Você já fugiu do pitch? Não se preocupe! Mais cedo ou mais tarde, todo redator web está sujeito a acidentalmente cometer esse erro. É uma questão de falha de comunicação, inclusive, que pode — e deve — ser melhorada com um esforço maior a fim de prestar atenção ao que foi prescrito no planejamento de conteúdo.
Lembre-se: o pitch para produção de conteúdo (ou a pauta) é o principal documento que organiza a demanda do cliente para a criação de uma peça. Assim, é importante entender o que é esse conceito, como ele nasce no planejamento e como ele representa uma melhoria global nos resultados e na relação entre o redator e o seu cliente.
No fim das contas, não tem mistério nenhum: é tudo uma questão de disciplina, ou seja, de entender e responder estritamente aquilo que está sendo pedido pelo cliente, como se fosse uma prova de redação.
Neste artigo, vamos falar um pouco mais sobre esse termo tão relevante. Explicaremos por que é importante para a redação/revisão e entenderemos a fundo quais são os seus impactos nessas etapas de produção. Se quiser aprender mais sobre isso de modo a alavancar sua carreira, não deixe de conferir!
Qual a importância do pitch e como deve ser criado?
O pitch para produção de conteúdo (ou a pauta) é o principal guia para a criação de uma peça no marketing de conteúdo. É a receita que detalha todos os ingredientes e a ordem dos fatores para que aquela publicação atenda aos interesses e às necessidades do cliente.
A produção de conteúdo funciona assim:
- primeiro, nasce o mapeamento de conteúdo, que se baseia em ideias e tópicos a serem abordados;
- depois, segue-se a definição do pitch para cada peça específica, o que é um trabalho voltado a cada ideia do mapeamento;
- então, temos a redação, que segue as ideias e a estrutura do pitch e implementa o corpo do artigo;
- o revisor, por sua vez, avalia o conteúdo segundo as regras e boas práticas.
Depois de todo esse processo, o artigo passa pelo cliente, que realiza uma avaliação mais técnica. Com a aprovação, é possível, portanto, distribuir o que foi escrito.
Em suma: para entender como escrever para a web, você precisa passar pelo entendimento da necessidade do pitch e da necessidade de seguir à risca esse documento. É uma forma de garantir a qualidade e a personalização do conteúdo.
A qualidade, porque o pitch ajuda a guiar a criação de acordo com a estrutura ideal, a linguagem certa, a abordagem ideal, os tópicos a serem abordados, a relação entre os subtópicos e a necessidade de profundidade ou não.
Um artigo criado com uma boa pauta é feito de acordo com a finalidade dele: pode ser com uma linguagem mais técnica, uma abordagem mais completa e com maior detalhamento; ou com uma linguagem mais didática e menos pesada e uma abordagem mais tranquila e geral, com menos informações.
Além disso, quaisquer outras requisições que o cliente fizer devem estar presentes no documento para que o redator tenha acesso.
Como saber se a produção é boa?
Como no mundo da produção de conteúdo para web, não existem certos e errados absolutos, o pitch é quem define o que está certo e o que não está. É ele que deve ser usado para avaliação posterior do trabalho do redator e do revisor.
E o outro fator é a personalização. O pitch também é crucial para que o post fale especificamente com uma persona e seja adaptado às suas preferências e dores. Isso, principalmente, por causa de informações importantes que são prescritas, como a definição de quem é a persona e os pedidos especiais do cliente.
Para continuar no entendimento da pauta e de sua relevância, precisamos pensar como alguém que realmente planeja um conteúdo desde o início. Assim, veremos como os materiais nascem e são concebidos.
Então, nos próximos subtópicos deste artigo, vamos detalhar como criar uma excelente pauta de conteúdo para a web.
Conheça o segmento de mercado
Tudo começa com a compreensão do mercado. Para que o conteúdo e toda a estratégia sejam relevantes e efetivos, o pitch deve transmitir uma boa ideia do segmento e de como aquela publicação se encaixa nele. Então, entenda muito bem quais são as características do nicho do cliente, bem como os desafios.
Entender isso é importante para saber como falar e o que falar. Por exemplo, em mercados que sofrem com mudanças tecnológicas frequentes, é interessante abordar essas inovações e inclusive trabalhar com publicações dedicadas a essas tecnologias-chave que estão surgindo. Acompanhar as mudanças no mercado é crucial.
Conheça a persona e a fase do funil
A chave para escrever bem para web é certamente entender a persona. Afinal, na produção de conteúdo digital, é preciso falar especificamente com alguém, atendendo suas dores e necessidades com soluções práticas. Também é necessário saber como falar para que aquela forma de comunicação seja amigável.
Por isso, estabeleça muito bem quem é a persona do negócio e a descreva no pitch. Dessa forma, o redator saberá com quem falar e poderá abordar questões relacionadas à vida do cliente no corpo da publicação.
Ou seja, ele fica livre para usar artifícios retóricos que permitem maior conexão com o cliente e maior engajamento para, de fato, conseguir que eles executem uma ação a partir daquele texto.
Em suma, uma boa visão sobre a persona é fundamental para que o conteúdo seja direcionado e personalizado.
Outro aspecto que contribui para isso é o funil de vendas. Esteja atento aos estágios principais e defina muito bem qual é o estágio para cada material. A partir dessa clareza, o redator e o revisor saberão como fazer o seu trabalho, pensando em quão preparado estará o leitor quando finalmente ler aquilo. Por isso, é importante otimizar a pauta no funil de vendas e obter essa conexão entre esses dois conceitos.
Inclua as palavras-chave secundárias necessárias
As palavras-chave secundárias são aquelas que complementam as principais. São termos-chave que serão pesquisados pelos usuários, mesmo que não sejam tão relevantes quanto as primárias. Contudo, é uma boa prática trabalhar com essas terminologias e utilizá-las estrategicamente no texto para aumentar as chances de garantir um bom rankeamento.
Por essa razão, as palavras-chave secundárias devem fazer parte de um bom pitch. É preciso conduzir um bom trabalho de pesquisa de ideias de conteúdo e de intenção de busca a fim de determinar quais serão essas expressões e explicitá-las para o profissional de redação.
Inclua linkagem interna
Por fim, é crucial mencionar a linkagem interna. O link building é uma parte essencial do trabalho com conteúdo e com SEO, por isso, ele deve ser bem definido já na etapa do planejamento.
Defina e especifique muito bem os links, inclusive, com os termos-âncora que devem acompanhá-los. Essa estratégia já ajuda o redator a ter uma boa noção de como estruturar o conteúdo e personalizá-lo ainda mais às necessidades do mapeamento e do cliente.
Como o pitch impacta no processo de produção de conteúdo?
Como vimos, a pauta é estruturante para o que é produzido para a web. Portanto, quem deseja aprender como otimizar conteúdos para a internet deve se aprofundar na relação entre a pauta e os trabalhos subsequentes, a redação e a revisão.
Por isso, nos próximos subtópicos, desenvolveremos o impacto do pitch sob o ponto de vista de cada um desses profissionais. Primeiro o redator, depois o revisor.
Impacto na redação
Para a redação, o pitch é um documento que estrutura as ideias, a lógica de construção do pensamento e como as ideias devem ser transmitidas. É um guia para nortear a escrita de uma peça, com as informações importantes que ajudam a personalizar a abordagem e a seguir o direcionamento ideal, de acordo com o que foi mapeado e com as expectativas do cliente.
Na hora de escrever um artigo, as possibilidades são inúmeras. São tão diferentes que se você desafiar dois redatores a desenvolver um mesmo tema, é provável que chegue a dois textos completamente diferentes. É normal, por exemplo, que o redator sinta a liberdade de colocar suas experiências e seu conhecimento prévio sobre o tema, o que torna cada texto único.
Quando não conta com uma boa pauta, o responsável pela redação se perde com relação a esses inúmeros caminhos a serem explorados. Ou seja, é um trabalho a mais para o produtor de conteúdo a descoberta do que falar, de como falar e de como adaptar aquela peça ao background do leitor e ao que o mercado já produziu sobre o assunto.
Digamos que você oriente vagamente um redator para escrever um artigo sobre “marketing digital”. Somente isso. Se você não fornecer um documento estruturando informações básicas que ele precisa saber, a tendência é que ele tenha que escolher por si só qual caminho seguir.
Ele pode falar sobre definição de marketing digital, sobre diferença entre marketing digital e o marketing offline, sobre ferramentas para ajudar no marketing digital, e a lista segue.
Ou, o mais provável pode acontecer: o profissional da escrita, que não tem todas as informações necessárias na mesa, simplesmente escreve um artigo geral que cobre o que ele julga relevante para aquele contexto.
Importância do funil
Sem saber para qual estágio do funil aquele conteúdo está endereçado, quem de fato é a persona e outros dados, ele acaba chegando a um resultado raso e que não atingirá em cheio o leitor.
Perde-se, como já falamos, a personalização e a qualidade. O redator tenta fazer o que pode, mas não pode muito.
Contudo, se antes da redação, existe a criação de um bom pitch, tudo muda. O produtor de conteúdo saberá em detalhes informações sobre a etapa do funil, o call-to-action, quem é a persona, quais devem ser os tópicos gerais abordados, as palavras-chave, como esse texto se adapta ao que o cliente precisa consumir, qual deve ser a abordagem ideal etc.
Ele começa sua produção a partir de um documento com todos esses dados e pode, então, começar a pesquisar e a nutrir ideias.
O processo criativo da redação se torna mais eficiente, já que passa por um funil: todas as ideias que se encaixam na estrutura e na definição dos tópicos serão aprovadas.
Por outro lado, as ideias que não se adaptam ao que está predefinido na pauta são descartadas. O redator não precisará perseguir caminhos que não levam a lugar algum, pois poderá usar esse filtro a seu favor.
Em alguns casos, a pauta de produção de conteúdo traz até mesmo os intertítulos recomendados, o que torna a descrição ainda mais completa e o filtro ainda mais eficiente para a mente do profissional de redação. Ele sabe exatamente quais subtópicos usar para estruturar o artigo e pode pensar em como desenvolver uma lógica linear de argumentação a partir daquela ordem.
Impacto na revisão
Logo após da redação, vem a revisão. O pitch também é importante e gera um bom impacto para os profissionais nessa etapa.
Primeiro, a pauta será usada para avaliar o conteúdo que já foi escrito. O revisor deve comparar o que está no artigo com o que foi pedido e, criticamente, analisar se o redator realmente agiu dentro dos limites estabelecidos ou não.
Até mesmo se adições foram feitas, o revisor deve julgar se elas estão de acordo com a tonalidade requerida pelo pitch e se realmente são úteis para o produto final.
Com base na pauta, o revisor vai se perguntar se o profissional de redação fez um trabalho consistente. Ele seguiu as palavras-chave? Ele utilizou bem a estrutura? Ele criou um artigo voltado para o estágio do funil que foi definido? O tom do texto está de acordo com as definições? Entre outras perguntas.
Facilita o trabalho do revisor
A pauta fornece o fundamento do seu trabalho, já que dá a prova necessária para argumentar em favor de suas alterações e de sua análise do artigo. A partir disso, ele pode submeter para a análise do cliente uma peça que foi personalizada e desenhada de acordo com o definido.
Novamente, tentemos imaginar o trabalho do revisor sem uma pauta de produção de conteúdo. Uma vez que o redator, também sem pitch, seguiu o caminho que desejou, o revisor também está limitado pela indecisão. Ele não sabe como avaliar se o redator fez o que era esperado ou se realmente o que está escrito pode ser chamado de adequado ou inadequado.
Sem pauta, o revisor tende a aplicar uma metodologia arbitrária para analisar e alterar um texto, com base no que ele acha que deve ser feito. Assim, isso leva o artigo a mais um choque de ideias e de concepção, já que a mentalidade do revisor provavelmente será guiada para um lado distinto do que o responsável pela redação pensou originalmente.
Assim, não é possível o conteúdo a fim de cumprir o mapeamento e atender à demanda do cliente na comunicação com suas personas. O trabalho do revisor basicamente perde a sua razão de existência.
O pitch para produção de conteúdo é essencial nas etapas de redação e de revisão. Ter uma boa pauta em mãos é o segredo para criar algo que ressoará bem para o leitor e que atenderá ao seu objetivo, que é levar o usuário a tomar uma decisão e se aproximar da decisão de compra. Desse modo, o contratante fica satisfeito, ao passo que o redator/revisor ganham credibilidade com o bom trabalho.
Se sente preparado para fazer boas pautas agora? Confira o nosso checklist de planejamento para otimizar seus conteúdos na internet.
Jocilene Abreu 
Luís Cunha 
Ana Maria Estevam