Há alguns dias, uma discussão na internet chamou minha atenção. O assunto era o futuro da profissão de redator. De um lado, havia quem acreditasse que essa função será extinta. De outro, a defesa de que um conteúdo relevante é o principal.
Não sei qual é seu posicionamento, mas posso dizer que, para mim, quem atua nessa área precisa estar preparado para enfrentar alguns desafios. Afinal, se um bot é capaz de criar um texto compreensível, por que as empresas pagariam para uma pessoa executar esse mesmo trabalho?
A resposta está na diferenciação. A tecnologia pode automatizar algumas atividades, mas nunca será capaz de substituir o cérebro, a criatividade e um artigo de qualidade.
Ainda assim, muitas dúvidas surgem. Então, que tal discutir esse assunto?
Qual a influência da inteligência artificial no trabalho do redator?
Sabia que já existem algoritmos sendo desenvolvidos e aplicados para criar um texto inteligível, de baixo custo e eficiente? Isso pode parecer ficção e até lembrar filmes como Minority Report, mas já é uma realidade.
E pode ser verificado em atitudes simples. Quando você acessa a Netflix ou o YouTube, uma série de filmes e vídeos aparecem como recomendações para o seu perfil. Ao clicar em um site em inglês, por exemplo, aparece a opção de tradução. E no momento em que acessa um e-commerce, surge uma mensagem automática para entrar em contato, se necessário.
Todas essas situações são derivadas do machine learning, uma subdivisão da inteligência artificial que se refere ao aprendizado de máquina. Ou seja, o algoritmo identifica padrões e reproduz comportamentos sem exigir interação de um ser humano.
Mas o que isso tem a ver com o trabalho do redator freelancer? Tudo!
O uso de chatbots já começa a ser implementado no marketing digital em diferentes frentes. Em um post com dicas para usar bots em sua estratégia de marketing digital, Neil Patel elenca 9 possibilidades:
- comunicação com os visitantes do site;
- realização de pesquisas;
- qualificação de leads;
- organização da equipe;
- personalização da experiência do usuário, por exemplo, por meio de anúncios customizados;
- integração de bots com plataformas de mensagens;
- venda de produtos;
- coleta de dados demográficos e psicográficos;
- aumento do engajamento ao iniciar um diálogo.
Porém, essa técnica pode ir além da simples automação de uma atividade. O machine learning é capaz de literalmente substituir um redator — e é aí que efetivamente começa nossa discussão.
Se hoje até os textos mais simples — uma notícia factual, por exemplo — são escritos por um ser humano, em alguns anos o autor poderá ser uma máquina.
E é bom destacar que esse é um processo já em desenvolvimento e que tende a aumentar, especialmente porque houve um crescimento de mais de 100% no total de bots criados em português somente entre 2017 e 2018.
As tecnologias que automatizam o marketing de conteúdo
Existem duas principais tecnologias que otimização a automação do marketing de conteúdo: o processamento de linguagem natural (PLN) e a geração de linguagem natural (GLN).
O PLN é um programa de computador que entende a voz e os processos humanos e transforma em texto. Um exemplo é a digitação por voz do Google.
Já o GLN transforma os dados estruturados do PLN em uma narrativa, isto é, um conteúdo que segue uma lógica com o propósito de automatizar a escrita a partir de fatos.
Em qualquer um desses formatos, a criatividade, a diferenciação e a personalização são esquecidas — e esse é o gancho do profissional que deseja ter uma carreira em produção de conteúdo.
Afinal, as estratégias de marketing dependem de originalidade, autenticidade e persuasão, algo que um algoritmo é incapaz de reproduzir, pelo menos por enquanto.
Por ora, o conteúdo para inteligência artificial é aquele que depende de dados estruturados, como os que estão em planilhas ou softwares de gestão. Caso contrário, os fluxos de dados e de entrada são inadequados e as máquinas podem simplesmente falhar.
Diante desse contexto, precisamos perguntar:
Qual será o futuro do trabalho do redator?
A evolução da inteligência artificial e do machine learning é a grande responsável pelas mudanças no mercado de trabalho. Boa parte dos profissionais deverá ser classificada entre os que executam as diretrizes (doers) e os que analisam e avaliam os algoritmos e os resultados obtidos (pensadores).
O profissional de marketing precisa se encaixar em uma dessas categorias. A princípio, a vaga está garantida para o gestor de marketing de conteúdo. Ele trabalha com estratégias e coordena atividades de criação, publicação e mensuração de resultados.
O redator que deseja conquistar um diferencial deve seguir o mesmo caminho. Buscar se especializar em outros formatos e ter uma visão estratégica serão fundamentais para o sucesso, especialmente do freelancer.
Assim, será cada vez mais necessário interagir com o cliente, conhecer sua estratégia e as necessidades de suas personas. Por isso, se você já é um freelancer em tempo integral em produção de conteúdo ou deseja ingressar nesse mercado, tenha essas dicas em mente.
Outra questão importante é que os aplicativos de inteligência artificial que temos hoje têm dificuldades de criar um conteúdo envolvente e em larga escala para as empresas. Por isso, é comum que os leitores identifiquem falhas, como:
- repetição;
- fluxo rígido;
- frases desajeitadas;
- falta de contexto apropriado à conversa.
Em outras palavras, é possível compreender o que está escrito, mas aquilo pode não fazer muito sentido. Por isso, é considerado que os trabalhos criativos, como o da redação especializada, são a fronteira para a tecnologia.
Essa informação é, inclusive, embasada em um estudo da Universidade de Oxford, divulgada pelo site Brafton. Segundo o levantamento, os trabalhos criativos têm apenas 25% de chances de serem substituídos por máquinas.
Uma boa notícia, certo? Assim, fica claro que o fluxo de criação não será totalmente excluído, mas sim modificado. Nesse momento, chegamos à ultima — e talvez mais importante — pergunta:
Como se diferenciar no mercado?
Se você chegou até aqui, deve ter se perguntado exatamente quais aspectos podem ajudar no seu sucesso, não é mesmo? Lamento dizer que ainda não há uma resposta única e correta.
As mudanças proporcionadas constantemente pelas novas tecnologias podem mudar o contexto atual em pouco tempo — e até tornar este texto obsoleto.
Mas existem alguns critérios que não devem mudar no futuro.
Personalização
Quando criamos um conteúdo, temos o cliente e, principalmente, sua persona em mente. Por isso, eu nunca escreveria um texto como esse para uma empresa que vende software de automação de marketing digital.
Nesse caso, o foco seria diferente. Por exemplo: como o machine learning pode ajudar o negócio a identificar o comportamento do consumidor e suas tendências.
Um bot até poderia compor um post sobre esse assunto, mas dificilmente ofereceria a customização necessária. O conteúdo seria bastante impessoal e não atingiria o propósito específico, que é engajar a persona e encaminhá-la pelo funil de vendas.
Relevância
Embora um texto criado por uma máquina tenha sua importância, ele nunca terá a mesma relevância de um artigo produzido por um ser humano. Como destacamos anteriormente, a inteligência artificial exige dados estruturados e baseados em fatos para criar um artigo compreensível.
Porém, nem sempre esses detalhes são suficientes para trazer relevância. Por exemplo: a máquina pode criar um post com dicas para o redator aperfeiçoar sua escrita, mas é difícil que consiga utilizar o storytelling, easter eggs e outras práticas recomendadas para chamar a atenção do leitor e enriquecer o conteúdo.
Criatividade
Como vimos, a máquina cria um texto informativo, mas sem grande destaque. É diferente de usar a criatividade, referências personalizadas e detalhes que atendam completamente à persona e suas necessidades.
Por isso, a criatividade também é um ponto de diferenciação. Você pode, inclusive, utilizar soluções de inteligência artificial para descobrir trechos do texto que podem ser otimizados, quais oferecem maior engajamento e quais informações chamam mais a atenção da sua persona.
Mas os exemplos e o enriquecimento do conteúdo dependem totalmente do redator. É assim que você alcançará um conteúdo épico!
E você, está preparado para esse novo cenário? Já começou a trabalhar nesses pontos de diferenciação? Se você quer ampliar suas habilidades, veja quais serão fundamentais para um profissional de marketing nos próximos anos.
Raphael Alves 
Breno Magalhães 
Anelise Margotti