Con la publicación de su obra, Scientific Advertising, en 1923, el americano Claude Hopkins dejó una verdadera huella en la historia del copywriting y de la ciencia de la escritura.
Considerado el padre del copywriting moderno, Hopkins estableció en su libro los fundamentos de ese ramo de la escritura. Al hablar de la publicidad (advertising), la obra se convirtió en una guía de lectura obligatoria para todo escritor comercial.
Eso incluye la redacción de contenido web, que es nada más y nada menos que el copywriting adaptado al ecosistema de Internet.
Algunas cosas han cambiado desde que Claude publicó su obra. Si antes el copywriting tenía como objetivo la venta directa de un producto o servicio, hoy un artículo de blog tiene la tarea de informar y educar.
Entonces, sigue leyendo este artículo y conoce un poco más sobre la ciencia de la escritura. Entenderás de qué forma el contenido web influencia nuestro cerebro y porqué eso te importa como redactor. ¡Empecemos!
La ciencia de la escritura
No estamos hablando de la escritura científica o académica. No estamos hablando de exámenes y monografías.
A lo que nos referimos con la “ciencia de la escritura” es al hecho de que la industria de la respuesta directa puede ser aglomerada en una sola metodología.
Cada anuncio, cada propuesta de ventas y, en términos modernos, cada contenido web, es construido sobre una estructura cuidadosamente diseñada y valorada en cuanto a resultados generados.
Esto está relacionado con lo que llamamos “escritura creativa”, cuya reinvención a través del tiempo es el más grande desafío de los autores.
La escritura de respuesta directa, por otro lado, por más innovador que cada texto pueda ser, tiene criterios fijos. Su estructura está fundamentada en estudios hechos por áreas de Marketing, Psicología, Neurociencia, Lingüística y Sociología.
Cómo funciona nuestro cerebro
Estudios modernos de neurociencias dicen que tenemos tres tipos de cerebro. Se trata de la Teoría del Cerebro Trino, elaborada por el Dr. Paul Maclean (1913-2007), del Laboratorio de Evolución y Comportamiento del Cerebro, del Instituto Nacional de Salud Mental (EUA)
Las tres partes primarias de nuestro cerebro, según este científico, son:
1. Cerebro reptiliano
Es el responsable del instinto, de nuestras acciones automáticas y comportamientos básicos de supervivencia, como luchar, sentir miedo, hambre y ganas de reproducirse. Es también el centro de la agresión, de los instintos sexuales y defensa territorial.
2. Cerebro límbico
Esta parte es la que gobierna nuestras emociones. Ella colecta los datos y los examina de acuerdo con la relevancia emocional que tengan.
3. Cerebro neocórtex
Por fin, la última parte es la que controla el lenguaje y el pensamiento racional. Esta es el centro de la lectura, el habla, la escritura y la razón. Es la responsable de la información, del pensamiento consciente y la lógica.
Como redactor de contenido web, necesitas saber cómo trabajar con esos tres tipos de cerebro. Particularmente, con la conexión entre el límbico y el reptiliano, al que llamamos la lógica de la emoción”. Es como las emociones se unen con nuestros impulsos, instintos y necesidades.
Persuasión y la ciencia de la escritura
Una vez que entiendas cómo funciona nuestro cerebro, necesitas saber cómo usar las palabras correctas para convencer a tu lector de “comprar” la idea que le transmites. Es aquí donde entra la persuasión.
La ciencia de la escritura necesita hacer uso de un lenguaje persuasivo para provocar el efecto deseado. Recuerda que el enfoque mayor de la persuasión es juntar el cerebro reptiliano con el límbico.
El profesor americano Robert Cialdini, autor del best-seller, Las Armas de la persuasión, establece 6 principios de influencia:
1. Reciprocidad
La reciprocidad es cuando damos algo a alguien y este siente que nos debe devolver el favor. Esa actitud está bastante arraigada en nuestra cultura, hasta el punto que nos sentimos con la obligación de retornar de alguna forma aquello que recibimos.
2. Compromiso y coherencia
Quien no es coherente a lo largo del tiempo, corre el riesgo de convertirse en una persona insegura y superficial. Mantener una imagen coherente ayuda a que aquellos que nos rodean se sientan más tranquilos con nuestra presencia.
De esa forma, las personas no estarán enfocadas en hacer otra evaluación sobre quién somos: cambiar nuestra manera de ser los obliga a reevaluar qué piensan sobre nosotros, generando momentos complicados y estrés.
3. Aprobación social
¿Ya has vistos aquellos testimonios insertados en algunas Landing Pages? ¿O la página “Acerca de nosotros” en un sitio corporativo?
Estos son dos ejemplos aplicados de la aprobación social: insertar en un texto testimonios positivos acerca de lo que estás haciendo, principalmente de parte de personas conocidas o autoridades sobre el asunto.
Eso rompa la resistencia del lector, aumentando drásticamente la confianza en lo que escribiste.
4. Afección
Las personas más simpáticas y atractivas son, con frecuencia, las más persuasivas. Demostrar afección significa mostrar similitud: las personas tienden a simpatizar con aquellos que son semejantes a ellos o piensan de manera parecida.
Esta es un arma poderosa que puede ser usada en un texto persuasivo. Tu lector no va a solo a leer para informarse sobre el asunto. Él va, por encima de todo, a amar lo que escribiste. Eso genera una lealtad increíble.
5. Autoridad
Las afirmaciones hechas por personas reconocidas como autoridad en un determinado asunto son muy persuasivas.
Usa este artículo como ejemplo. Todo lo que has leído aquí no son afirmaciones infundadas. Por el contrario, a lo largo del contenido usted ha leído a 3 personas renombradas para fundamentar todo lo que he escrito: el legendario copywriter Claude Hopkins, el científico Paul MacLean y el profesor y psicólogo Robert Cialdini.
6. Escasez
El último principio de la persuasión traído por Cialdini es la escasez. Tendemos a desvalorizar aquellos que es abundante, pero sobrevaloramos aquellos que es escaso.
¿Qué ejemplo es más cliché que comparar el hierro con el oro? El primero es abundante y está en la tierra, por eso no le damos mucho valor. Por otro lado, el otro es raro y hace que nuestros ojos brillen. El precio de este último es mucho mayor, a pesar de que el hierra es mucho más útil en nuestro día a día que el oro.
La ciencia de la escritura en Internet
¿Conseguiste percibir la importancia de la ciencia de la escritura? Escribir un artículo para un blog, por más simple que parezca, envuelve conocer esa estructura científicamente comprobada.
Escribir contenido web es un trabajo serio y envuelve estudios e investigaciones.
Tú, como redactor, tal vez ya conozcas la estructura tradicional:
- Título cautivante;
- Palabra clave;
- Introducción, desarrollo y conclusión;
- Uso de bullets y temas;
- Uso de subtítulos en el desarrollo;
- Hipervínculos;
- Llamada a la acción (CTA);
- Entre otros.
Ahora sabes que esa estructura no es aleatoria. Es metódica. Date cuenta que esa estructura es la misma que la de una antigua propuesta de venta, aquella que las personas recibían en sus corros mucho antes del Internet.
Es la misma estructura que se usa actualmente en las páginas de venta y Landing Pages. Y es la misma que usamos para escribir nuestros contenidos para web. Obviamente, con sus debidas adaptaciones.
Te recomiendo que profundices en estos temas leyendo los libros citados anteriormente.
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