El marketing digital está en constante evolución y no importa qué estrategia utilices, siempre habrá algo nuevo que probar.
Existen tantos tipos diferentes de marketing que se vuelve un poco difícil elegir cuáles poner en marcha, ¿no es cierto?
Un buen punto para facilitar esta elección es tener en cuenta el ROI que cada estrategia presenta y en este aspecto el Account-Based Marketing (o ABM) se resalta bastante.
A pesar de ello, ABM sigue siendo un concepto desconocido por muchos profesionales de marketing que podrían beneficiarse, y mucho, de este enfoque.
¿Quieres saber más sobre el tema y descubrir si el marketing basado en cuentas es ideal para tu negocio? Sigue con nosotros, te mostraremos todo lo que necesitas conocer.
En este post verás:
- ¿Qué es Account-Based Marketing?;
- ¿Por qué vale la pena prestar atención en la estrategia?
- 6 beneficios que la estrategia le puede traer a tu negocio;
- ¿Para quién es indicado el marketing basado en cuentas?;
- 6 pasos para una buena estrategia de Account-Based Marketing.
¿Qué es Account-Based Marketing?
Account-Based Marketing o marketing basado en cuentas es un tipo de marketing enfocado en una empresa (cuenta) específica. Las campañas se personalizan para esa cuenta, lo que es capaz de generar resultados impresionantes.
Muchos profesionales de marketing invierten sus esfuerzos en tratar de atraer el mayor número de prospectos para lograr venderles. En el Account-Based Marketing funciona diferente.
Aquí eliges las empresas (o cuentas) que deseas tener como clientes y te concentras en crear campañas de marketing específicas para ellas.
La personalización es el factor clave del ABM. La comunicación y el contenido producido están totalmente orientados a las necesidades de los posibles compradores, de ahí el origen de su alta tasa de éxito.
En una encuesta realizada por Altera Group, el 97% de los participantes afirmó que esta táctica trajo un ROI mayor que otras formas de marketing.
La generación de valor provocado por la personalización es fundamental para que los involucrados sean convencidos y compren el producto.
De acuerdo con Salesforce, para más del 90% de los clientes B2B el volumen de búsqueda sobre una solución aumenta según su precio.
Cuanto más caro es el producto, más búsquedas se realizan para tomar la mejor decisión. De ese modo, las empresas que invierten en el ABM suelen generar más valor y aumentar las posibilidades de venta.
¿Por qué vale la pena prestar atención en la estrategia?
Los resultados increíbles que han presentado las empresas que utilizan el marketing basado en cuentas dejan claro que se trata de una estrategia en la cual vale la pena invertir.
Conoce más detalles del por qué este concepto está ganando tanta atención:
Proporciona una visión amplia del proceso de compra
Tal vez el mayor mérito del Account-Based Marketing sea el hecho de que tiene como clave una verdad irreversible: cuando se trata de B2B, la decisión normalmente no es tomada por una sola persona.
Entonces, ¿por qué una estrategia debería enfocarse en un único individuo, si hay otras cabezas pensando junto con él? Esto daría una visión limitada del proceso de compra.
Así, tiene más sentido ampliar esa visión y centrarse en todo el grupo con un mensaje enfocado en el bien colectivo de la oferta.
Es un mercado en ascenso
Un estudio de Demandbase realizado el año pasado reveló que el 70% de las empresas B2B participantes poseen programas parciales o completos de ABM en marcha.
En el mismo estudio, el 62% de los participantes afirmó ya contar con las habilidades necesarias para lograr el éxito con ABM, frente al 53% del año anterior.
¿Qué muestran estos datos? Que a cada año más empresas están percibiendo las ventajas del Account-Based Marketing en comparación a otras tácticas.
Además, no están perdiendo tiempo para capacitarse y aumentar las inversiones con la finalidad de obtener mejores resultados.
Se trata de marketing bien hecho
Dicho de manera pura y simple, Account-Based Marketing se trata de seguir todo lo que los clientes quieren y esperan de una marca.
Según una encuesta de Aberdeen, el 75% de los clientes prefieren ofertas personalizadas. Pero no hace falta mucho esfuerzo para ver que el marketing y las ventas necesitan cada vez más enfocarse en la atención especializada.
El ADN del marketing basado en cuentas es conocer bien a los tomadores de decisión y crear un mensaje único, que genere valor y los convenza de los beneficios de la oferta.
¿No crees que esta es la forma ideal de hacer marketing?
6 beneficios que la estrategia puede traer a tu negocio
Una de las primeras cosas que pensamos cuando consideramos una nueva estrategia de marketing es sobre los beneficios que traerá para la empresa.
Con el ABM no es diferente. Por eso, preparamos una lista con las 6 ventajas de personalizar el abordaje de tus prospectos de esta manera:
1. ROI de marketing alto
Ya está más que claro, por todas las estadísticas presentadas aquí, que el ABM tiene el potencial de multiplicar tu ROI de marketing.
Pero, como si no bastara, te presentamos otro dato: de acuerdo con un informe de ITSMA, casi un 85% de los profesionales de marketing que miden el ROI consideraron el ABM la estrategia de mayor retorno.
Algunas incluso mencionaron que la diferencia es muy grande con respecto a otras formas de marketing.
2. Fácil alineación entre marketing y ventas
Nunca nos cansamos de resaltar la importancia y los beneficios de alinear el marketing y las ventas a través del ventarketing.
Por lo tanto, el hecho de que el ABM facilite esa alineación es un motivo más para que lo consideres. Pero, ¿de qué forma esto sucede?
El pensamiento del equipo de marketing pasa a ser el mismo de un vendedor: mirar la cuenta con el objetivo de atraer a los involucrados, convencerlos y cerrar el negocio.
En ese sentido, podemos incluso decir que utilizar esa metodología es una de las formas más fáciles de alinear marketing y ventas.
3. Mejores indicaciones y pruebas sociales
Depender solo de las indicaciones no es algo positivo, pero utilizarlas como una forma más de promover tu negocio sí lo es.
Pero, ¿cómo el Account-Based Marketing podría ser útil en este aspecto? La relación con los clientes ya empieza fortalecida, favoreciendo el éxito de la asociación.
Consecuentemente, se vuelve más fácil pedir un testimonio o incluso presentar estadísticas que muestren cuánto tu empresa generó de valor para aquel cliente.
Tanto los testimonios como los datos pueden utilizarse como prueba social en tu sitio hasta que se conviertan en casos de éxito.
4. Menos desperdicio de recursos
La precisión de una estrategia determina cuántos recursos serán desperdiciados en ella. Por ser orientado a cuentas específicas, el ABM acaba minimizando la pérdida de esos recursos y favoreciendo la optimización de las ventas.
En otras palabras, el equipo de marketing pasa a ser más eficiente en la gestión de tiempo, dinero y energías gastadas en las campañas para realmente cerrar las ventas.
Esto es fundamental, una vez que aumenta la productividad y la moral de todos los miembros del equipo, además de hacer una diferencia en el cálculo final de los beneficios.
5. Mayor engagement
Por tratarse de un contenido hecho específicamente para las necesidades de los compradores, es natural que el engagement con ese material sea alto.
Este es, incluso, uno de los pilares del ABM: la producción de contenidos de calidad, interesantes y relevantes para el público.
Esto también demuestra que el Account-Based Marketing no sirve para sustituir o competir con el Inbound Marketing. Lo ideal es que estén alineados para que se logren los resultados esperados.
6. Facilidad de medición
En el marketing digital se vuelve cada vez más fácil medir los esfuerzos y descubrir exactamente dónde están los problemas con determinada campaña.
Las herramientas disponibles actualmente presentan informes detallados y fáciles de entender, que ofrecen incluso indicaciones de lo que necesita ser modificado y mejorado.
Con el ABM también es así. De hecho, por observar cada cuenta de forma separada, resulta aún más fácil dar un contexto para los datos encontrados y percibir cómo está el desempeño de la campaña.
¿Para quién es indicado el marketing basado en cuentas?
El Account-Based Marketing se utiliza más en empresas que necesitan lidiar con muchas personas durante el proceso de venta.
Este es, normalmente, el caso de las empresas B2B, cuyos clientes necesitan decidir de forma colectiva o pasar por procesos internos antes de comprar un producto o contratar a un nuevo proveedor de servicios.
En algunas organizaciones, es necesario tratar con 5 personas diferentes, cada una con distintas preocupaciones, objetivos y cuestionamientos que dificultarán la venta.
Por eso, una campaña enfocada solo en uno de esos involucrados puede no ser suficiente para convencer a todos, y el poder del ABM se vuelve más evidente.
Además, el alto nivel de personalización requiere un enfoque en un número menor de cuentas a la vez, preferentemente de valor más alto. Por otro lado, esto puede generar un costo mayor de implementación.
6 pasos para una buena estrategia de Account-Based Marketing
Después de todo lo que has visto, solo hace falta aprender una cosa más: cómo implementar el marketing basado en cuentas en tu empresa.
Recuerda que sin una ejecución de calidad, ni siquiera el plan más brillante puede alcanzar el éxito, así que es esencial que sigas los 6 pasos listados a continuación.
1. Descubre las cuentas que debes priorizar
Posiblemente el hábito de intentar atraer a un gran número de clientes todavía esté presente, y necesitarás deshacerte de él para empezar a invertir en Account-Based Marketing.
Como ya lo hemos mencionado aquí, el ABM normalmente se centra en los clientes que pueden traer más valor, entonces debes hacer una filtración de los clientes que más deseas conquistar en el momento.
Para realizar esta tarea, es necesario que los equipos de marketing y ventas se reúnan —sí, la alineación ya empieza aquí— y determinen cuáles son las cuentas que deben priorizarse.
2. Mapea el funcionamiento de cada una de ellas
Después de determinar cuáles son las empresas que priorizarás, es hora de investigar cómo funcionan: cuál es su estructura organizacional, quiénes son los tomadores de decisión, etc.
El objetivo aquí no es crear buyer personas para todos los involucrados, sino entender cómo la compañía funciona de manera general y cómo las decisiones se toman en el día a día.
Esto te ayudará en la creación de un mensaje que sea convincente y llame a los miembros de forma colectiva.
3. Crea contenido personalizado
Aquí comienza la producción de contenidos, pero, nuevamente, una palabra de cautela: el material no debe ser enfocado solo en las necesidades de los individuos, sino del negocio del que forman parte.
En esta etapa queda claro como el Inbound Marketing —más precisamente el Marketing de Contenidos— y el ABM pueden ser extremadamente eficaces juntos.
Otro recordatorio: el contenido debe dirigirse a cada organización, y no replicarse en todas tus campañas, puesto que esto escaparía del propósito de la personalización.
4. Define los mejores canales
Parte de tu investigación sobre las organizaciones debe incluir los canales de marketing más utilizados por ellas, con el objetivo de saber dónde tiene más sentido promocionar tu contenido.
Por ejemplo, ¿qué redes sociales es más probable que los tomadores de decisión usen para leer artículos relacionados con el negocio?
5. Realiza la campaña
Siguiendo todos los pasos anteriores, tienes todo lo que necesitas para realizar tus campañas e iniciar la relación que, por fin, llevará a la organización a convertirse en tu cliente.
Solo ten cuidado para coordinar correctamente los esfuerzos de publicación y promoción de contenidos. Esto evitará que los clientes potenciales se cansen y pasen a ignorar tu mensaje.
6. Mide los resultados y adáptate
El número de profesionales de marketing que tienen dificultad en medir con regularidad los esfuerzos y encontrar el ROI exacto de las estrategias que aplican aún es bastante alto.
No dejes a un lado este paso esencial del proceso, ya que además de mostrar cómo está el rendimiento de tu campaña, estos informes te ofrecerán insights valiosos para realizar mejoras y tener buenos resultados.
Has visto que el Account-Based Marketing no se trata de un concepto genérico de marketing, sino de una estrategia sólida, que puede ser alineada con el Inbound Marketing para traer resultados aún mejores y multiplicar el ROI de tu empresa.
Todos los canales de marketing son importantes para aumentar el ROI, incluso tu sitio web.
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