempo maior para a leitura do arquivo.
Lembre-se que, quando o e-book é baixado, a persona costuma estar em um nível de interesse e educação um pouco mais avançado sobre o tema. Então, ela quer se aprofundar e ter um conhecimento mais específico sobre o assunto. Logo, o título do material também precisa atender à essas expectativas.
“Guia prático”, “Guia definitivo”, “Tudo que você precisa saber sobre…” e termos similares costumam chamar a atenção da persona, passando a ideia de que ali se encontra um material rico e com informações mais concretas e aplicáveis, se comparado a um post.
Não se esqueça que a persona já consumiu conteúdo no blog e está baixando o e-book para obter mais informações. Então, por mais que o assunto seja o mesmo, o título precisa esclarecer qual é o “algo a mais” que esse tipo de arquivo tem a oferecer.
Outro ponto importante é o fato de o título não precisar se limitar a 67 caracteres ou conter palavra-chave, como é recomendado em um post que precisa ser rankeado. Mas é necessário ser objetivo e claro em sua elaboração.
Tenha em mente que e-book não é post
Antes de mais nada, não é o número de palavras que determina se um post é longo o suficiente para se tornar um e-book. Na blogosfera, há posts de até 3000 palavras — e que ainda assim não param de receber novos parágrafos a fim de gerar melhor posicionamento nos mecanismos de busca.
O que determina a diferença entre e-book e post é justamente o objetivo que leva à produção de um e de outro. Dependendo da etapa do funil de vendas para o qual é direcionado, um post tem o objetivo de ser suficientemente interessante para atrair visitantes e gerar tráfego orgânico para determinado domínio. Segundo essa lógica, o tamanho não é tão importante, a maior expectativa é sobre responder dúvidas da persona.
Já o e-book tem a função de fazer com que esses mesmos visitantes se transformem em leads, por meio da oferta de valor em troca da conversão. No caso, seria um conteúdo muito mais denso do que um post de 500 ou 1000 palavras conseguiria oferecer.
Responda ou argumente em cada capítulo
Vamos à formatação do briefing: o ideal é pensar no e-book como uma coletânea de posts sendo, cada um deles, um capítulo voltado para a resolução de uma dúvida da persona. Um erro muito comum cometido na elaboração do briefing é se preocupar em contar uma história, na linha “introdução – desenvolvimento – conclusão”. Essa história, apesar de entreter, nem sempre atende a todos os anseios da persona — muito menos serve para quebrar suas objeções em relação ao tema do e-book.
Quem consome o conteúdo de um e-book não está interessado simplesmente em conhecer um pouco mais sobre o assunto, mas sim encontrar uma solução para um problema ou a resposta para uma dúvida. Se a persona chegou até o download, é porque precisa de conteúdo relevante.
É preciso se lembrar que um e-book não precisa, necessariamente, citar o nome da empresa ou produto a ser vendido ao final da jornada do consumidor, mas sim listar uma série de informações relevantes que serão de interesse de alguém em algum momento.
O objetivo a ser atingido, a princípio, não é a venda, mas sim o acesso às informações de um cliente em potencial para que, em seguida, o produto seja apresentado de uma forma mais direta, uma vez que o consumidor já reconhece a empresa como uma autoridade no assunto.
A descrição de cada tópico
É importante lembrar que uma pauta de e-book não se resume apenas ao título e tópicos a serem tratados. Essa parte do briefing é extremamente importante, mas é preciso entrar em maiores detalhes para que o redator não tenha dúvidas e consiga se orientar. Por isso, é importante escrever uma breve descrição.
Para facilitar o trabalho do redator, garantindo que as informações esperadas serão incluídas, e diminuir o número de ajustes, deve ser feita uma rápida descrição em cada tópico. Cerca de duas linhas são mais do que suficientes, apenas com o objetivo e, se necessário, itens a serem citados.
Também é importante fazer uma breve descrição geral, com o objetivo e foco principal daquele e-book, para ter certeza que o foco será dado nas informações que realmente interessam à empresa que o produz.
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Definição da quantidade de palavras
Lembre-se de adequar a quantidade de tópicos a serem discutidos ao tamanho do e-book que deve ser produzido. Caso um material de 2 mil palavras tenha 10 tópicos, o conteúdo será totalmente superficial e provavelmente com informações irrelevantes.
O ideal para um conteúdo do tamanho citado seria cerca de 4 tópicos, além da introdução e conclusão, que sejam mais amplos e possibilitem o redator a destrinchá-los em subtópicos, garantindo maior aprofundamento e menores chances de fugir do assunto.
O estágio do funil de um e-book
Um e-book como oferta para topo de funil (ou estágio de conscientização na jornada de compra), requer atenção para o índice: ele aborda todas as dúvidas que a sua persona tem acerca de determinado tema? Caso a sua resposta seja positiva, você já pode pensar em como vai ser a introdução e a conclusão, a fim de dar consistência ao e-book.
Já em um e-book ofertado para meio de funil (ou estágio de consideração), a pergunta necessária é: meu índice oferece argumentos suficientes para que a persona escolha a minha solução?
Caso você pretenda fazer um e-book de fundo de funil, tudo vai funcionar de uma maneira diferente. Esse arquivo irá conter informações exclusivamente institucionais, que mostrem à persona as principais características do produto ou serviço a ser comercializado. Deve ser feita uma ponte entre a solução que ela oferece e suas possibilidades de utilização. Um case de sucesso é um ótimo exemplo deste caso.
Nesta última opção, é recomendado que o conteúdo seja produzido por especialistas que trabalham na própria empresa. Afinal, quem vai saber falar melhor sobre o que é vendido se não a própria empresa que o produz?
Criamos alguns modelos para exemplificar uma sequência de ideias a serem abordadas no índice, segundo o estágio do funil. Veja:
Topo do funil ou estágio de conscientização
Título do e-book: Guia básico do Marketing de Conteúdo
Índice
- Introdução
- O que é Marketing de Conteúdo?
- O que o Marketing de Conteúdo pode fazer pelo seu negócio?
- Como aplicar uma estratégia de Marketing de Conteúdo?
- Conclusão
Meio do funil ou estágio de consideração
Título do e-book: Como escolher a melhor pós-graduação para seu currículo
Índice
- Introdução
- Conheça os cursos de pós oferecidos pela Empresa Z
- 3 vantagens em fazer pós-graduação na Empresa Z
- Por que a Empresa Z é a melhor opção do mercado
- Conclusão
Fundo de funil ou estágio de decisão
Título do e-book: Como a empresa X aumentou as vendas da Y com marketing de conteúdo
Índice
- Introdução
- O trabalho da empresa X
- Como a empresa Y dobrou as vendas do e-commerce em 6 meses
- 3 ferramentas de marketing utilizadas
- Conclusão
Adequação ao perfil da persona
Lembre-se que o e-book é feito para oferecer informações ricas sobre um determinado assunto para a persona. Por isso, é importante ler cuidadosamente o perfil definido na estratégia para compreender suas necessidades e atender suas demandas.
Agora que você já compreendeu quais são os estágios do funil e como eles devem ser tratados em um e-book, fica muito mais fácil estruturar as ideias, pois você já tem conhecimento suficiente para definir a jornada de compra a ser trilhada pelo consumidor em potencial.
Essas informações também devem guiar o estilo de texto, linguagem e tom a ser trabalhado ao longo do e-book. Por isso, fique atento!
Pesquisa por referências
Agora que você já sabe que o briefing de e-book não é um jogo de adivinhação e está sempre encadeado à estratégia, entenda que o índice é capaz de conquistar a persona se elaborado com base em pesquisas de referência.
Pesquisar referências não significa floretear o máximo de URLs relacionadas à temática do conteúdo. Hoje, muitos artigos disponíveis na internet estão desatualizados, indisponíveis ou apresentam erros.
Sendo assim, procure ler conteúdos produzidos recentemente, pesquise dados e informações que sirvam de base ao redator do e-book. Dessa forma, é possível que o redator se inspire e faça um trabalho inovador e divertido!
Não é à toa que o e-book é o formato de material rico mais utilizado nas estratégias de conteúdo. Além de ser uma solução fácil de adequar ao funil de vendas de qualquer negócio, o e-book ainda traz consigo todo o encanto de ser um livro, despertando o prazer da leitura, da curiosidade, do interesse e da sensação de que aquelas páginas (virtuais) foram escritas especialmente para o leitor. Vai ver, foram mesmo…
Notas editoriais de um e-book
Por fim, as notas editoriais. Esse é um campo extremamente importante a ser preenchido no momento da construção do e-book. Tratam-se das informações que não se encaixam na descrição dos tópicos, nem no objetivo geral do material.
Essa orientação é voltada para o redator, que pegará o briefing feito pelo planejador de conteúdo e fará a produção do texto final. É preciso explicar quais são os principais pontos a serem levados em consideração, que podem ser de diferentes naturezas.
Para entender melhor, veja alguns exemplos:
- não citar X possibilidade, pois diz respeito ao produto da concorrência;
- não utilizar gírias ou regionalismos;
- manter o tom descontraído para obter uma relação mais próxima entre persona e empresa; ou não usar estrangeirismos, pois a persona é bastante simples.
Essas informações são extremamente importantes, tanto para que o resultado recebido seja o esperado, como para ter certeza de que a linguagem e itens citados serão exatamente os que a persona espera encontrar.
Trata-se de uma série de pontos subjetivos, que apenas o título e os tópicos a serem produzidos não seriam capazes de esclarecer.
E então, acha que esse post vai ajudá-lo a escrever o melhor briefing de e-book possível? Ainda tem dúvidas?
Samanta Jovana 
Lucas Amaral 