Análisis de la competencia para la optimización de tu estrategia de contenidos

No importa si estás empezando de cero u optimizando una estrategia de contenidos: conocer, entender y acompañar lo que tus competidores hacen es esencial para tomar decisiones que realmente entreguen resultados para tu empresa.

Y es importante resaltar: no estoy hablando de copiar los contenidos que tus competidores producen.

La idea aquí es sacar el máximo provecho de las lagunas que existen en la producción de contenidos de tu nicho de mercado.

Terminarás esta lectura con los conocimientos necesarios para analizar a tus competidores más importantes y sacar de ahí los planes de acción que ayudarán a tu empresa a destacarse como productora de contenidos auténticos, que entregan valor para su audiencia.

¿Vamos?

¿Quiénes son tus verdaderos competidores?

Seguramente ya tienes en mente algunos nombres, pero este paso requiere un poco más de atención.

Definir quiénes son tus competidores en tu estrategia de contenidos va más allá de mapear las empresas que compiten directamente por el mismo mercado que tú.

Normalmente, las empresas que venden un producto/servicio similar al tuyo también son tus competidores en la creación de contenidos. Después de todo, tus competidores están resolviendo dolores de una persona muy similar, muchas veces, igual a la tuya.

Pero, para hacer un análisis de la competencia en una estrategia de contenidos, es necesario tener en cuenta a las empresas que crean contenidos dirigidos a la misma persona que la tuya, incluso si sus productos/servicios no son tus competidores directos.

Estos son tus competidores de contenidos.

¿Y por dónde empezar a identificar a tus competidores?

Bueno, la respuesta está donde todas nuestras dudas suelen resolverse: en Google.

Haz una búsqueda por los principales términos relevantes de tope, medio y fondo del embudo para tu persona. ¿Qué empresas se destacan?

Ten en cuenta también a tus competidores directos que están atrasados en la producción de contenidos. Incluso teniendo poca participación en los resultados de la búsqueda, compiten por la misma cuota de mercado que tú y merecen tu atención.

En este paso, una herramienta que puede ayudarte bastante es el SEMrush.

Al hacer un análisis general del dominio rockcontent.com/blog (la versión en portugués de nuestro blog), por ejemplo, la herramienta presenta los principales dominios que compiten por las palabras clave que posicionamos.

Este análisis estratégico muestra los principales competidores de contenidos de nuestro dominio, cuántas palabras clave ha indexado, y cuántas palabras claves otros dominios tienen en común con nosotros.

SEMrush es una herramienta pagada, pero que ofrece una cantidad enorme de información que puede ayudarte a analizar a tus competidores. Por eso, volverá a aparecer otras veces en el recorrer en este artículo.

A partir de estos análisis, monta tu lista de competidores que realmente necesitas acompañar.

Registra la estrategia de contenidos de cada competidor

Esta es la etapa más operativa del proceso. El tiempo invertido en ella varía mucho dependiendo del nivel de inversión en contenido de tus competidores.

Es hora de disecar la estrategia de contenidos, y eso debe hacerse teniendo en cuenta:

• Canales;
• Tipo de contenidos;
• Cantidad de contenidos;
• Frecuencia de envío;
• Temas abordados.

Puedes hacerlo a través de una plantilla, en la cual registras cada dato de un competidor para facilitar tu análisis más tarde. Un ejemplo simple para registrar tus resultados quedaría así:

La dirección del contenido a la etapa del embudo de ventas es muy importante para una estrategia de contenidos, pero voy a dejarlo fuera de este análisis.

Una empresa tiene que tener materiales de todos las etapas del embudo para cada canal y tema, por lo que este análisis no traerá grandes insights.

Pero recuerda: no dejes de llevar la etapa del embudo en consideración en tu estrategia de contenidos.

¿Y cómo analizar cada aspecto de una estrategia? Vamos por partes.

Canales

Analiza en qué canales tu competidor publica contenidos.

Es importante descubrir si tiene más de un blog, si publica materiales ricos en su sitio, si tiene una cuenta en Youtube, si promueve Webinars (y dónde los transmite), si produce material exclusivo para alguna red social o cualquier otro canal de comunicación que reciba contenidos.

SimilarWeb es una herramienta gratuita que puede ayudar a entender qué canales llevan tráfico al sitio de tu competidor.

Permite asignar cualquier dominio y brinda información como el tráfico (en un pronóstico aproximado), tiempo en el sitio, páginas por acceso, y lo más importante: fuentes de tráfico.

Además de mostrar de dónde vienen las visitas que un domino recibe, podrás visualizar las fuentes  separadas por área. Por ejemplo, es posible saber de cuáles redes sociales específicas vienen los accesos originados de los medios sociales.

Así, tendrás un panorama de dónde tu competidor actúa y qué nichos específicos busca alcanzar.

Tipo de contenidos

Mapea toda la producción de contenidos de tu competidor, buscando identificar qué tipos de contenidos se producen para cada canal. Algunos de los más comunes son:

• Blog posts
• Ebooks
• Webinars
• White papers
• Videos
• Listas
• Infográficos
• Reviews
• Tutoriales
• Estudios de caso
• Entrevistas
• Búsquedas
• Templates
• Herramientas

Cada uno de ellos tiene un objetivo estratégico, y entender cómo tu competidor distribuye sus inversiones de creación de contenidos mostrará un poco de su planificación de marketing.

Cantidad de contenidos y frecuencia de publicación

Mapea cuántos contenidos tiene tu competidor en cada canal y con qué frecuencia publica nuevos artículos. Para acompañar sus lanzamientos es importante seguir sus redes sociales y monitorizar el blog y las newsletter.

Además, este seguimiento mostrará cómo tu competidor está dirigiendo sus inversiones y esfuerzos mensualmente.

Temas

Busca entender los temas que tu competidor aborda en los contenidos. Piensa en una perspectiva macro, seleccionando temas más amplios, y divide en categorías más específicas en la medida de lo posible.

Normalmente, las empresas centran su producción de contenidos en temas que su producto/servicio ofrece y tiene como punto fuerte.

A medida que los temas de primera relevancia se van agotando, las empresas empiezan a producir contenidos sobre sus puntos débiles o asuntos que no se relacionan con su producto directamente.

En este análisis, el SEMrush vuelve a ser muy útil. Te permite evaluar cuáles son las palabras clave que tu competidor posiciona. Al hacer esto, es posible identificar temas que se abordan más.

Mira un ejemplo de cómo este análisis podría ser hecho en rockcontent.com/blog:

Puedes organizar las palabras clave de acuerdo con la posición que tu competidor ocupa en los resultados de la búsqueda, volumen de búsqueda, tendencia, entre otras opciones. Esto te mostrará bastante sobre los temas abordados y la calidad de los contenidos (spoiler del siguiente paso).

Analiza la calidad de los contenidos

Con todos estos datos debidamente documentados, es hora de pasar a una parte más analítica del proceso. Necesitas evaluar los contenidos de tu competidor, buscando enmarcarlos en una escala de calidad.

En este punto, puedes estar con una duda importante: ¿qué es contenido de calidad?

No hay fórmula perfecta, pero básicamente estamos hablando de un contenido que una el Marketing de Contenidos (direccionamiento estratégico y enfoque en el dolor de la persona), SEO (entender Google y cómo lee tu texto), una buena escritura y producción visual (organizada y adecuada a tu persona).

Es importante recordar que un post de 500 palabras puede tener la misma calidad que un ebook de 3.000 palabras, así como un contenido de tope de embudo puede ser tan bueno como uno de fondo de embudo.

La calidad no viene del tamaño, pero sí de cuán bien un contenido atiende a los requisitos que mencioné anteriormente.

SEMrush puede ayudarte a evaluar la calidad y relevancia de los contenidos creados por tu competidor, al final, te muestra cómo Google ve la calidad de un contenido.

Busca por el posicionamiento de los contenidos de tu competidor e intenta entender qué lo lleva a aparecer o no entre los mejores resultados para las búsquedas de palabras clave importantes para tu negocio.

Otro consejo es tener en cuenta el desempeño de los contenidos en las redes sociales. ¿Las publicaciones de lanzamiento de cada material generan compromiso? ¿Las personas dejan feedbacks en los comentarios?

Establece un patrón de medida. Puede ser una nota de 1 a 5, una escala que vaya de calidad baja a alta, en fin: lo importante es tener un método de clasificación único. Esto será muy importante en el próximo paso del análisis.

Entiende cómo crear contenidos competitivos autorales

Si seguiste cada uno de los pasos anteriores, ya tienes muchos datos sobre la estrategia de contenidos de tus competidores.

Es hora de cruzarlos y analizarlos, con el objetivo de entender cómo puedes optimizar tu estrategia de contenidos con base en sus fortalezas y diferencias.

Tu análisis debe partir de algunos puntos cruciales, pero se puede extender de diversas formas. Enumeré los análisis más importantes que hay que realizar y qué optimizaciones puedes hacer en tu estrategia de contenidos con base en ellos.

Cantidad de contenidos X Tema X Calidad

Tal vez el análisis más valioso en una evaluación de contenidos.

Entender con qué profundidad tu competidor aborda cada tema va a mostrarte cómo él organiza su prioridad de inversión dentro de su estrategia.

Podrás ver qué temas considera como los más importantes para generar oportunidades, y cuáles considera secundarios.

Este análisis muestra varias lagunas de temas de contenido en los que puedes centrarte para obtener visibilidad y autoridad en línea.

Y, lo más importante: puedes identificar temas para los cuales tu competidor genera muchos contenidos, pero que no están siendo producidos con gran calidad. Esta es una oportunidad para invertir en contenidos mejores, que compitan por el lugar más alto en los motores de búsqueda.

Al mirar los resultados de este análisis, no dejes de comparar siempre con lo que haces.

Diferencias en el enfoque temático dicen mucho acerca de cómo la empresa ve sus fuerzas competitivas y proporciona información sobre en qué áreas debes concentrar tu producción de contenidos.

Recuerda: si un competidor tiene un tema muy abordado y con calidad, reflexiona sobre la importancia que representa para tu estrategia de Inbound Marketing.

Evaluar con claridad tus posibilidades de competir por un tema puede maximizar tus oportunidades de generar resultados con tu contenido.

El análisis tema por tema es esencial para generar ideas. Por suerte, SEMrush permite hacer esto con extrema facilidad. Al comparar dos dominios, puede ver:

Palabras clave que compiten directamente:

Palabras clave que su competidor posiciona y tú no:

Palabras clave que tú posicionas y tu competidor no:

Nunca pierdas de vista tus fuerzas en relación al competidor. ¿En qué tu producto/servicio es mejor que el suyo? Esto será una guía importante a la hora de definir los temas prioritarios en tu estrategia.

Cantidad de contenidos X Canal

Este análisis te mostrará cuál es la importancia que tu competidor da para cada canal. La elección de un canal de comunicación parte de la demanda de la persona, y no al revés.

Mapea qué canal tu competidor está dejando de lado y evalúa si es una oportunidad de creación de contenidos. Recuerda siempre que ese mismo canal tiene que ser relevante para tu persona. Necesitas estar donde ella te encuentre.

Busca también canales en los que compitas directamente con tu competidor, pero que podrías invertir más esfuerzos para ganarle y lograr más tráfico y relevancia.

La frecuencia de envío por canal puede mostrar cómo tu competidor está dirigiendo sus esfuerzos en períodos más cortos.

Cantidad de contenidos X Tipo de contenidos

¿Cuáles formatos de contenidos tu competidor prioriza? ¿Cuáles deja pasar? La respuesta a estas preguntas se puede encontrar a través de este análisis.

Busca entender por qué algunos formatos son priorizados en detrimento de otros, y cómo puedes tomar ventaja de los tipos de contenidos que tu competidor no produce.

Trata de entender si los tipos de contenidos que produce están alineados con los canales elegidos y cómo se pueden utilizar los canales que tiene como diferencial para salir adelante.

Si es posible, coloca el factor de calidad en este análisis.

Entender dónde están los grandes esfuerzos de producción de tu competidor puede ayudar a entender qué tipos de contenidos generan más valor para su persona y que deben ser priorizados.

Frecuencia X Tema

Este análisis te mostrará cómo tu competidor divide su producción de contenidos entre cada tema.

Entender en qué asunto concentra sus esfuerzos puede indicar direcciones estratégicas que pretende llevar su negocio, así como temas que vienen recibiendo poca atención.

Cuando varios nuevos contenidos tienen un enfoque claro en un tema, tu competidor puede estar intentando una estrategia de generar volumen para ganar las primeras posiciones para ese tema.

Esta puede ser una información importante para que te prevengas e inviertas en protección para tus artículos que ya posicionan entre los primeros.

Si un tema importante está "olvidado", intenta entender el motivo.

¿Tu competidor ya ha posicionado bien para este tema o simplemente prefiere dirigir sus esfuerzos hacia otros asuntos?

Estos son cuatro ejemplos de análisis simples, pero que pueden traer mucha información sobre la estrategia de contenido de tus competidores, así como ideas para optimizar tu propia producción de contenidos.

Una actividad importante para algunos nichos es acompañar a competidores de contenido extranjeros. En algunos mercados, las innovaciones y tendencias empiezan en Europa o América del Norte antes de llegar a América Latina..

Incluso normalmente no compitiendo por el mismo espacio de visibilidad que el tuyo, saber qué temas se están abordando, por qué canales y con qué estrategia de contenidos puede colocarte en una posición de vanguardia en tu mercado.

Hay varios otros análisis que se pueden hacer para averiguar cómo tu competidor piensa y ejecuta su producción de contenidos.

Una vez que haces un seguimiento periódico de cómo se ejecuta la estrategia, tendrás la capacidad de tomar decisiones más alineadas con los objetivos estratégicos de tu empresa.

Para acompañar de cerca a tus competidores, preparamos un kit con las mejores herramientas para analizarlos. ¿Quieres verlo? ¡Descárgalo ahora mismo!