Não é segredo para ninguém que o algoritmo do Google passa por atualizações constantes. Embora as novidades sejam motivos de comemoração para os usuários comuns, elas podem trazer novas preocupações para copywriters e especialistas em SEO.
Afinal, como montar uma estratégia para conquistar a audiência do Google, dado que as regras do jogo estão constantemente em mudança?
Aqui vai uma boa notícia: os fatores que definem o que é um bom conteúdo para o Google são os mesmos e as atualizações servem para dar visibilidade às páginas que aplicam esses fatores.
Aprender a se adaptar às mudanças é uma habilidade proveitosa, não entenda mal. Mas, por maior que seja a sua flexibilidade, existem fatores de SEO para copywriters que raramente mudam.
Neste conteúdo, você vai encontrar:
- Uma breve introdução ao conceito de SEO
- A importância do SEO para copywriters
- Os fatores de ranqueamento que copywriters precisam conhecer
- As maneiras de usar a persona no trabalho do copywriter
- O storytelling para conquistar a audiência do Google
- Os principais erros para evitar no SEO copywritting
O nosso foco aqui é justamente explicar quais são essas normas “atemporais” para ranquear conteúdos no Google. Montamos um miniguia com técnicas e exemplos práticos para aplicar no seu jeito de trabalhar a escrita no universo do SEO. Let’s go!
Uma breve introdução ao conceito de SEO
Para falarmos sobre “SEO para copywriters”, vamos começar pela primeira parte. “SEO” é uma sigla para Seach Engine Optimization ou Otimização para Mecanismo de Busca.
Como o nome já indica, SEO é o processo de produzir páginas amigáveis para os mecanismos de busca — o Google é o maior entre todos eles.
Os rastreadores dessas ferramentas de pesquisas priorizam conteúdos que melhor respondem às dúvidas dos usuários.
Ao colocar uma palavra-chave na barra de busca, o usuário encontra as melhores respostas nas páginas ranqueadas nas primeiras posições.
Não há uma lista definitiva dos fatores de SEO para o Google. O que sabemos advém da experiência de especialistas que testam e compartilham resultados sobre o que funciona (e o que não funciona) para alcançar as primeiras posições no mecanismo de busca.
Os critérios de SEO abrangem não apenas o conteúdo escrito, mas também a qualidade das imagens, design, layout e questões mais estruturais, como a URL da página. Tudo deve trabalhar em conjunto em uma forte estratégia de marketing de conteúdo.
A importância do SEO para copywriters
A parte escrita das páginas ranqueadas nos resultados de busca ocupa uma centralidade nos fatores de SEO. São as palavras que conduzem a jornada do usuário para responder suas dúvidas.
Isso acontece desde quando ele coloca no buscador a palavra-chave que resume a dúvida até o momento de clicar em um título persuasivo e ler o material escrito.
O copywriter tem o papel de escrever conteúdos que se insiram organicamente na jornada de um cliente no funil de vendas.
O “copy” produz materiais que utilizam fatores de SEO para deixá-los visíveis nos resultados de busca. Assim, eles podem captar a atenção dos usuários certos.
Esses materiais incluem posts para blogs ou redes sociais, landing pages e as páginas de um site, por exemplo. A esse processo, podemos dar o nome de “SEO Copywriting”.
É o esforço de considerar técnicas de SEO na escrita persuasiva a fim de criar materiais capazes de alcançar as primeiras posições no Google.
O ideal é pesar na sua escrita fatores de SEO com características relacionadas ao tom de voz da marca. O resultado deve ser uma linguagem capaz de gerar identificação com a persona.
Os fatores de ranqueamento que copywriters precisam conhecer
Agora que discutimos a importância do SEO para copywriters, vamos falar sobre os principais fatores de SEO que devem ser considerados na escrita persuasiva.
Palavras-chave
As palavras-chave correspondem diretamente à intenção de busca dos usuários no momento em que eles pesquisam no Google.
No entanto, é necessário tomar cuidado para não engessar seu trabalho inserindo palavras-chave de forma excessiva. Elas são importantes, mas na medida correta.
O ideal é usar palavras-chave respeitando a noção de escaneabilidade do texto, ou seja, sem deixar o conteúdo visualmente desagradável.
Tipos de palavras-chave
Podemos dividir as palavras-chave em dois tipos: primárias e secundárias.
- A palavra-chave primária é um elemento importante para o copywriter. Ela mostra que o conteúdo tem a resposta certa para o usuário, devendo ser trabalhada nas regiões centrais do texto, como título, subtítulo, meta descrição e CTA.
- A palavra-chave secundária também serve para mostrar ao Google que o conteúdo tem a resposta certa para o usuário, mas ela serve de suporte à palavra-chave primária, dando um contexto às informações do texto.
Uso semântico e intenção de busca
É importante usar estrategicamente termos relacionados às palavras-chave como forma de mostrar ao Google que o conteúdo está inserido em determinado universo de interesses e intenções do usuário.
Nas últimas atualizações do Google, o algoritmo do buscador passou a considerar as buscas semânticas que vão além das palavras-chave e entendem o contexto do conteúdo. Por isso, variações semânticas das palavras-chave são bem-vindas.
Vamos a um exemplo para você entender na prática.
Se você pesquisar no Google a expressão “que a força esteja com você”, o buscador automaticamente mostrará informações sobre o filme Star Wars.
Esse é apenas um exemplo de como o Google, ao considerar a intenção de busca do usuário, consegue mostrar informações precisas nos resultados de busca.
A ideia é mostrar não apenas os materiais que têm as mesmas palavras-chave colocadas no buscador, mas aqueles que respondem à intenção do usuário ao pesquisar no Google.
Podemos ilustrar os quatro tipos de intenção de busca:
- Informacional: quando os resultados demonstram uma informação simples e direta para uma pergunta ou dúvida do usuário;
- Navegacional: quando os resultados ajudam o usuário a encontrar um site ou uma página específica dentro do site;
- Comercial ou Investigacional: quando os resultados mostram opções de compra para os termos que o usuário colocou no buscador (geralmente, os resultados são páginas de comparação de preços ou resenhas de produtos);
- Transacional: quando os resultados ajudam o usuário a cumprir a última etapa do funil de vendas, que é a transação ou a compra (os resultados geralmente são páginas de produtos em lojas virtuais, como para as palavras-chave “comprar notebook Dell Amazon”).
Identificar a intenção de busca que está por trás do material ajuda o copywriter a usar termos relacionados às palavras-chave e, por consequência, a ranquear melhor no Google.
Meta Tags
Meta tags são elementos que você cria para apresentar uma página nos resultados do mecanismo de busca. Elas são as primeiras informações de cada resultado no Google.
Nas meta tags, você tem um espaço para descrever rapidamente um motivo convincente para visitar a página.
Se uma tag for muito longa, ela não vai caber no espaço reservado e o Google vai cortá-la. Por consequência, as pessoas não vão entender o que o site oferece.
As meta tags são inseridas à seção head do código HTML. Isso significa que essa descrição faz parte da estrutura de código do site.
Existem três tipos principais de meta tags. Veja abaixo quais são eles.
Meta description
Abaixo do título e da URL de um resultado de pesquisa, o Google reserva um espaço para um resumo de no máximo 160 caracteres sobre o que o usuário vai encontrar ali.
Esse resumo é a meta description. Ela precisa ser clara, simples, objetiva e conter a palavra-chave principal da página.
Tecnicamente, a meta descrição não serve para o ranqueamento na página de resultados do Google, mas ela pode ajudar o usuário a entender o que ele encontrará ali.
Title tag
A title tag, também conhecida como SEO title, é essencial para os resultados com SEO, pois ela impacta diretamente as classificações das pesquisas.
A meta tag de título é exibida no título do resultado que aparece na cor azul, acima das tags de descrição.
É importante que a title tag seja bem redigida, com, no máximo, 12 palavras, entre 50 e 60 caracteres (para aparecer sem corte no resultado de busca).
Se você não criar uma tag de título, o Google criará uma automaticamente para a página. Porém, esse título gerado automaticamente pode não ser tão atraente para os usuários.
Heading tags
As heading tags ou ‘tags de cabeçalho’ fazem parte do seu conteúdo. Em resumo, são os títulos que você usa para estruturar sua página.
Além de melhorar a experiência do usuário e a facilidade de leitura, essas tags podem ajudar os mecanismos de busca a entender sobre o que é seu conteúdo. A ordem de suas tags de cabeçalho (de H1 a H6) destaca a importância de cada seção.
A tag H1 normalmente é o título da página ou o título do artigo, enquanto os títulos em H2 servem como subtítulos para dividir o conteúdo. Da mesma forma, os títulos em H3 dividem o conteúdo do tópico que veio antes.
Contudo, é preciso ter cuidado. Por mais importantes que sejam as heading tags, você não deve usá-las em excesso. Priorize a qualidade dos tópicos para organizar o conteúdo, e não a quantidade.
Ter cinco tipos diferentes de título em sua página não ajudará seu SEO. Em vez disso, você pode usar três tipos de títulos para dividir seu conteúdo e apresentar o ponto principal de cada seção.
Por exemplo, um título em H1 e, pelo menos, 3 títulos em H2, tendo alguns desses títulos em H3 para organizar as informações.
Originalidade do conteúdo
Quando você produzir um material para um blog, ele precisa agregar valor para a audiência da empresa e acrescentar algo em relação a todas as outras informações da internet sobre um assunto. É isso que o Google considera originalidade.
Porém, o conteúdo original não precisa necessariamente tratar de um assunto novo. Se a história que você conta for totalmente nova, o conteúdo será automaticamente original. Mas um conteúdo que responde a dúvidas comuns de uma audiência também pode ser um conteúdo original.
Isso porque o conteúdo pode abordar um ângulo para a história que pode ser totalmente único e diferente dos concorrentes.
Por mais que outros blogs já tenham falado sobre o assunto, talvez nenhum deles tenha explicado da maneira como você fez. Se esse novo olhar melhora a experiência do usuário com o conteúdo, ele pode trazer resultados positivos para o tráfego orgânico de um site.
CTA
Quando um usuário encontra um conteúdo produzido por você, provavelmente desejará que ele tome uma ação quando terminar de consumi-lo. Em outras palavras, você espera que ele dê um próximo passo.
Esse passo pode ser ler outra postagem no blog, fazer uma compra ou o download de um material rico. Há muitas coisas que seus usuários podem fazer.
Você pode sugerir um próximo passo lógico ao final do conteúdo, aplicando um Call to Action (CTA) ou Chamada para Ação.
Como o nome já indica, a Chamada para Ação é um convite objetivo, conciso e simples que encoraja o usuário a realizar uma ação.
Você pode usar pequenas chamadas de ação no conteúdo para chamar a atenção do leitor e mantê-lo engajado: no título, na meta descrição, no final da introdução, na transição entre tópicos do conteúdo.
Essas pequenas chamadas ajudam o público a se manter engajado no que vem em seguida. Mas, sem dúvidas, o principal CTA é aquele que vem ao final do conteúdo.
O ideal é que um CTA tenha as seguintes características:
- surgir como um passo lógico e fazer todo sentido para o leitor;
- ajudar o leitor a avançar nas etapas do funil de vendas;
- ser uma chamada curta e simples;
- conter verbos de ação (como “faça”, “confira”, “veja” “assine” etc.);
- estar localizado no final da sua ideia.
Vamos ver como tudo isso pode funcionar na prática?
No blogpost Freelancer no exterior: o que você deve fazer para internacionalizar sua carreira, postado aqui no blog Talent, o Renato Ribeiro termina o conteúdo com a seguinte chamada:
O último parágrafo de CTA se correlaciona naturalmente àquilo que vem antes. E a chamada para ação (assinar a newsletter) surge como uma oportunidade de o leitor somar conhecimentos a tudo que aprendeu no blogpost.
Linkagem
À medida que o algoritmo do Google passa por atualizações, a linkagem continua sendo um fator importante na maneira como o mecanismo de busca determina quais sites são classificados para quais palavras-chave.
“Link building” é como é chamada a estratégia de links para obter resultados orgânicos.
Segundo a Moz (empresa de ferramentas para SEO), o link building é “o processo de aquisição de hiperlinks de outros sites para o seu próprio”.
É uma das táticas mais importantes usada em SEO, porque os links são um sinal para o Google de que um site tem qualidade a ponto de ser digno de citação.
Então, sites com maior número de backlinks (links para o mesmo domínio ou para domínios diferentes) tendem a obter classificações de pesquisa mais altas.
Os mecanismos de buscam usam os links para rastrear páginas da web individuais e rastrear os links entre sites inteiros.
A tarefa de construir uma estratégia de link building orgânica envolve diretamente a função do copywriter, porque ele é o responsável por empregar os hiperlinks da maneira mais contextualizada e natural possível em materiais ranqueados no Google.
Algumas dicas que podem ajudar nessa estratégia:
- criar um conteúdo atraente em si, de alta qualidade e original incentiva outras pessoas a criarem hiperlinks para ele;
- inserir hiperlinks no conteúdo para outros materiais do mesmo domínio;
- marcar de forma sutil as palavras-chave para referenciar outro material.
Essas dicas básicas podem ajudar você, que é copywriter, a contribuir com a estratégia de link builiding das empresas.
As maneiras de usar a persona no trabalho do copywriter
Compreender as motivações e barreiras do seu público é uma habilidade crucial na redação para SEO. Para que um conteúdo cumpra seu propósito, todas as etapas devem girar em torno de um problema específico ou ponto de dor da persona.
Por causa disso, os redatores devem buscar com antecedência as necessidades e os desejos das pessoas para quem estão escrevendo.
Por mais simples que possa parecer, acredite que isso diferencia um conteúdo bom de um ruim.
É com base nos interesses e necessidades da persona que você pode selecionar exemplos para usar no conteúdo e buscar dicas realmente úteis.
Se você for produzir um material rico sobre os processos de recrutamento e seleção nas empresas, fará toda a diferença saber se o conteúdo é voltado para o gerente de RH ou para os candidatos às vagas de trabalho.
As dicas para um não valem para o outro. E, se você não souber distinguir a persona do material, correrá o risco de perder tempo inserindo informações irrelevantes.
O storytelling para conquistar a audiência do Google
SEO e Storytelling são, a princípio, coisas diferentes. Enquanto SEO é um conjunto de estratégias para gerar tráfego orgânico nos mecanismos de busca, o Storytelling é a ação de contar histórias interessantes e persuasivas.
Do ponto de vista de SEO, a habilidade de contar histórias pode ser útil para o propósito de aumentar o tráfego orgânico e captar a atenção de uma audiência.
Ao contar histórias, temos a missão de utilizar recursos capazes de prender a atenção do leitor e ajudá-lo a entender um assunto.
Então, um copywriter pode utilizar o Storytelling para conquistar a audiência do Google. Os resultados disso tendem a ser os melhores possíveis, porque as histórias podem aumentar o tempo de permanência do usuário na página e diminuir a sua taxa de rejeição.
Isso mostra ao Google que o conteúdo em questão é realmente interessante para o usuário e pode ser recomendado em pesquisas futuras.
Um copywriter pode usar o Storytelling basicamente de três maneiras diferentes.
Storytelling na estrutura do conteúdo
A principal maneira de usar a habilidade de contar histórias no copywritting é talvez a mais despercebida e popular, porque ela tem a ver com a sequência de tópicos que estrutura um conteúdo: início, desenvolvimento e final. Este post que você está lendo é um exemplo de como essa estrutura pode ser usada.
Antes de explicarmos os fatores de SEO para copywriters (o assunto principal do nosso conteúdo), explicamos, em primeiro lugar, “uma breve introdução ao conceito de SEO” e, em seguida, “A importância do SEO para copywriters”.
Se falássemos diretamente sobre os fatores de SEO, estaríamos assumindo que você já sabe o que é SEO e a importância de SEO para copywriters. Mas, e se você não souber?
Sem os tópicos de apresentação do texto, o conteúdo poderia soar pouco didático para uma boa parte da nossa audiência. Ou seja, sem a introdução, o desenvolvimento não faria sentido.
Por consequência, a possibilidade de o leitor chegar ao final de um conteúdo desestruturado é muito menor.
Storytelling como o conteúdo em si
A história pode ser o próprio conteúdo. Em vez de escrever um post da maneira tradicional, você pode inovar e escrever sobre um assunto como se estivesse escrevendo um livro.
Foi exatamente isso que André Mousinho fez nos dois materiais que compõem a série O Guia do Marketeiro das Galáxias, publicados no blog da Rock Content.
Veja como começa o volume 1 na imagem abaixo.
O material é dividido em Prefácio e 6 capítulos (que terminam na parte dois). A narração segue o mesmo estilo do livro usado como referência para o post, O Guia do Mochileiros das Galáxias, do Douglas Adams.
O cômico e o absurdo da ficção científica se misturam na narração, tudo isso para falar sobre… Inbound Marketing (um assunto para lá de conhecido entre os marketeiros).
Outro caso que usa o conteúdo como a história em si é o formato de cases de sucesso. Nesse modelo, o conteúdo segue o exemplo de um cliente que usou o produto ou serviço de uma empresa, do início ao final.
Storytelling como exemplos no conteúdo
Outro caso comum de storytelling é o uso de exemplos reais ou fictícios no meio do conteúdo. É quando você usa uma história para ilustrar um conceito na prática.
Nos três casos de como usar o storytelling no trabalho de copywriter, há uma coisa em comum: a persona precisa se sentir protagonista das ações narradas.
Os principais erros para evitar no SEO copywritting
Existe uma separação entre “escrever para a máquina” e “escrever para as pessoas” que nem sempre é verdadeira e pode gerar práticas sujas de black hat SEO.
Na produção de conteúdo para ranqueamento no Google, você não escreve para o mecanismo de busca ou apenas para as pessoas, porque as duas coisas estão juntas.
O algoritmo trabalha para que os melhores conteúdos alcancem os usuários. Então, escrever para a máquina é necessariamente escrever para a audiência da máquina.
Se um conteúdo repetir dezenas de vezes a mesma palavra-chave sem contexto, provavelmente ele não será priorizado nas páginas de resultados do mecanismo de busca, porque o algoritmo do Google consegue identificar e punir esse tipo de black hat SEO. O ideal é incorporar os fatores de SEO naturalmente no processo de copywritting.
É isto: chegamos ao final do nosso guia! Esperamos que as dicas de SEO para copywriters sejam úteis no seu trabalho daqui para frente. É importante saber que outra habilidade que pode deixar os seus conteúdos ainda mais interessantes: criar bons roteiros de vídeos.
Sabe como fazer isso? Se quiser aprender sobre esse assunto, aproveite para conferir nosso guia de como criar o melhor script da sua vida!
Monique Gomes 
Aline Akar 
Raíssa Galvão