Cada año, hay una competencia entre bares en algunas ciudades de mi país, Brasil, en la que gana el bar con la comida más votada por el público. La semana pasada fui con unos amigos a uno de los bares participantes y, al final, recibimos un formulario para dar nuestra calificación.
Tan pronto como comenzamos, un amigo cuestionó la cantidad de información solicitada y la razón por la que estarían solicitando tantos datos personales. Se negó a llenar el formulario y no votó, pues no sabía qué harían con su información.
La mayor parte del tiempo, trabajando en una empresa de Marketing, estoy del lado de los que piden los datos, así que viví este episodio y reflexioné: ¿cómo podemos crear un ambiente de confianza en la recopilación de datos que pueda ser útil tanto para las empresas como para los consumidores?
Coincidencia o no, en la misma semana, Adobe publicó un estudio que aborda temas relacionados con los datos, los consumidores y la confianza. La encuesta, realizada con casi 6000 consumidores y más de 900 líderes en la región EMEA, dejó en claro que más del 70 % de los consumidores están preocupados por cómo las empresas usan sus datos.
Y, en la percepción de la mayoría de los líderes entrevistados (69%), hoy es más difícil construir y mantener la confianza con el consumidor que hace dos años.
De alguna manera, mi experiencia con mi amigo en el bar mostró en la práctica las percepciones del consumidor reveladas en el estudio.
¡Vamos a profundizar más aquí!
La confianza no es negociable
En escenarios inciertos y con episodios significativos de fuga de datos, más que nunca, los consumidores están preocupados por el mal uso de su información.
Según el Informe de confianza de Adobe 2022, el 67% de los entrevistados tiene la intención de dejar de comprar a marcas que manejan mal sus datos.
Afortunadamente, ya no se tolera el uso de datos sin permiso, no respetando las preferencias del usuario y/o violando otras políticas de protección de datos. Todos los cuidados son necesarios.
Como resultado de la incertidumbre sobre la seguridad real del uso de datos, los consumidores tienden a confiar menos en las marcas. Este abuso de confianza tiene un impacto opuesto en lo que, como marcas, esperamos de nuestros clientes.
Los clientes que confían en una marca tienden a repetir compras, recomendar servicios/productos a otros consumidores, publicar reseñas y comentarios positivos en las redes sociales de la empresa.
Los clientes que confían impactan e impulsan el crecimiento del negocio. Por otro lado, los clientes que experimentan un abuso de confianza se van.
La recopilación de datos debe generar beneficios para el consumidor
Cuando mi amigo se negó a completar el formulario de votación, yo, como marketero, comprendí el valor de esa información para la empresa que recopilaba los datos. Al mismo tiempo, supuse que compartir esos datos también sería beneficioso para mi amigo si la empresa tenía una estrategia eficiente y claros beneficios para el público.
Es más, si los responsables del concurso pudieran validar la veracidad del voto y contaran con información valiosa para conocer el perfil de los botequeiros — término utilizado en portugués de Brasil para referirse a las personas que frecuentan los bares —, mi amigo podría empezar a recibir contenido personalizado y consejos sobre el universo de los bares. Como lo conozco, estoy seguro de que lo haría muy feliz.
Pero el tema es que él no sabía por qué estaban recopilando sus datos. No tenía claro qué se haría con su información personal. Y, para ser honesto, ni siquiera estaba claro para mí, solo estoy haciendo suposiciones.
¿Adónde quiero ir aquí con esto? Volvamos de nuevo al estudio de Adobe que muestra que el 65% de los entrevistados cree que la información recopilada de las interacciones digitales beneficia únicamente a la empresa, no al consumidor.
Pero eso no es (o al menos no debería ser) verdad. Deberíamos tratar los datos como una calle de doble sentido en la que existe un beneficio mutuo para la empresa y el consumidor.
Si bien la marca se beneficia de las muchas posibilidades que brindan los datos bien analizados (hablaré más sobre esto más adelante), el consumidor obtiene experiencias personalizadas y comunicaciones dirigidas.
Haciendo buen uso de los datos
Crear una atmósfera personalizada y centrada en las necesidades del cliente es un factor clave para convertirte en una marca exitosa, y los datos son esenciales para que eso suceda.
Necesitas recopilar la información correcta y, más que eso, saber cómo usarla de manera eficiente.
A partir de un uso inteligente de los datos, es posible:
- tomar mejores decisiones, sé más asertivo y orienta las estrategias comerciales;
- crear, dirigir y adaptar tus servicios/productos de acuerdo a lo que tiene más sentido para tu cliente;
- crear campañas y comunicaciones que le hablen directamente a tu audiencia;
- prospectar y llegar a clientes maduros;
- tener interacciones más personalizadas y eficientes con tu audiencia
Todos estos elementos enumerados anteriormente agregan valor al cliente y a la marca. Después de todo, un viaje eficiente y bien dirigido permite una buena experiencia del cliente. Un cliente satisfecho compra más, recomienda y se vuelve fiel.
Construyendo un ecosistema de confianza
Como muestran el estudio de Adobe y mi experiencia empírica, las preocupaciones sobre la seguridad de los datos son reales.
Entonces, el camino para los líderes es realmente priorizar las demandas relacionadas con la seguridad de la información, seguir estrictamente las leyes de privacidad y protección de datos (como GDPR) y crear un entorno de confianza con los consumidores.
La recopilación de datos reales es una tarea delicada y requiere mucha responsabilidad. Por lo tanto, es una necesidad para los profesionales hacer un buen uso de ella. Corresponde a la empresa asumir la responsabilidad y ser transparente con el consumidor.
Además de comprometernos con el empleo correcto de los datos personales, es nuestro rol educar y generar valor con la audiencia sobre por qué recopilamos datos y cómo se beneficiarán de ellos también.
Aquí en Rock Content, por ejemplo, cuando un usuario completa un formulario, le mostramos claramente nuestros términos para establecer expectativas realistas de lo que vamos a hacer con los datos de las personas.
Por ejemplo: ¡cuando te suscribes a nuestra newsletter, sabes que todos los viernes vas a recibir las mejores tendencias de Marketing y no toneladas de anuncios!
Si mi amigo hubiera visto el valor y llenado ese formulario con su información personal, tal vez hoy estaría tomando una buena cerveza en un bar que no conocía basado en recomendaciones personalizadas que recibió. O no, tal vez estuvo a punto de caer en otra "trampa" de uso ineficiente de datos… nunca lo sabremos.
