Nos acostumbramos a la forma en que se hace Marketing en la Era Digital. Antes nos limitábamos a revistas locales y anuncios de TV, ahora difundimos para todo el mundo con pocos clics. La publicidad está llegando a más personas, y eso es genial para quien se especializa en Marketing.
Atención aquí: estamos llegando a más personas con todo tipo de gustos, intereses, etnias, ubicaciones, clases, opiniones e historias de vida. Y lo más importante: las personas ahora son más exigentes debido a que han dejado de buscar tan solo productos y se enfocaron en encontrar marcas que representen sus valores.
Esto no es una opinión personal. Según el Global Consumer Pulse Research, un estudio realizado para Accenture en 2019, las Generaciones Y y Z pueden llamarse Generación P(urpose), y representan casi 5 mil millones de personas.
En otra encuesta de Adobe, el 38% de los encuestados dijeron que es más probable que consuman productos de marcas que muestran diversidad en sus anuncios, y el 34% boicotearon una marca al menos una vez porque no sentían que sus identidades eran representadas en los anuncios o acciones.
Podemos decir que es innegable que para conectarse con la audiencia, es necesario que las marcas y empresas representen sus propios puntos de vista y opiniones, tanto en campañas de publicidad y Marketing, como en acciones reales.
La representatividad es más que una herramienta de Marketing
Aunque la diversidad es un tema muy presente en las conferencias de negocios, películas, noticias y en la publicidad, no debe tratarse como una estrategia de Marketing, sino como una forma genuina de inclusión y respeto.
Muchas marcas entendieron mal el mensaje. Un ejemplo fue la empresa de productos de belleza Love Beauty and Planet del grupo Unilever.
Aun llevando una clara referencia de sustentabilidad en su nombre, la marca estuvo involucrada en controversias que señalaban que los ingredientes de sus cosméticos no eran tan "orgánicos, veganos y limpios" como prometían, y que la marca tampoco estaba completamente libre de crueldad animal.
Lo que realmente quiero reflexionar es que los consumidores de Love Beauty and Planet no solo consumen sus productos porque les gusta, sino por lo que la marca debería representar.
Las empresas deben prestar atención a las demandas de los consumidores, no solo relacionadas con los productos o servicios que venden, sino también con los valores, temores, esperanzas, banderas y creencias de sus clientes. Esta tiene que ser la preocupación central e interna de la propia empresa, en todas sus áreas.
Los clientes prefieren marcas comprometidas
Como mencionamos, los consumidores hoy buscan conectarse con marcas que apoyen la diversidad y la inclusión. Es claro que se relaciona con la publicidad, donde los consumidores se ven representados, pero va más allá.
Según la Global Marketing Trends Executive Survey, también es importante para los consumidores la forma en que una empresa aplica la diversidad en su lugar de trabajo, alentando y abriendo espacio para mujeres, afrodescendientes, LGBTQIA+ y otros grupos minorizados.
Esto es particularmente relevante para los más jóvenes: la encuesta mostró un comportamiento creciente en relación con la diversidad, especialmente para la Generación Z, la nueva fuerza de consumo.
Estos jóvenes, nacidos entre principios de los 90 y principios de los 2000, son lo que llamamos nativos digitales, es decir, que nacieron y crecieron durante la transformación digital.
Sabemos que se preocupan por temas relacionados con nuestro planeta, de ahí a que encontremos referencias de jóvenes activistas como Greta Thunberg, y con la sostenibilidad tanto para una producción consciente y un crecimiento empresarial.
La Global Marketing Trends Executive Survey mostró que el 57% de los consumidores son más leales a las marcas comprometidas con acciones sociales. También mostró que las empresas con mejores resultados de crecimiento establecen KPIs para los objetivos comerciales DEI, a diferencia de la competencia con un menor nivel de crecimiento.
La misma encuesta también señala que el 94% de la Generación Z espera que las empresas tomen una posición sobre temas sociales, y el 90% dijo que está más dispuesto a comprar productos que beneficien a la sociedad.
Estos datos promueven la diversidad en todas las esferas de las empresas: en la publicidad, reclutamiento, retención del talento, proveedores alineados al propósito e inversiones en iniciativas sociales que busquen reducir la desigualdad.
La representatividad correcta lleva a los consumidores a pagar más
Cuidado: la representatividad no es una preocupación exclusiva de los consumidores jóvenes.
Las personas en el mundo están reflexionando no solo sobre cómo se fabrica un producto, sino también si la empresa que lo produce comparte los mismos valores. Un ejemplo de esto es un estudio de McKinsey & Company que descubrió que los consumidores afroamericanos están dispuestos a pagar hasta un 20% más por los productos y servicios que satisfacen sus necesidades.
Una empresa que aprendió la lección después de una gran controversia fue Target. En 2020, luego de ser acusada de promover ideas de exclusión racial en sus anuncios, la empresa comenzó a invertir en oportunidades para personas históricamente marginadas e ignoradas adoptando marcas de propiedad afrodescendiente en su portafolio.
Mi punto aquí es que la empresa puede hacer una excelente campaña inclusiva y, al mismo tiempo, excluir a las minorías en sus procesos de contratación. O puede lograr fomentar un entorno extremadamente diverso e inclusivo en su espacio de trabajo, pero ejecutar una campaña desafortunada y controvertida.
Las marcas deben prestar atención a cómo promover realmente la diversidad, la equidad y la inclusión en todas sus áreas. Pero esto no es sencillo, y requiere de constante evolución.
La mejor manera de hacerlo es conociendo profundamente a tus consumidores, y tener fuertes valores en el núcleo de tu marca.
Los clientes consumirán de empresas en las que puedan verse representados. Y, muchas veces, eso significa que las empresas deben expresar públicamente su apoyo e invitar a sus clientes a la causa.
No es suficiente que las marcas de belleza produzcan maquillaje para todos los tonos de piel. Los clientes también pueden querer saber si la empresa tiene diversidad étnica y racial en su personal y qué cargos ocupan.
Fenty Beauty, una marca creada por la estrella del pop Rihanna, ofrece 40 tonos de maquillaje. Según los informes, en su primer mes, Fenty ganó USD$72 millones y se agotó en las tiendas, lo que demuestra que hay un mercado esperando que las empresas satisfagan sus demandas.
Cuando miramos la presentación de los productos realizados por Fenty en su show de colecciones, la preocupación por representar a todo tipo de personas se hizo notoriamente presente.
Diversidad en todos tus puntos de contacto
Para lograr este nuevo consumidor, el camino más favorable es invertir no solo en anuncios que fomenten la diversidad de consumidores, sino también en representarlo dentro de la propia empresa.
Una fuerza laboral diversa, que incluye profesionales de diferentes edades, géneros, orientaciones sexuales, razas, etnias y que comparten diferentes experiencias de vida, áreas de estudio y cultura, aumenta la riqueza y la base de conocimientos de un equipo. También beneficia el trabajo y la productividad de toda la empresa, además de promover una mayor creatividad y, en consecuencia, innovación.
Según los datos de un estudio realizado por Boston Consulting Group (BCG), las empresas que invierten en diversidad, en particular en roles de liderazgo, también reportaron un 19% más de ingresos por innovación que las empresas con diversidad de liderazgo por debajo del promedio, lo que demuestra el valor de la representatividad y la diversidad de puestos directivos.
Este escenario puede costar oportunidades comerciales y de innovación cruciales para hacer crecer un negocio, ya que, según HBR, un equipo con al menos un miembro que comparte el origen étnico de un cliente tiene un 152% más de probabilidades de comprender las necesidades reales.
Los resultados crecientes son consecuencia de un propósito mayor
Tener un propósito social también es una agenda estratégica para el crecimiento de tu negocio. Al proponerte ser una empresa que promueve la diversidad, la equidad y la inclusión, es necesario que extiendas tus acciones a la sociedad, te preocupes por reducir los impactos ambientales y apoyes activamente las causas sociales.
En Rock Content, la preocupación por quienes nos rodean es evidente: tratamos la singularidad de cada persona con la debida equidad y respeto, escuchamos atentamente todas las voces y actuamos para transformar realidades más allá de nuestros empleados y consumidores.
Para nosotros, impacto social significa generar oportunidades de empleabilidad para personas que por su género, raza o condición socioeconómica se encuentran en una situación de vulnerabilidad. Esto sucede a través de la promoción de la educación, permitir la inclusión en el mercado y asegurar la equidad en el negocio.
Hay varias formas de contribuir socialmente a construir una marca comprometida con la diversidad, la equidad y la inclusión. Es posible emitir menos papel, incentivar el uso del transporte público e, incluso, implementar el reciclaje en la empresa.
No obstante, es interesante asociar tu producto o servicio a este aporte, si es posible. Las donaciones de productos, ofrecer descuentos sociales a determinados colectivos o incluso compartir el conocimiento de tu fuerza de trabajo pueden traer resultados no solo en el desarrollo de una sociedad más sostenible, sino también en los ingresos de la empresa.
Cuando el compromiso de una empresa es claro y muestra su contribución a la sociedad, es posible generar valor, ya sea para accionistas, empleados o clientes, y luego crear relaciones auténticas y de confianza con todos estos públicos, y también conseguir nuevos consumidores.
Tener un propósito es un camino hacia la ventaja competitiva y la sostenibilidad dentro de la propia empresa, lo cual es fundamental para el éxito financiero a largo plazo.
Conociendo toda esta información y teniendo criterios claros para tu público objetivo, necesitas analizar cuánto está comprometida tu empresa con este nuevo escenario de consumo y empezar a invertir, cada vez más, en construir un enfoque diverso e inclusivo.
Es bueno para la sociedad. Es bueno para tu negocio.
Este artículo también se encuentra en la nueva edición de Rock Content Magazine, publicada este agosto. En este número traemos contenido increíble sobre diversidad, inclusión y accesibilidad, un tema sumamente importante para las marcas y la sociedad actual. Puedes descargar la revista aquí, ¡es completamente gratis! ¡Disfrútala!
