O aumento da concorrência tem feito com que o setor de educação invista mais em marketing. É compreensível, uma vez que o desafio hoje é assegurar diferenciais competitivos para a prestação de serviços nessa área.
Os projetos de branding para IES (Instituições de Ensino Superior) podem fazer muita diferença nessa estratégia.
Porém, não se engane: é necessário fazer uma imersão nos valores da instituição e ver como associá-los às demandas do seu público de interesse. Os esforços valem a pena.
Projetos de branding no setor de educação não ajudam apenas na captação de novos alunos, são importantes também para trabalhar as estratégias de retenção de estudantes. Quanto mais se consegue colocar em evidência as propostas de valor da instituição de ensino, maiores as chances de construir percepções positivas sobre a marca.
Neste post vamos apresentar o conceito, mostrar como o branding pode ser aplicado na área de ensino e indicar os principais benefícios obtidos com os investimentos nessa atividade.
Vamos lá?
Brand x Branding
Para explicar o conceito de branding, vamos começar esclarecendo que não estamos falando de brand (marca), que são os elementos que servem para identificar a instituição: nome, logotipo, cores e o design aplicado à identidade visual.
Fique atento: quando se fala de branding o foco é o processo de gestão da marca. Por isso a necessidade de se pensar em todas as suas formas de expressão. Quando bem feito, não importa onde e como as pessoas tenham contato com a instituição, vão receber uma mensagem única.
Na prática, isso quer dizer que todos os públicos que se interessam pelos serviços da instituição serão capazes de identificar os valores e os conceitos que fazem parte do estabelecimento.
É claro que identidade visual é um aspecto fundamental para o branding, porém não podemos dizer que ela é o único. Nesse tipo de projeto, as atenções se voltam para o conjunto de atividades responsável por definir a personalidade da marca.
Branding contempla a aplicação de estratégias específicas para valorizar todas as expressões da marca e, por isso, a importância do uso da comunicação, do marketing, do design etc.
Abordaremos nos próximos tópicos os benefícios de se investir em projetos dessa natureza. Mas agora vamos ver o que deve ser considerado na sua aplicação.
Branding para IES: como começar
Até pela sua importância para o negócio, não é possível imaginar um projeto de branding sem um planejamento prévio bem estruturado.
Na hora de prepará-lo, tenha em mente que a definição dos valores-chaves da instituição é prioritária, bem como o conhecimento das demandas dos diversos públicos que se relacionam com o estabelecimento.
Vamos ver como isso funciona na prática!
Propostas de valor
É comum vermos estabelecimentos de ensino fracassando em seus projetos porque os gestores não deram a devida atenção aos estudos iniciais sobre os ambientes interno e externo.
Cada organização tem as suas particularidades, porém é difícil pensar na construção de marcas fortes na área educacional sem trabalhar valores como:
- integridade acadêmica;
- empregabilidade;
- experiências proporcionadas aos alunos;
- ambiente adequado para favorecer o processo de aprendizagem.
O desafio é mapear as competências que podem diferenciar a marca. Nesse caso, considere que os diferenciais podem “surgir” de várias frentes, desde as mais simples, como a localização da instituição ou mesmo a sua história, até a escolha de determinados nichos de mercado.
Dependendo da estrutura, as propostas de valor também podem ser baseadas em aspectos mais funcionais, como instalações, cursos oferecidos, atividades extras, programas de intercâmbio etc.
Públicos prioritários
É importante ter em mente que os valores-chave da instituição precisam ser analisados levando-se em conta o interesse e os anseios do público. Na área educacional, essa tarefa é um pouco mais complexa, uma vez que essa análise precisa envolver todos os agentes que participam do processo de aprendizagem dos alunos.
Internamente precisamos considerar a visão da diretoria da instituição, mas também do corpo docente, dos funcionários e dos próprios alunos, sem falar na comunidade acadêmica. Como o objetivo é entender a percepção sobre a imagem da marca, não se pode deixar nenhum desses atores de fora.
Externamente, o primeiro passo é entender as demandas dos vestibulandos. Nas instituições de ensino superior, eles são o público prioritário. Ainda é importante considerar que, no caso desse target, a decisão deles é influenciada pelos pais e/ou responsáveis — são eles que vão arcar com os custos e dar suporte ao estudante.
Quem atua com cursos de pós-graduação tem ainda outro público para ser trabalhado: as empresas, uma vez que é comum que os empregadores participem de alguma forma desse processo.
Passo a passo do projeto de branding
Feita a lição de casa, ou seja, a análise sobre a essência da marca e as exigências dos públicos de contato, é hora de executar o projeto. É importante que ele siga essas etapas:
- desenvolvimento da estratégia, definindo o posicionamento e os atributos que sustentarão o seu projeto e que traduzem seus valores;
- elaboração da identidade visual, considerando: grafismo, cores, estilo, tipografia e linguagem;
- escolha e desenvolvimento das estratégias de marketing;
- gestão da marca, cuidando das suas diversas manifestações nas interações com o público.
Como trabalhar a comunicação
Estruturada a proposta de atuação, é importante que ela seja devidamente alinhada com as estratégias de comunicação. Considerando o perfil do público das IES, não faz sentido ignorar as possibilidades existentes no marketing digital.
A produção de conteúdos tem funcionado muito bem, ajudando a colocar em evidência a autoridade da marca naquele segmento, exibir o domínio que tem sobre o assunto.
Outra questão importante: com o marketing de conteúdo para IES é possível desenvolver estratégias adequadas para todos os públicos de interesse da marca e atender às suas demandas em cada uma das fases do funil de marketing.
Por mais que o setor tenha suas particularidades, o processo de decisão do aluno não difere do adotado em outros setores.
A jornada do estudante tem início com a descoberta de um problema (detectou a necessidade de fazer o curso), passa pela pesquisa das opções disponíveis no mercado (consideração), pela tomada de decisão e, finalmente, assinatura do contrato de matrícula.
Para cada um desses estágios temos como entregar conteúdos importantes para a orientação do público. E o desenvolvimento dessa estratégia é otimizado quando a instituição tem um processo de gestão de marca bem feito.
4 benefícios do branding para IES
No caso específico das IES, branding é essencial para assegurar que a instituição consiga contar a sua história, mostrar o valor das suas atividades e destacar os diferenciais que oferece aos seus públicos.
Em linhas gerais, podemos dizer que um projeto dessa natureza ajudará o estabelecimento de ensino em quatro frentes cruciais para o seu sucesso:
1. Reputação
Ter uma identidade própria e bem trabalhada em várias frentes facilita a comunicação e gera mais credibilidade para a marca, o que é fundamental para organizações que se comprometem com o desenvolvimento pessoal e profissional dos seus alunos.
2. Vínculo com os stakeholders
Ao estabelecer e cuidar da expressão dos valores da instituição, o estabelecimento de ensino não melhora apenas a relação com o corpo discente. Os impactos são positivos em toda a sua cadeia produtiva, ou seja, as iniciativas vão envolver todos os públicos com os quais a marca se relaciona.
3. Lealdade à marca
Quem nunca participou ativamente de um projeto de branding pode achar um pouco exagerada a afirmação de que a gestão de marca influi diretamente na lealdade em relação à marca.
Porém, isso não acontece por acaso. Pensando no caso das instituições de ensino, um posicionamento adequado e a evidenciação da proposta possibilitam uma conexão mais forte com os seus diversos públicos de interesse.
Outra questão importante é a eficiência obtida por meio do marketing. Com objetivos bem definidos, as ações nessa área tornam-se mais acertadas, uma vez que são trabalhadas em bases mais consistentes.
Blog, site, redes sociais e mídia paga serão empregados de forma a reforçar os atributos positivos da organização.
4. Aproximação com os estudantes
Uma das formas de se valorizar o branding para IES é o trabalho realizado nas instalações, garantindo que a ambientação expresse os diferenciais da marca de maneira adequada e, claro, coerente com a sua essência.
Fique atento: para que não haja falhas, é necessário trabalhar a comunicação visual do estabelecimento, bem como toda a parte de atendimento ao aluno. Lembre-se de que as estratégias precisam ser devidamente alinhadas.
Na avaliação dos resultados, tenha em mente que no caso de branding o ideal é mensurar constantemente o brand awareness da marca, que indica o nível de reconhecimento da marca. Quando esse índice aumenta, há um impacto direto na notoriedade da marca e, consequentemente, nos resultados de conversão.
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