En el artículo de hoy, hablamos de los engaños en marketing. ¡Pero tranquilo! Esto también tiene mucho que ver con el concepto y las prácticas del marketing de emboscada o ambush marketing, y posteriormente entenderás por qué.
Sin embargo, antes de entrar de lleno en el tema, vale la pena hacer una pequeña reflexión.
Los grandes eventos, como los Mundiales de fútbol, los Juegos Olímpicos y el Super Bowl, tienden a agitar las emociones de los fanáticos, los intereses y las rutinas de millones y billones de personas alrededor del mundo, ¿verdad?
Las marcas que patrocinan o apoyan en exclusiva estos grandes eventos cuentan con espacios publicitarios muy valiosos. De hecho, utilizan estos entornos para controlar el monopolio del consumo y la exposición durante la programación.
Hasta ahora, nada de especial. Al fin y al cabo, estas marcas pagaron por esta exclusividad. Pero, ¿qué pasa con aquellos que no son patrocinadores oficiales de estos eventos? ¿Qué pueden hacer para llamar la atención del público?
Ahí es donde entran algunos artificios (que pueden ser buenos o malos) y el ambush marketing. A continuación, entenderás mejor este concepto, los principales ejemplos y posibles castigos para quienes lo practican.
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Concepto de ambush marketing
El marketing de emboscada o ambush marketing puede entenderse como un conjunto de acciones publicitarias paralelas, de carácter directo o indirecto, realizadas por marcas no patrocinadoras.
Se trata de aprovechar la visibilidad, el movimiento y el interés de los consumidores generados por los grandes eventos, incluso sin patrocinarlos.
Normalmente, esta es una estrategia utilizada por marcas que compiten directamente con los patrocinadores oficiales de un evento o programa.
Para que entiendas mejor el ambush marketing, este concepto se subdivide en dos categorías:
- Ambush marketing de asociación
- Ambush marketing de intrusión
¡Descubre más a continuación!
Ambush marketing de asociación
En este tipo, la empresa se aprovecha de cualquier símbolo (nombres, marcas, imágenes, mascotas, entre otros) de un evento en el que no es patrocinador o no apoya oficialmente para obtener una ventaja económica o publicitaria.
La idea es inducir al público a creer que sus productos, servicios, marcas y contenidos están aprobados o asociados a la organización oficial del evento en cuestión.
Por ejemplo, si un restaurante publica un contenido en Facebook con el siguiente texto de invitación: “Trae a tus amigos para disfrutar de los juegos de la Mundial 2022” y con el logo de la competencia en la esquina inferior de la imagen, el establecimiento está haciendo ambush marketing.
Bueno, pero ¿esto es legalmente correcto? La respuesta es no.
Si el restaurante no patrocina oficialmente el Mundial, no tiene derecho a comercializar el nombre y el logotipo de la competencia.
¿Hay castigos por esto? ¡Sí! Pero este es un tema para la porción final del texto.
Ambush marketing de intrusión
El tipo de ambush marketing de intrusión ocurre cuando las marcas y empresas practican alguna actividad promocional en el local del evento que no apoya ni patrocina.
Son acciones de marketing indebidas realizadas en un espacio que debería ser exclusivo de quienes patrocinan oficialmente el evento.
Los casos más habituales se dan en acciones de marketing muy sutiles como cuando un jugador celebra el gol haciendo un cartel que recuerda a una determinada marca.
Casos como este ya han sucedido y lo mostraremos en el próximo tema.
Ejemplos clásicos
El término marketing de emboscada es más reciente, pero esta práctica oportunista es antigua.
Para ayudarte a entenderla, hemos seleccionado 5 ejemplos conocidos que quizás ni siquiera sabías que eran una emboscada, pero ahora lo sabrás:
Batalla Audi vs BMW
La ciudad de Santa Mónica, California (EUA) ha sido un oportuno campo de batalla para la disputa entre estos grandes fabricantes de vehículos del dominio de los espacios publicitarios.
La guerra comenzó luego que BMW diera a conocer un evento en Wisconsin mediante una campaña complementaria. El lema de la acción fue °Un rally de BMW con dos centros de servicio cercanos. ¿Qué sigue, paramédicos en un torneo de ajedrez?”.
Por su lado, Audi detectó la oportunidad de monetizar la campaña de la competencia y, respondiendo a los anuncios de la primera, la compañía compró un espacio publicitario en la misma ciudad para publicar un anuncio en tono de burla al eslogan de BRW.
Luego, la caprichosa empresa compró una nueva valla para difundir otro anuncio burlándose de su competidor.
BMW no quedó callada y respondió la provocación comprando un espacio en frente al anuncio de Audi con la expresión típica de ajedrez “Checkmate” Pero, lo que nadie sabía es que esta batalla un poco —o bastante— infantil, estaba lejos de terminar.
Después del famoso jaque mate de BMW, Audi lanzó otro anuncio en respuesta y, para finalizar la jornada nada convencional, la empresa “rival” decidió anunciar en un dirigible atándolo a su última valla.
El panel gigante de Nike en el Mundial de 2010
En la Copa Mundial de Fútbol en Sudáfrica, en 2010, Adidas fue una de las patrocinadoras. Entonces, Nike colocó un panel de 44 metros en el edificio más alto de la ciudad de Johannesburgo.
El panel quedaba encendido de las 18 horas a las 6 horas y mostraba imágenes de grandes nombres del fútbol como Cristiano Ronaldo y Wayne Rooney, junto a la frase “escribe el futuro”.
Disputa por headphones Beats en las Olimpíadas de Londres
Las Olimpiadas de 2012 en Londres, Inglaterra. Para crear anuncios espontáneos durante el evento, la marca de auriculares Beats, del repero norteamericano Dr. Dre, distribuyó accesorios coloridos para los deportistas de diferentes delegaciones.
La medida se hizo tan popular que la empresa cerró el punto de distribución en el centro de Londres antes que el Comité Olímpico interfiriera y aplicara sanciones.
Nike y sus zapatillas de oro en las Olimpíadas de 1996
Durante los Juegos Olímpicos de Atlanta 1996, el velocista estadounidense Michael Johnson se destacó por batir dos récords mundiales al ganar las pruebas de velocidad de 200 y 400 metros.
La emboscada allí radica en que calzaba las llamativas zapatillas Nike doradas, y el patrocinador oficial del evento deportivo era Reebok.
Para aumentar aún más la visibilidad de Nike y disminuir la de sus competidores, Johnson apareció en la portada de la revista Times con las zapatillas colgadas del cuello junto con sus dos medallas de oro.
Además, el hecho de que Michael Johnson destacara en las carreras en su país de origen (EUA) fue aún mejor para Nike, que era muy oportunista.
Stella Artois y sus 15 anuncios
En 2011, la fabricante de cerveza estructuró una campaña con 15 anuncios en Long Island Rail Road, estación ubicada en las cercanías del Centro Nacional de Tenis Billie Jean King, inclusive cuando Heineken era una patrocinadora oficial del torneo.
Efectivamente, la campaña fue sumamente efectiva, pues creó la impresión de que Stella Artois patrocinaba el evento.
¿Existen sanciones para esta práctica?
De la misma manera que el Marketing de Guerrilla, este es un tema bastante polémico y controvertido, principalmente, por las diferentes opiniones acerca del límite difuso entre acciones mercadológicas agresivas y estrategias poco leales.
De hecho, el ambush marketing, cuando se caracteriza como abusivo mediante el uso de estrategias o recursos muy deliberados, se considera una práctica ilegal. Incluso puede tener implicaciones judiciales para las marcas que intentan ser tramposas.
Hacer marketing de emboscada de modo inadecuado y antiético puede generar acciones legales, sanciones y, a menudo, a fuertes multas para las marcas y empresas que participan en estas actividades promocionales.
Retos del ambush marketing
Podemos analizar los retos de este marketing desde tres puntos de vista: el de los eventos, el de las marcas patrocinadoras y el de las marcas que quieren montar en el evento.
El desafío para los eventos radica en crear mecanismos cada vez más eficientes para monitorear acciones de emboscada.
La intención es aumentar la protección de los espacios de las marcas patrocinadoras, ya que invierten sus fondos y ayudan a que el evento suceda.
Las marcas que patrocinan o apoyan oficialmente los eventos deben potenciar la innovación y la creatividad en sus acciones de marketing.
Al fin y al cabo, tienen la exclusividad de estos espacios y, por eso, tienen la obligación de diferenciarse de todos sus competidores.
Por otro lado, las marcas y empresas que están al margen de los eventos deben ser suficientemente inteligentes como para destacarse sin romper las reglas del juego.
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