Lo ames o lo odies, Elon Musk es uno de los multimillonarios más excéntricos de nuestro tiempo. Sus decisiones financieras e inversiones dan de qué hablar. Incluso sus propios tuits pueden dar lugar a discusiones acaloradas en Internet y entre grandes empresas. Sin duda, esta no es la primera vez que Musk hace algo que nos impresionó.
Apenas tres semanas después de comprar el 9,2 % de Twitter, el propietario de Tesla y Space X se hizo cargo de toda la empresa. Un giro inesperado en la trama, ya que los directores estaban preocupados por la compra de la empresa por parte de Elon.
Luego de confirmar la nueva transacción a través de un comunicado de prensa, el multimillonario reforzó la importancia de su visión de la libertad de expresión para nuestra democracia (que ha estado predicando desde el comienzo de toda esta historia).
“La libertad de expresión es la base de una democracia que funcione, y Twitter es la plaza pública digital donde se debaten asuntos vitales para el futuro de la humanidad”
Elon Musk
Todos estamos de acuerdo en que la libertad de expresión es importante. La cuestión es que no podemos ignorar sus innumerables controversias, incluida su propia visión poco convencional sobre la libertad de expresión, que se considera radical y puede llevar a Twitter a tener más discursos de odio y fake news, según algunos analistas.
Y no podemos olvidar que nosotros, los especialistas en marketing y los propietarios de marcas que estamos en Twitter de manera estratégica, también podemos sentir el daño de los cambios que Musk tiene la intención de hacer; de hecho, ya lo estamos sintiendo: después de solo un día: después de la adquisición, los usuarios destacados de la plataforma han visto cambios bruscos en sus cuentas de seguidores.
Entonces… ¿qué podría cambiar realmente en Twitter a partir de ahora? ¿Esta “libertad de expresión” de Musk aumentará el discurso de odio y la desinformación? ¿Y cómo afecta eso a las marcas que están en Twitter?
Profundicemos en ello.
Primero, recordemos el comportamiento controvertido de Elon Musk en Twitter y más allá
El nuevo dueño de Twitter tiene algunos antecedentes de controversias en la plataforma. Uno de ellos está recibiendo muchas críticas por compartir fake news sobre el COVID-19 en 2020. De hecho, su polémico tuit le ha traído problemas con sus propias empresas y compañeros.
Musk ya se quejó de las herramientas de moderación de Twitter, aunque la plataforma no eliminó ni siquiera sus publicaciones contra las vacunas y los "chistes" malos que involucraban incluso a Hitler. Una vez, comparó al último CEO de Twitter, Parag Agrawal, con Joseph Stalin debido a estas mismas herramientas de moderación.
Por ejemplo, en 2018 tuvo algunos problemas por hacer una broma sobre las acciones privadas de Tesla en la plataforma de microblogging. Asimismo, muchos de sus accionistas han mostrado malestar por su comportamiento. Y la lista continúa.
En otros escenarios, el sudafricano es conocido por sus actitudes en el lugar de trabajo. Antiguos colegas lo describen como un adicto al trabajo. Además, sus empresas han sido demandadas por acoso y conducta inapropiada a sus empleadores.
Elon Musk, como uno de los multimillonarios más grandes del mundo, tiene mucho poder en la bolsa de valores, así como en la economía internacional. Comprar la red social de microblogging más grande del mercado tendrá un impacto en la forma en que nos comunicamos con nuestra audiencia.
Como marcas, tendremos que estar actualizados con todos los cambios que vamos a ver en el algoritmo y las nuevas políticas que se avecinan.
¿Libertad de expresión?
Como escuchamos una y otra vez en los últimos días, el enfoque principal de Musk es mejorar la libertad de expresión en Twitter. Pero, ¿qué significa eso para el multimillonario? Es importante resaltar que se ha autodeclarado absolutista de la Libertad de Expresión (a pesar de ser duro con los empleados y críticos), por lo que podríamos ver mucho de esto en los próximos meses.
El principal problema es que la visión de la libertad de expresión compartida por Musk y otros “absolutistas de la libertad de expresión” es controvertida y puede abrir espacio para el intercambio masivo de fake news y discursos radicales contra las minorías, por ejemplo. El propio Musk ya publicó mensajes antivacunas en Twitter. Como “absolutista”, el discurso de Musk parece mostrar que es más importante poder transmitir información libre que tener información segura y responsable.
Por supuesto, Musk no es periodista. Buena parte de nosotros, como especialistas en Marketing de Contenidos, sí tenemos experiencias en periodismo, y la regla número uno de nuestra profesión es: siempre verifica la información antes de publicarla. ¿Por qué? No es sólo una cuestión de técnicas. Cuando tienes una gran audiencia, tienes un gran poder para difundir noticias importantes, pero también para hacer que la población entre en pánico si no eres responsable.
Por ejemplo, los principales medios de comunicación no publican historias de suicidio. La razón es simple: hay investigaciones que demuestran que publicar sobre suicidios hace que más personas lo cometan. Lo mismo que difundir noticias falsas sobre vacunas. Puedes hacer que la gente tenga miedo de protegerse. Estamos hablando de muertes. Cualquiera de nosotros tiene una gran responsabilidad antes de presionar cualquier botón de "publicar" en Internet.
Pero Musk parece no tener estos criterios y puede encontrar barreras legales en su camino. El Congreso de los EE. UU. está debatiendo actualmente sobre algunas regulaciones y leyes federales para responsabilizar a las plataformas de redes sociales y a las grandes tecnológicas por la información compartida dentro de sus dominios digitales. Si no tienen una forma claramente definida de evitar la desinformación y el discurso de odio dentro de sus plataformas, podrían tener problemas con la ley.
Empleados enloquecidos, usuarios preocupados. Todos temiendo lo peor pero esperando lo mejor
¿Y cómo fue recibida la noticia por los empleados de Twitter y los usuarios de la red social? Como todo desde que comenzó esta historia, polémicamente.
Los empleados de Twitter están divididos. Algunos ven que la propiedad de Musk es algo bueno para hacer algunos cambios reales en la plataforma social. Otros se preocupan por lo que podría deshacerse, particularmente cuando se trata de detener el discurso de odio o contenido similar.
Poco después de que el multimillonario comprara la plataforma social, la abogada de Twitter, Vijaya Gadde, convocó una reunión virtual y terminó llorando por su preocupación sobre cómo podría cambiar la empresa. ¿Adivina qué pasó enseguida? Comenzó a enfrentar abusos en su cuenta de Twitter luego de Musk criticó públicamente su trabajo, pero la Justicia dijo que tiene prohibido hacer publicaciones como esa durante el proceso de adquisición de Twitter.
Moments after @elonmusk publicly criticised the work of Twitter policy exec @vijaya, her mentions are full of hateful tweets. Is this how he plans to run the company?
— Dave Lee (@DaveLeeFT) April 26, 2022
El expropietario de Twitter, sin embargo, se muestra optimista sobre la adquisición, tras decir en su cuenta personal que Elon Musk era la “solución singular en la que confía”.
— jack⚡️ (@jack) April 26, 2022
El tuit, sin embargo, no fue muy bien recibido por las respuestas de los usuarios.
In many ways Twitter failed to live up to these values as growth became the driving force for everything post IPO. Not to mention the Lord of the Flies management style of certain people. Enough people did believe in these values to keep the company from going full Elon tho. https://t.co/3vca71wZTG
— Leslie Miley (@shaft) April 27, 2022
Leslie Miley, CTO de la Fundación Obama, sobre la situación
Bueno, si hay algo a lo que nos estamos acostumbrando con esta adquisición son las polémicas, inquietudes y división de opiniones.
Pero hablando en términos prácticos, ¿qué pretende realmente hacer Elon Musk con Twitter?
Entonces, ¿qué podría cambiar realmente a partir de ahora?
Del tono de algunos discursos del nuevo dueño de Twitter, podemos especular muchos cambios (y alarmarnos bastante por algunos, como mencionamos anteriormente).
Pero, de forma práctica, hay algunos datos que ya conocemos sobre posibles cambios futuros en Twitter, que podrían afectar a tu marca en la red social.
¡Veamos!
Un algoritmo abierto
Para los seguidores de Musk, el algoritmo debería ser más abierto. La hipótesis es luchar contra la manipulación y la propaganda masiva. Además, esta iniciativa permitiría a los usuarios saber si su contenido ha sido degradado o promocionado.
Tener un algoritmo más transparente impulsará a los anunciantes a repensar su contenido y a centrarse más en sus usuarios. El nuevo desafío es ofrecer experiencias más inmersivas y mantener un entorno seguro.
Verificación de cuentas reales
Otra de las ideas de Musk es tener una mayor autenticación mediante el uso de nombres reales y documentación. Si esto puede sonar bien para detener estafas y bots, algunos usuarios tienen razones legítimas para permanecer en el anonimato.
Aunque la verificación de personas reales puede ser algo bueno, la verdadera desventaja es la nueva falta de moderación. Esto significa para los especialistas en marketing una gran cantidad de contenido sin filtros, lo que da espacio para seguir difundiendo más noticias falsas.
Debemos recordar que Twitter es una de las redes sociales que tiene menos políticas de moderación en comparación con sus competidores. Entonces, ¿comprobar cuentas reales garantiza un entorno más seguro y libre de desinformación? Expertos y especialistas en marketing afirman que esto puede empeorar con los cambios que Elon Musk quiere implementar.
Y, por supuesto, un botón de edición
El botón de edición es una actualización que muchos especialistas en marketing han estado esperando. Sin embargo, Elon Musk aún no tiene un plan completo sobre cómo lograr este cambio. Tenemos que tener en cuenta que un botón de edición o borrado completo se puede usar para sacar de contexto muchos mensajes después de haberlos retuiteado.
La edición de tuits da cabida a la discusión del acoso online en la red, que puede ser fácilmente editada tras llegar al público objetivo y generar revuelta en los usuarios. Pero escapando de este problema, la edición de tuits puede ser un recurso increíble para quienes crean contenido en la red social.
Después de todo, es muy fácil cometer un error tipográfico o subir un archivo incorrecto al lanzar una campaña. Este año ha sido definido por muchos cambios en las redes sociales. Si bien algunas plataformas buscan reducir las noticias falsas y el discurso de odio, la adquisición de Elon Musk puede significar un paso atrás en estos avances.
Es importante recordar que el hecho de que vayamos a tener menos filtros en Twitter no nos quita responsabilidad como marcas. Buscar la mejor manera de comunicar nuestros servicios debe ser nuestro norte. Haciendo el equilibrio perfecto entre lo que es realmente significativo para nuestra audiencia y superando el algoritmo.
