¿Cómo construir mi buyer persona antes de tener un cliente?

Si trabajas en una empresa que está entrando en el mercado o incluso en una empresa grande y consolidada, pero que está tratando de lanzar un nuevo producto/servicio, puedes haber pasado por el siguiente dilema: ¿Cómo construir una estrategia de marketing de contenidos si no sabes quién es tu persona?

Una de las maneras más fáciles de conocer a una persona es a través de entrevistas exploratorias con tus propios clientes. Después de todo, ¿quién representa mejor el perfil que quieres conquistar que aquellos que utilizan tus productos/servicios?

Por otro lado, si todavía no tienes clientes, conocer con exactitud (sin conjeturas) cuál es el público que deseas alcanzar puede ser muy difícil, ¿no?

En este post, vine a mostrarte que no es para nada complicado. Hay muchas maneras de dibujar un personaje que represente el ideal del potencial cliente de tu empresa. Y aunque tengas un alto número de clientes y ya hayas construido una persona, todas las técnicas que te enseñaré a continuación, pueden ayudarte a desarrollar un perfil aún más completo.

Búsqueda de persona "tradicional"

Me imagino que ya hayas leído otros contenidos acerca de lo qué es persona y que todos te hayan dicho para entrevistar a tus clientes. Lo que tiene perfecto sentido, puesto que no es más que una representación casi ficticia (consideramos casi porque se basa en hechos reales) de tu cliente ideal.

En este caso, el proceso de construcción pasa básicamente por los siguientes pasos:

1. Definición de preguntas estructuradas que te ayudan a construir el perfil. Generalmente, tratan los siguientes temas:

• Edad;
• Género;
• Escolaridad;
• Oficio;
• Razones y objetivos que lo llevaron a comprar el producto y/o servicio;
• Desafíos que tu empresa o tu producto le ayuda a superar;
• Canales por donde la persona acompaña el contenido;
• Formatos de contenido que le gusta consumir.

2. Envío del cuestionario a la base de clientes o incluso hacer contacto por teléfono;

3. Compilación y análisis de las respuestas;

4. Construcción de la persona;

5. Validación con el equipo de marketing y el equipo de ventas considerando su percepción.

En este formato de investigación, no tienes que entrevistar a un alto volumen de clientes. Como las preguntas son abiertas, es posible profundizar y obtener mucha información relevante y detallada.

Para lograr un gran volumen de respuestas, que sean estadísticamente representativas de tu mercado, hay otras maneras que abordaremos a continuación. Un formato no excluye el otro, por el contrario, se complementan.

Investigación de persona sin clientes

Si no tienes la posibilidad de entrevistar clientes o si quieres dejar tu persona aún más completa mediante la validación de datos de mercado y del comportamiento del público objetivo, puedes realizar una (o todas) de las siguientes maneras.

Desde estudios realizados a través de investigaciones de mercado, encuestas con la base de contactos, análisis de Google Analytics y evaluación competitiva de tus concurrentes, podrás montar a una persona sin conjeturas.

1. Investigación de mercados

Una de las mejores opciones para conocer a tu público y satisfacer su interés por el producto o servicio que estás lanzando es a través de la investigación de mercados.

Las principales ventajas de este modelo son:

• Conseguir recoger un volumen más alto de respuestas, por ser más escalable;
• Combinar datos cuantitativos (que generan información estadística) y cualitativos, que generan información detallada, relevante y específica;
• Representar a tu público de manera aún más fiel a la realidad, por seguir normas de muestreo y recolección.

Las desventajas principales son:

• El proceso de recolección puede ser más grande, porque puede ser necesario que la investigación dure más tiempo para alcanzar el número deseado de encuestados;
• El costo involucrado en general es mayor, puesto que para alcanzar al público objetivo tienes que alquilar paneles de contestadores externos, o incluso una empresa de investigación para su desarrollo.

Los pasos para producir un estudio de mercado son:

1. Definir quién es la población que deseas buscar. Por ejemplo: si mi producto atiende a personas del sexo femenino que tienen ingresos por encima de $2.000 y residen en São Paulo, se trata de mi población.

Si todavía no tienes informaciones tan específicas acerca de ella, o deseas probar en diferentes audiencias, no restrinjas las especificaciones, selecciona una población amplia.

2. Calcular la muestra de la investigación: para que tu muestra sea realmente representativa de la población, es importante calcular cuál debe ser su tamaño.

3. Validar la necesidad de contratar a un grupo de personas o empresa de investigación y hacer presupuestos basados en el perfil del público objetivo y el tamaño de la muestra.

4. Evaluar si hay presupuesto suficiente para realizar la investigación con base en los costos con el panel y con las horas dedicadas por tu equipo.

5. Planificar el cronograma, que incluye las fechas para todas las etapas de la investigación.

6. Establecer la técnica para la recolección de datos:

• Cuestionario online, usando herramientas como Google Forms, Tupeform y SurveyMonkey;
• Entrevista presencial;
• Entrevista vía teléfono;
• Grupo de enfoque (presencial u online).

7. Construir el esqueleto del cuestionario: no importa si la entrevista es presencial u online, lo primero que debes hacer es entender la información que necesitas recoger sobre tu público. Qué preguntas pedirás, en qué orden, solo después lo construirás en la herramienta.

Es importante destacar las diferencias y la importancia de los tipos de preguntas escogidas. Para la mayoría de ellas, tiene sentido elegir el modelo de "opción múltiple" u otra que tenga alternativas preestablecidas. Por ejemplo: Si quieres saber en que provincia la persona reside, puedes dar opciones y pedir que elija.

Sin embargo, para las preguntas que pueden tener respuestas más amplias y de difícil pronóstico, no se les da opciones de antemano; opta por el modelo de pregunta abierta.

Un ejemplo serían cuestiones acerca de qué blogs, boletines, revistas, periódicos etc., les gusta acompañar. Hay tantas opciones que sería imposible adivinar. Es mejor no limitar y dejar que escriban libremente. Eso solo va a enriquecer el perfil de tu persona.

8. Pasar el cuestionario para la herramienta (si has elegido esta técnica) como Typerform.

9. Ejecución de la investigación, que puede variar según la técnica elegida. Si es online, por ejemplo, este paso será la difusión del cuestionario para la muestra. Si es por teléfono, aquí empezarás a realizar las llamadas y así sucesivamente.

10. Cierre de la investigación y análisis de los datos. En este paso, busca establecer el perfil basado en las características predominantes. Por ejemplo: Si la mayoría de tus encuestados son mujeres, residentes de São Paulo, con posición en la gestión de empresas de tecnología, este es tu perfil público principal, por lo tanto, es el más representativo.

2. Investigación con la base de contactos

La investigación con la base de contactos sigue una lógica de construcción y ejecución similar a la investigación de mercado. La principal diferencia es que, al hacerlo, no necesitas contratar a un panel de encuestados, por ejemplo, puesto que los participantes son parte de tus leads.

Las principales ventajas de esta investigación son:

• Los costos se reducen, precisamente por no invertir en paneles tercerizados. Por lo tanto, si tienes esta limitación, pero cuentas con una base de contactos, este es un buen modelo para tu empresa;
• Es escalable, puesto que se lleva a cabo online;
• Puedes buscar socios que tienen un público como el tuyo (pero que no sean tus competidores, por supuesto) para ampliar el alcance de la investigación.

Las desventajas son:

• No es estadísticamente representativa del mercado, porque que no estás seleccionando una muestra calculada a partir de la población total;
• Puede ser que la base no represente tu persona ideal para el nuevo producto/servicio, por ejemplo.

En términos de proceso, lo único que cambia con relación a la investigación de mercado es el paso 2 (puesto que la muestra no es estadísticamente representativa) y el paso 3, en el que no habrá panel de contratación — pero todavía puede ser necesario contratar a una empresa para ejecutar el proceso.

Aunque en este modelo no hace falta contratar un panel y ni definir el tamaño de la muestra, es importante pensar en una segmentación válida para recibir la encuesta.

Por ejemplo: si tienes en tu base personas en diferentes niveles jerárquicos, pero quieres alcanzar profesionales ingenieros, gerentes, directores y C-level, no tiene sentido que actives la investigación en auxiliares, analistas, supervisores, entre otros. Esto causa desviaciones en tus resultados.

Los pasos restantes son idénticos al proceso de investigación de mercado, descrito en la técnica 1.

3. Estudio de análisis de página web/blog

Si tu empresa ya tiene un sitio web o blog, es interesante analizar las estadísticas de Google Analytics para entender el perfil de quien ha accedido y qué tipo de contenido tus visitantes han estado buscando.

Incluso si ya tienes una persona documentada, es válido evaluar esa información para entender si tu blog o sitio realmente ha alcanzado a la persona que quieres. Lo hicimos hace poco con Inteligencia Rock Content, uno de nuestros blogs en portugués.

En el menú lateral del Analytics, ve en Público > Informaciones demográficas > Visión general.

En este ejemplo, podemos ver que la mayoría de los visitantes tienen entre 25 y 34 años y son mujeres. Aunque esa información represente más el público objetivo que una persona, puedes saber que tu perfil de edad estimada está en ese rango.

Todavía en el tópico "Público", selecciona "Interés" y "Resumen". Aquí puedes ver los principales temas que los visitantes buscan en Internet, independientemente de estar relacionado con el contenido que publicas o no.

Ya los segmentos de mercado muestran el interés en la compra de productos o servicios en la categoría. Al evaluar el gráfico, por ejemplo, y teniendo en cuenta el tipo de contenido que publican los blogs de Rock Content y los servicios que la empresa ofrece, recibimos la información de que estamos atrayendo a la gente adecuada.

También en "Público", contamos con la información geográfica de los visitantes, tanto en el país como el estado/provincia además de la ciudad en la que residen.

Como es de esperarse, la mayoría de los visitantes de un blog de una empresa que opera en Brasil, también residen en el país, y en este ejemplo en particular, la mayoría vive en la ciudad de São Paulo, SP.

Además, puedes analizar los días de la semana y los horarios que tu persona suele consumir contenido y qué temas ha leído.

En "Página", puedes analizar el gráfico de "Usuarios por hora del día" y evaluar cuáles son los contenidos/páginas más visitadas en un período determinado de tiempo.

Ya en la adquisición, puedes entender de qué canales viene tu público: orgánico, social, correo electrónico, directo... y el detalle social puede aportar ideas sobre en qué medios sociales tu persona está y cómo interactúa en ellas.

Con estas informaciones, puedes construir el perfil de público que acompaña tu blog y aún validar si es el que quieres alcanzar. Este paso es más un complemento a otros formatos de investigación de personas que una búsqueda completa. Utilízalo como una forma de validación o incluso un primer paso para la construcción.

4. Análisis competitivo

Otra manera de conocer un poco más de tu potencial cliente es analizar tu dominio y tus competidores, sobre todo para entender las palabras clave más buscadas por ellos y los contenidos más leídos. Con esta información tu persona saldrá aún más completa.

En herramientas como SEMrush, puede hacer este análisis por dominio y por palabras clave específicas.

Análisis de dominio:

Detalle de las principales palabras clave orgánicas por dominio:

Al hacer clic en una palabra clave, encuentras las tendencias de volumen de búsqueda, sus detalles y cuáles son las palabras claves relacionadas.

Desde esa información, es posible entender qué blogs y temas tu persona tiene interés sin tener que preguntarle.

Para conocer con más detalle cómo utilizar esta herramienta, accede a nuestro post sobre cómo usar SEMrush.

Hay otras herramientas que también ayudan en el análisis del comportamiento y gustos de la persona, especialmente en las redes sociales.

Buzzsumo

Con Buzzsumo, también se puede hacer un análisis de la competencia, pero para entender cómo es el compromiso con el contenido en las redes sociales. Recuerda que el mismo análisis puede hacerse en relación con las redes sociales de tu empresa.

Esto es bueno para pensar en temas que llaman la atención de tu persona en diferentes canales, no solo en la búsqueda orgánica.

Haciendo una búsqueda sobre el dominio de Hubspot en el último año, por ejemplo, encontramos los siguientes datos:

Las redes sociales con más engagement del público y tipos de contenido que más les gusta por canal (infográficos, posts de "por qué" y "qué", listas, contenidos de "cómo hacer" y otros):

El engagament por día de la semana trae información importante acerca de cómo la persona utiliza las redes sociales y muestra si hay variación del perfil de uso por red social.

Qué tamaño de contenido le gusta más el público y más interactúa:

Qué contenido específico tuvo más engagement (y cuánto han tenido) en el periodo elegido:

Quintly

Quintly también proporciona información interesante sobre los días de la semana y los horarios del compromiso:

Y cuáles posts han tenido mayor interacción, tanto los tuyos como los de tus competidores, por red social:

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Recopilación de información = Persona completa

Después de realizar una o más formas de investigación de este post, es necesario analizar y recopilar toda la información que tienes a mano para construir tu persona y, por último, documentarla.

La documentación de la persona es necesaria para asegurar que será registrada y estandarizada para toda la empresa, además de facilitar el intercambio con todos los sectores.

A cada paso, identificaste características prevalentes, ¿verdad? Cuál es el rango de edad, el género, cuál es la posición, qué tipo de contenido tiene ganas de consumir... Pero como sabemos, la descripción "mujeres, residentes de la ciudad de São Paulo, con posición en la administración y que les gusta consumir contenido sobre negocios y marketing digital..." es todavía genérica, que representa un público objetivo, no una persona.

Una persona tiene nombre, edad exacta, cargo específico, así como en la imagen de abajo:

Joana, Gerente de Marketing.    Empresa: Trabaja en una gran empresa (con más de 100 funcionarios) del área de la tecnología en São Paulo. Edad: 33 años. Género: Mujer. Educación: Titulación universitaria. Medios: Le gusta acompañar sitios como elpais.com y versiones digitales de revistas sobre política y economía. Utiliza redes sociales como Facebook, Linkedin e Instagram. Objetivos: Ampliar la visibilidad online de la marca y el reconocimiento de marca, comprender el mercado, generar leads cualificados para el equipo de ventas. Desafíos: Alcanzar el público correcto, tener datos de mercado que corroboren la argumentación, dificultades de aprobar internamente estrategias que no sean del marketing tradicional. Cómo mi empresa puede ayudarla: Rock Content puede ayudar su empresa a ampliar la visibilidad y el reconocimiento de la marca a través del desarrollo de una estrategia de marketing de contenidos, además de ayudar a la empresa a producir una investigación sobre el mercado de tecnología, que generará leads cualificados, ampliará la autoridad de la marca y corroborará el argumento de ventas.

Con tu personaje documentado, ahora solo tienes que compartirlo con el equipo. Y si ya tienes una persona (o más), como te he dicho, todos los formatos anteriores de investigación, solo la dejarán más completa.