¿Qué es un contenido de calidad?
*El siguiente artículo hablará de casos puntuales y resultados de nuestro primer blog en portugués: www.rockcontent.com/blog
Si trabajas con marketing digital y ejecutas cualquier tipo de estrategia de contenido, puedo presumir que tal vez tengas la respuesta en la punta de tu lengua:
"Contenido de calidad es aquel que quita la duda de la persona y logra explicar un determinado asunto de manera completa."
Otra posible respuesta puede ser "Es aquel contenido que logra ser mejor que todos los resultados de Google. Un contenido de calidad siempre merece el primer lugar en las búsquedas orgánicas."
¿Digo bien?
Pues entonces, necesitamos hablar sobre este tema.
Este post fue originalmente publicado en Marketing Hackers, el canal de Rock Content en Medium. Los datos son de un año atrás — pero este contenido es extremadamente actual.
Recientemente, Diego Gomes me envió un email con tres contenidos y una misión que me dejó muy animado: hacer un paralelo entre tres artículos y llegar a la definición sobre qué es el contenido de calidad de Rock Content.
Después de escribir cerca de 155 artículos en los últimos tres años, creo que acumulé un bagaje interesante (cuento un poco de las historias aquí) y ahora voy a compartir esa experiencia contigo.
¡Este contenido es largo, pero te aseguro que al final de la lectura te darás cuenta de que valió la pena!
Antes de empezar, ve cuáles son los artículos en que se basa la reflexión
El primer artículo de la lista fue un contenido de Larry Kim (CEO de MobileMonkey y Founder de WordStream) que me hizo pensar bastante en este tema.
En este artículo habla exactamente sobre la definición de contenido de calidad que los profesionales de marketing creen y lo que realmente significa para él.
Además, en el mismo email, él me recordó un contenido antiguo de Ginny Mineo (en la época del artículo ella era Gerente de Estrategias de Marketing de Contenidos del blog de marketing de Hubspot) sobre pruebas de frecuencia de envío/densidad y profundización del contenido.
Este estudio de caso es de 2015 — sí, es antiguo, pero sigue siendo muy relevante — y nos hizo ejecutar estrategias de volumen de publicación doblada que nos fue muy importantes.
El último artículo de la lista fue una de las últimas contribuciones que él mismo hizo en Marketing Hackers. Un artículo sobre lo qué aprendió con Nassim Taleb sobre Marketing de Contenidos (incluso también te recomiendo leerlo) donde comparte algunos de los conocimientos asimilados en dos libros de Taleb y cómo podemos interpretarlo en nuestra rutina.
Maravilloso, ¿verdad?
Una lista con tres artículos extremadamente relevantes, contenido de altísima calidad escrito por profesionales que saben muy bien lo que están hablando.
Cómo crear mi interpretación de la definición de contenido de calidad
Anteriormente, dije que en los últimos tres años pasamos por algunas experiencias muy interesantes con nuestra estrategia de contenido. Siempre estamos mirando hacia fuera y buscando informaciones que puedan ponernos adelante de nuestros competidores.
Nuestros experimentos con estrategias sirven de laboratorio para soluciones que podemos presentar para nuestros clientes en el futuro, y ese es otro motivo que nos orienta a siempre a buscar cosas nuevas.
Llega un momento en el que hacer lo básico del marketing de contenidos no es suficiente para colocarte donde quieres estar.
En nuestro caso, queremos estar en la parte superior de los resultados de la mayor cantidad de palabras clave sobre marketing que existen en portugués.
Según SEMrush (con datos de abril de 2018) estamos indexados para más de 94,1k palabras clave, siendo que casi 14,7k de ellas están en la primera página y 4,4k están en el top tres.
Para llegar hasta aquí tuvimos que pensar, repensar, analizar, probar, revisar y probar de nuevo miles de estrategias de contenido.
Desde modificaciones simples en el título de SEO de una página para mejorar el CTR de nuestras páginas en la SERP, hasta la reestructuración del proceso de blogs, la forma en que pensamos pautas y el volumen de publicación.
Actualmente tenemos cinco blogs bajo la responsabilidad del equipo de marketing de Rock Content:
Apenas en rockcontent.com/blog tenemos más de 1.500 publicaciones desde septiembre de 2013. Eso sin contar por lo menos 300 artículos que borramos de vez en cuando. Sí, borramos artículos, pero eso es tema para un otro artículo.
Durante todo ese tiempo, en mi cabeza, el contenido de calidad era exactamente lo que dije en la introducción del artículo.
Solo que, sin darme cuenta, yo ya no estaba de acuerdo con esa definición.
Los resultados que obtuvimos en los últimos 4 años me hicieron ver contenidos y resultados de formas diferentes. Así como mi percepción del marketing de contenidos evolucionó, mi percepción del contenido de calidad también cambió.
A fin de cuentas, ¿qué es contenido de calidad?
Ahora hacemos el primer paralelo de ese contenido. Larry Kim afirma en su artículo que el contenido de calidad no es más que el que trae resultados reales.
Uno de nuestros mayores problemas es creer que nuestro contenido es fantástico solo porque es increíble (en nuestra propia opinión).
Estoy totalmente de acuerdo con este argumento y puedo recordar varios momentos en que escribí artículos que eran de excelente calidad y, sin embargo, no fueron capaces de traer un resultado expresivo.
Antes de continuar, cuando hablo de resultados reales, me refiero a:
- Artículos que posicionan bien en los buscadores;
- Traen un buen volumen de visitas;
- Contenidos que son capaces de generar leads para tu empresa;
- Contenidos con la capacidad de transformar a un visitante en cliente.
Resultados que importan para tu empresa y no solamente para tu ego.
Resultado: Contenido de calidad que genera resultados X Contenido de calidad que amo
A pesar de estar de acuerdo con la opinión de Larry Kim, parte de mí todavía no se conforma en afirmar que solo esos contenidos son de calidad. Para mostrarte un poco de las diferencias entre algunos tipos de contenido de calidad, como todo buen marketero data driven, vayamos a los números.
Una consulta rápida en el WordPress de rockcontent.com/blog me generó el siguiente resultado:
De todos los 155 artículos que escribí para el principal blog de Rock Content, WordPress indica que esos 5 son mis contenidos de mayor éxito cuando segmentamos en visualizaciones.
Ahora, vayamos un poco más a fondo en el resultado del primer artículo de la lista, utilizando Analytics y nuestro CRM, para comprender los resultados reales de los artículos:
(Todos los siguientes resultados son el acumulado de visitas totales desde septiembre de 2013 a abril de 2017).
1. Post más accedido: ¿Qué es Marketing?
Resultados de tráfico:
El artículo "Qué es Marketing" es el 2º post más accedido del blog. Desde su publicación, obtuvo, solito, casi 480 mil sesiones, valor que representa el 7,5% de todo el tráfico del blog en ese período.
Ahora vamos a hablar en $$$.
Economía en AdWords
Nuestro artículo de marketing ya está en la primera posición para la head tail hace algún tiempo. Un término extremadamente relevante para nuestro blog que trae muchas visitas todos los meses.
Otro análisis que muestra el resultado del marketing de contenidos y que hacemos con frecuencia es sobre la economía en Google Adwords.
Hacer un recogido desde su publicación sería imposible, entonces haremos el cálculo con base en los números actuales.
Si consideramos que el costo por clic (CPC) de la palabra clave "marketing" es de R$3,49, podemos decir que para traer 439 mil clics (número de sesiones en el print del analytics) durante todo ese tiempo, si estuviéramos invirtiendo en Adwords para traer el mismo resultado, tendríamos que haber gastado R$1.532.110,00.
Sí, más de un millón y medio de reales para traer ese resultado. Es una cantidad bastante considerable, ¿verdad?
Ahora vayamos más allá.
Ingresos generados para Rock Content
El primer análisis que hicimos en este estilo fue publicado en un artículo de Diego Gomes, sobre un post de la palabra clave "marketing digital". Puedes verlo aquí.
En este análisis vamos a ver lo que realmente se generó de ingresos para Rock Content con este artículo. Ahora estamos hablando de números reales y no suposiciones, como en la economía en AdWords.
Primero, utilizamos nuestro CRM para comprender el camino hecho por las personas que tuvieron el primer contacto con Rock Content a través del artículo "Qué es Marketing".
De todas las personas en nuestra base actualmente, 774 de ellas tuvieron el primer contacto con Rock Content a través del artículo. De esas personas, 137 llegaron a convertirse en MQL (leads calificados por el marketing) que aquí en Rock Content son las "levantadas de mano". Es decir, conversiones que demuestran interés real del lead en convertirse cliente de Rock.
Ahora lo más interesante.
De ese total, tuvimos tres clientes que cerraron con Rock Content.
¿Te parece poco? Entonces, vamos a traducirlo en términos de resultados.
- Nuestro ticket promedio actual está en R$1.750,00 y nuestro contrato tiene un plazo mínimo de 12 meses.
- Así, cada nuevo cliente representa, en la práctica para Rock Content, un ingreso de R$21.000,00 en el valor total del contrato anual (ACV - Anual Contract Value).
- Por lo tanto, podemos cerrar la cuenta: apenas ese artículo trajo R$63.000,00 en ingresos para la empresa. Todo eso gracias a los tres clientes que tuvieron su primer contacto a través del post.
Para finalizar, el resultado total del artículo fue:
- 385.079 visitantes únicos
- 671 leads
- 137 MQLs
- 3 Clientes
- R$63.000,00 de ACV
Así que podemos decir que el artículo sobre marketing tradicional obtuvo un resultado impresionante desde su publicación.
A pesar de todos estos resultados y de ser un buen artículo, en mi opinión de autor, no es uno de los artículos que más me enorgullece. No es el contenido de calidad más maravilloso que he producido. Ahora, para comparar, vamos a analizar el resultado de un artículo que para mí sí es increíble:
2. Posts de calidad: Case de 1.772% de crecimiento
El artículo en cuestión es uno de mis favoritos. Se trata sobre el case del resultado que obtuvimos en 2014 y 2015, y los detalles sobre las estrategias y todo lo que hicimos. En serio, es increíble. Contenido de calidad de verdad.
Antes de analizar los resultados de ambos, es necesario comprender que se han publicado en períodos diferentes.
Mientras que uno fue publicado en diciembre de 2014, el otro fue al aire en noviembre de 2015. De todos modos, el análisis queda claro cuando analizamos los resultados y el punto que quiero llegar.
Muy diferente del artículo de marketing, ese contenido ocupa la 393 posición en el ranking de las publicaciones más accedidas desde septiembre de 2013. Actualmente, su resultado representa apenas el 0.02% de todo el tráfico del blog, con 1.330 sesiones desde su lanzamiento.
Además de la fuerte diferencia en los resultados de tráfico, el restante de las comparaciones también sigue en el mismo nivel.
Economía en Adwords
Cuando pensamos en economía en Adwords, por ser un tema muy específico, la palabra clave long tail tiene muy poca búsqueda y no estamos bien posicionados en el ranking.
Ingresos generados para Rock Content
Por más triste que sea, el resultado que obtuvimos con el contenido de 2015 realmente pasó lejos de lo que me hubiera gustado.
Además, tiene un número muy pequeño de leads. Y MQLs... generamos solo 8, que vinieron de ese artículo y no tuvimos ningún ingreso generado a través del case.
¿Bien diferente, no?
Y la duda que permanece: ¿cuál es la diferencia entre los dos y qué clasifica solo uno de ellos como un contenido de calidad?
Posiblemente, la primera y más relevante de las diferencias es que uno de ellos fue creado con foco en las personas de Rock Content; mientras que el otro fue creado con el objetivo de compartir una experiencia, no teniendo en cuenta a las personas que consumieron el contenido.
No me entiendas mal, este artículo es esencial para solidificar a nuestra autoridad como expertos en Marketing de Contenidos de Rock Content.
A pesar de eso, si el objetivo es la adquisición de tráfico orgánico, posiblemente la mejor opción es analizar a fondo sobre lo que deseas/te gusta escribir contra lo que tiene potencial de posicionar bien.
Sí, eso puede generar una diferencia absurda.
Consideraciones finales y aprendizajes que podemos sacar de este pequeño análisis
Hasta duele el corazón hacer un análisis de esos.
En el fondo, estás seguro de que estos contenidos no son perennes. Lo que realmente mostrará resultados a largo plazo son artículos como los de la palabra clave "marketing".
Pues bien, lo que debemos llevar de aprendizaje aquí sobre contenido de calidad:
- Tú no eres tu persona: piensa en tu público siempre, no en lo que te agrada más.
- No siempre los contenidos que más te gustan son perfectos: aquí hablamos de resultados y por eso debemos dejar nuestro ego de lado. Enfócate en personas, palabras clave y objetividad para alcanzar resultados.
- Contenido de calidad hasta el momento es: una mezcla de contenido que amas con contenido que tu persona ama (capaz de resolver los problemas que están sacándole el sueño).
¿Cuál es la relación entre contenido de calidad y volumen de publicación?
Sobre lo que dice Larry Kim acerca de lo qué es contenido de calidad, por más que quiera estar de acuerdo, lamentablemente no puedo ser 100% a favor de su opinión.
Una de las cosas que todavía no he hablado es que, según Kim, para que un contenido de calidad se encuentre, es necesario un volumen muy alto de producción de contenido. Algo que muchas empresas no pueden mantener.
Incluso en la próxima parte del artículo hablaré sobre nuestras experiencias con el aumento de volumen de publicación (y cuáles fueron los efectos de eso para nuestra estrategia).
A partir de ahora, comenzamos a hacer el paralelo entre el argumento anterior sobre contenido de calidad, volumen de publicación y los textos de Larry Kim y de Ginny Mineo, ex Hubspot.
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¿Cuál es la mejor frecuencia de envío para hacer contenidos de calidad (Calidad x cantidad)?
Hubspot realizó una prueba sobre los beneficios reales del aumento del volumen de publicación de un blog, y los resultados son simplemente fantásticos.
El volumen de publicación es tan sorprendente que recuerdo hasta hoy cuando terminé la lectura del artículo en 2015. A partir de allí, salí con solo una certeza: "¡Definitivamente vamos a aumentar nuestro volumen de publicación!".
La primera duplicación de contenido de rockcontent.com/blog
En junio de 2015, nuestro equipo era pequeño, todos teníamos muchas responsabilidades, pero eso no nos impidió.
En la época, publicábamos 20 artículos mensuales (5 por semana) en el blog rockcontent.com/blog. Para cambiar esto, nuestra idea fue simple e intentamos mantenerla así para conseguir ejecutar el proyecto audaz de la temida duplicación del volumen de posts.
Fue sencillo.
En resumen, lo que acabó sucediendo en la primera prueba fue: pasamos a publicar el doble de artículos cada mes.
Salimos de 20 a 40 piezas de contenido cada mes. Eran dos publicaciones diarias, una por la mañana y otra por la tarde. En ese período, el 99% de nuestros contenidos ya contenía un mínimo de 1000 palabras, lo que dificultaba un poco más.
En aquel momento, nuestro objetivo era llegar a algunas conclusiones:
- ¿Era posible mantener el nivel de calidad de los contenidos del blog con el nuevo volumen?
- ¿Esto perjudicaría las otras demandas de marketing en la época? (Equipo pequeño, todo el mundo hace de todo).
- ¿Cuáles serían los beneficios a corto, medio y largo plazo para el blog?
Y, al final, ¿funcionó?
¡Funcionó muchísimo!
Aprendimos mucho en el período duplicando contenidos por primera vez. Mucho más de lo que esperábamos en la época.
Para explicar los aprendizajes, voy a responder cada una de las conclusiones que intentamos llegar en el período:
- ¿Era posible mantener el nivel de calidad de los contenidos del blog con el nuevo volumen?
En la época no lo fue.
Sufrimos mucho para manejar el nuevo volumen de publicaciones, no existían freelancers suficientes para suplir nuestra demanda de producción y con eso acabamos cayendo el patrón del blog.
Este fue, definitivamente, uno de los principales motivos que nos hicieron parar con la estrategia cuatro meses después del inicio.
- ¿Esto perjudicaría las otras demandas de marketing en la época? (Equipo pequeño, todo el mundo hace de todo).
En el mismo período algunos de nuestros materiales ricos también tuvieron una caída considerable en la calidad. Incluso fue en ese período que llegamos al formato actual de nuestros ebooks.
A pesar de eso, en general, nuestro equipo se comportó muy bien durante la tormenta. Por supuesto que tuvimos que hacer algunos ajustes en tareas y responsabilidades, pero aún así todas las metas de ese período fueron cumplidas.
- ¿Cuáles serían los beneficios a corto, medio y largo plazo para el blog?
¡Aquí está la cereza de la torta!
Como todos saben, Marketing de Contenidos y SEO son estrategias a largo plazo, ¿no es así? Luego, sería imposible sentir alguna gran variación de inmediato.
El impacto a corto plazo estaba más ligado a los cambios en el equipo y en la comprensión del tipo de esfuerzo necesario para realizar tal tarea.
Sacando eso, también aprendimos mucho sobre la distribución de contenido en ese período a corto plazo. Al duplicar el volumen de publicaciones en el blog, luego nuestros perfiles de social también tendrían el doble de recursos compartidos. Pasamos algunas dificultades por eso.
Como he dicho, a corto plazo es difícil medir algo relevante. Sin embargo, a medio y a largo plazo es que aparecen los mejores resultados.
Aún considerando que tomamos una nota 6,5 de 10 en el criterio de calidad en ese período, los resultados fueron impresionantes. El gran volumen de nuevas páginas indexando trajo buenos frutos:
- Ganamos un volumen considerable de nuevas palabras clave indexadas (un 119% de aumento en 6 meses);
- Nuestra gama de posibilidades de enlaces internos y externos experimentó un aumento considerable en 4 meses;
- Logramos construir una base de artículos considerable al comparar con algunos de los competidores.
Y lo más importante…
Los mayores aprendizajes que sacamos de esa época fueron:
- Este gran volumen de posturas nos posibilitaba "atacar" cualquier palabra clave de cualquier nicho que tuviera palabras clave del interés de nuestra persona.
- Al duplicar nuestro volumen, nuestro blog logró conquistar mucho terreno delante de los blogs competidores. Estábamos indexando más de 200 páginas después de 4 meses y más de mil palabras clave.
- Tener blog post indexado para una palabra clave interesante te trae una gran oportunidad de mejora, opcionalidad (hablaremos más sobre eso en ese artículo).
- Aunque las publicaciones no fueran lo que considerábamos como "nota 10", ellos estaban, por los criterios de ranking de Google, entre los top 10 mejores posts ya escritos sobre el asunto.
- En Brasil, tenemos un mercado mucho menos competitivo y alcanzar la primera página de Google es bastante fácil en la mayoría de los mercados. Esto nos ha traído cientos de oportunidades de mejora.
Al final de los 4 meses, enfrentamos a la caída de la calidad como una pequeña derrota. Nuestro objetivo nunca fue dejar que esto sucediera, pero fue inevitable. De todos modos, sacamos aprendidos valiosos.
Otra cosa que hicimos mucho en ese período fue actualizar contenidos antiguos. Cuando actualizábamos el contenido, el primer lugar en el buscador era casi inevitable.
Piensa en lo siguiente: ¿Cuál es la posibilidad de sacar una nota 10 en una prueba al hacerla por primera vez? Ahora, si ya sacaste una nota 6, sabes en lo qué te equivocaste y es por eso que en el segundo intento tendrás una nota mucho mejor.
En resumen: Obviamente debes primar por la calidad de tu contenido. Pero si tuviera que elegir entre:
- Escribir 10 artículos para alcanzar el décimo lugar en el buscador.
- Escribir 50 artículos para optimizar 10 para el primer lugar.
Yo elegiría la opción 2.
Y eso nos lleva a nuestra segunda inversión en la estrategia.
Así como Ragnar Lothbrok y los vikingos (de la serie Vikings) después de la primera ida a Inglaterra, tuvimos el gusto de algo muy increíble y sabíamos que eso se repetiría en un futuro no tan lejano.
La segunda inversión en el volumen de publicación extendida
En enero de 2016, nuestro equipo había aumentado, hicimos contrataciones específicas para tratar con la demanda del contenido extendido y lo más importante: teníamos una experiencia y seguridad de saber que a pesar de la tormenta, todo aquello sería extremadamente beneficioso.
Estábamos en mayor número, conocíamos nuestro objetivo y ya existía la sabiduría para tratar gran parte de los desafíos.
Posiblemente, el mayor aprendizaje para mí fue: nunca llamar a la estrategia de "duplicación del volumen". Eso asusta. El contenido extendido es lo mismo, pero suena mucho mejor.
Dicho esto, tuvimos un enfoque mucho más agresivo en la parte estratégica y de seguimiento. Definimos que, en ese momento, nuestra estrategia se basaría en entregas semanales. Así, ellas se dividirían de la siguiente manera:
En julio de 2016 reactivamos la estrategia con un enfoque más voluminoso.
El objetivo era publicar 2 artículos por día, 7 días a la semana. Esto totalizó 56 nuevos artículos cada mes para el blog. Sumando a ello, implementamos la meta de crear 4 nuevos artículos producidos internamente por el equipo de Marketing.
Al final de cuentas, ¡publicamos durante 5 meses más de 60 piezas de contenido todos los meses! Y no se limitó a eso. También estábamos actualizando al menos 20 artículos cada mes. En 5 meses fueron más de 300 artículos publicados y 100 artículos actualizados.
¿Valió la pena? ¿Qué aprendimos al final de todo? Son respuestas simples, pero que carecen de una buena explicación. Observa:
Evaluación y consideraciones finales sobre volumen de contenido y contenido de calidad
Como ya habíamos probado, con el volumen de contenido on steroids, nuestro equipo tuvo una tremenda facilidad para lidiar con la segunda inversión en volumen.
Estábamos seguros del resultado que podríamos alcanzar y queríamos que eso se reflejara en la ejecución de la estrategia.
En ese período, ¡salimos de 3.600 palabras indexadas en Google para más de 5.100!
Aún más relevante que eso, al inicio de la segunda inversión nuestro blog tenía un promedio de 500 palabras clave en el top 3 de Google. En el mes en que la estrategia fue finalizada, ya habíamos duplicado el número. Estábamos alcanzando casi 1.100 palabras claves en el top 3.
A modo de comparación, en el mismo período nuestros principales competidores de tráfico y palabras clave totalizaban 3.723 y 2.732 indexadas en los buscadores. ¡Habíamos conquistado un territorio absurdo!
Este gráfico muestra el resultado que tuvimos en 2016. La línea azul representa el tráfico orgánico, y la naranja, el total. Después de la estacionalidad del período de vacaciones en julio, nuestro tráfico volvió a subir consistentemente gracias al alto volumen de contenido que nuestro equipo actualizaba mes tras mes.
No entraré detalladamente en la explicación de nuestras actualizaciones, escribí un post interesante y completo sobre el asunto. Te recomiendo la lectura, así podrás aprender cómo hacemos nuestras actualizaciones en detalles.
Vale, Renato, pero ¿y la calidad del contenido?
Durante ese período producimos algunos de los contenidos más esenciales de nuestra estrategia actual. Cubrimos un territorio de palabras clave y nos consolidamos como uno de los mayores blogs sobre Marketing de Brasil.
Por lo tanto, creo firmemente que es posible trabajar con volumen sin perder calidad.
Nuestros criterios de evaluación de contenido no fueron impactados durante esta segunda inversión. Hemos logrado mantener la calidad en la mayoría de los casos y, en algunos específicos, logramos hasta elevarla.
Por supuesto que a veces nos equivocamos. Incluso, de vez en cuando todavía soltamos uno u otro artículo nota 6 — lo que es cada vez más raro. Sin embargo, estos experimentos nos confirmó que el volumen de contenido sí tiene un impacto brutal en los resultados de un blog.
Las contribuciones semanales del equipo interno posibilitaron que lográramos producir contenidos extremadamente técnicos y avanzados que pasaron a ser una petición recurrente de nuestros lectores.
¿Ejemplos?
- El blog post de R$500.000.
- Hemos analizado 7.127 posts para mostrarte por qué DEBES invertir en redes sociales.
Es posible trabajar volumen y calidad al mismo tiempo. Lo que será el factor decisivo para que tu estrategia sea un éxito son dos factores: tamaño del equipo y entrenamiento.
En 2015, éramos 2 personas para manejar 40 posts mensuales. Cuando recuerdo a esto me parece algo muy loco, ¡es un absurdo!
En 2016, éramos 4 para hacer frente a todas las demandas del blog. Así fue mucho más fácil, a pesar de seguir siendo bastante laborioso. Pero nuestro equipo logró planearse bastante, además de mantener el seguimiento al día.
La parte del entrenamiento hace diferencia por el simple motivo de que necesitas de personas capacitadas para garantizar que tus textos sean fantásticos.
Tanto en la parte gramatical como en los conceptos. Por supuesto que hay errores, algunos pasaron y hasta hoy corregimos algunos equívocos. De todos modos, el saldo fue extremadamente positivo.
¿Cómo los conceptos de la antifragilidad y del cisne negro se conectan con este artículo?
¡Continúa conmigo, estamos casi terminando!
Recientemente nuestro CMO, Diego Gomes, escribió un artículo maravilloso cruzando algunos de los trabajos de Nassim Taleb (autor de libros clásicos como "La Lógica del Cisne Negro", y "Antifrágil") con marketing de contenidos. Voy a tratar de explicar rápidamente para que puedas seguir el razonamiento sin tener que ir a leer el texto de Diego antes de terminar este. De todos modos, ya deja este artículo abierto en tu navegador para que lo leas en la secuencia.
Concepto del Cisne Negro
Parafraseando al propio Diego en su artículo:
"En su libro La Lógica del Cisne Negro, Nassim se aprovecha de una historia para ilustrar el concepto clave del libro:
"Antes del descubrimiento de Australia, se creía que todos los cisnes eran blancos, pues nadie había visto nunca un cisne del color negro. Sin embargo, cuando Australia fue descubierta, quedó claro que los cisnes negros existían. Aquel descubrimiento cambió la biología y la manera de pensar del hombre de aquella época.
Para Taleb, un Cisne Negro es algún evento que es raro, tiene un gran impacto en la sociedad y es explicable, pero imposible de predecir solo analizando el pasado. No era posible predecir que el Cisne Negro existía antes de que se le hubiera visto por primera vez.
Podemos traer esto a la lógica del contenido de calidad de forma simple: no son todos los contenidos que tienen la mágica capacidad de volverse viral o de convertirse en un éxito en diferentes canales de adquisición.
Al principio del artículo cuento sobre los resultados del artículo de la palabra clave "marketing". A pesar de haber hecho el artículo con el objetivo de alcanzar la primera página, hacer link building y un millón de otras cosas, nunca podemos predecir el éxito de algo. Lo máximo que podemos hacer es optimizar todo y hacer un esfuerzo más para aumentar las posibilidades de éxito.
Concepto de la Antifragilidad
Una vez más, parafraseando al maestro Diego:
"En Antifrágil, Nassim Taleb explica que, para sobrevivir a un mundo donde es extremadamente difícil hacer predicciones, necesitas desarrollar tu antifragilidad. El antifrágil es la antítesis del frágil."
Un conjunto de copas de cristal son elementos frágiles, que requieren cuidados especiales. Si estos elementos no se manejan con cuidado, seguramente se rompen, y por eso hay que saber lidiar con esa fragilidad, para estar listos para imprevistos.
Es necesario acondicionarlas bien en cajas de isopor, colocar adhesivos de frágil para transportarlas y garantizar que en caso de que suceda algún imprevisto, ellas no se quiebren. Cuando se produce el inesperado, el frágil se rompe.
Por otro lado, el antifrágil es algo que gana fuerza, se vuelve más robusto cuando lo inesperado sucede.
Antifragilidad y Opcionalidad
Para concluir el razonamiento y el pequeño robo de ideas de Diego, una última cosa. Para que el concepto de antifragilidad tenga bastante sentido en una estrategia de contenido, tenemos que unirlo con el concepto de la opcionalidad, ahí sale el monstruo de la jaula.
"Opcionalidad es la posibilidad de que tengas una gran ganancia potencial, si es posible un potencial de ganancias ilimitado, con un potencial de pérdidas limitadas".
Un ejemplo para dejar todo más claro: En 2016, el juego Pokemon Go fue lanzado para los dispositivos móviles y rápidamente la aplicación se convirtió en una fiebre mundial.
Como buen marketero que soy, estaba acompañando todo lo que sucedía fuera de Brasil con el juego y toda la locura que estaba sucediendo en los Estados Unidos. ¿No sabes de qué estoy hablando?
Eso fue lo que sucedió en NY cuando un Pokémon raro apareció dentro de Central Park. ¡Miedo!
Después de ver ese video, era obvio que nuestro equipo necesitaba hacer algo. Así que pedimos a un redactor freelancer (Thx Clara ) que escribiera un artículo que conectara Pokemon Go y marketing digital.
El tema era muy simple: explicar qué era el juego, cómo funcionaba y cómo las empresas podrían beneficiarse de él. El App ofrece la oportunidad para que las empresas compren elementos que atraen Pokémons a sus cercanías, lo que podría vincularse a la compra de algún producto o algo del género.
El artículo fue producido por R$90,00 y lo máximo que podría suceder era que tubiera un poco de tráfico cuando el juego fuera lanzado en Brasil. No había ningún riesgo en la inversión o la creación del artículo. Era prácticamente un win/win.
Dos semanas después de la publicación de nuestro artículo el app fue lanzado en Brasil. Durante la semana de lanzamiento nuestro artículo ocupó la primera posición en Google para “Pokémon Go" y “Pokémon Go Marketing".
¿Debo explicarte cuán increíble fue esto?
Un solo artículo logró impactar directamente en la meta del trimestre. Para que entiendas el nivel del resultado generado por esa única inversión de R$ 90,00, ese fue el resultado de aquel trimestre:
En octavo lugar, nuestro post sobre Pokémon Go estaba con más de 20 mil sesiones, generadas en apenas una semana y media.
Uniendo los tres conceptos para explicar el resultado del artículo:
- Cisne negro: No había cómo prever el éxito del artículo. El juego tuvo éxito en los Estados Unidos, nada garantizaba que eso se replicaría para Brasil;
- Antifragilidad: En vez de esperar o desacreditar en la posibilidad de tener éxito con el artículo, siempre invertimos en ideas que tengan el mínimo de potencial;
- Opcionalidad: La idea era buena, había un potencial viral y la inversión en el artículo era tan baja que, si algo saliera mal, nada sería perjudicado. En el peor de los casos, nuestro blog tendría otro artículo. Optamos por la oportunidad del éxito.
Resumen de la obra: ¿dónde quiero llegar con todo eso?
¡Creí que iba a ser imposible concluir este artículo!
Si llegaste hasta aquí, estoy seguro de que al menos un comentario este artículo se merece, ¿sí?
Al final del día, después de pasar por todas esas experiencias, escribir tantos artículos, probar tantas estrategias y pasar casi tres semanas escribiendo este artículo (sí, es verdad) llegamos a su final.
Antes de eso, vamos a recapitular todo lo que analizamos hasta ahora:
- Concepto del contenido de calidad (Larry Kim): contenido de calidad es el que genera ingresos para una empresa. Es imprevisible de crear y replicar, la mejor forma de alcanzarlo es a través de un gran volumen de publicaciones;
- Contenido de calidad y volumen de publicación (Ginny Mineo y Rock Content): El mejor volumen de publicación para cualquier empresa es aquel que no interfiere directamente en la calidad del contenido, puesto que esta caída de calidad puede perjudicar otras métricas.
- Cisne negro y la Antifragilidad (Nassim Taleb y análisis de Diego Gomes): Como nunca logramos predecir la llegada o el éxito de un post viral, de resultados absurdos e inesperados (cisne negro), lo que podemos hacer es prepararnos de la mejor manera posible para aumentar las posibilidades de que, cuando lo inesperado suceda, estemos preparados para obtener resultado con ello. Un estado de constante alerta, por así decir.
¡Ahora se volvió más simple!
Llegó la hora de finalizar y contar cuál es el concepto de contenido de calidad en mi opinión. Mejor aún, voy a explicar cómo funciona una máquina de producción de contenido de calidad.
Después de todo, es mucho mejor lograr replicar esa fórmula diaria (antifragilidad) que disparar en la oscuridad y esperar por lo mejor.
¿Qué es un contenido de calidad y cómo crear uno (la receta del éxito de Rock Content)?
Después de escribir más de 150 artículos durante mi experiencia en Rock Content — y todos los otros detalles que escribí a lo largo del texto — podemos decir que acumulé un equipaje considerable.
El mejor de ellos, sin duda, fue finalmente haber comprendido lo que todos los conceptos y recetas básicas del Inbound Marketing son capaces de generar cuando se usan de la forma correcta.
Cuando unimos Marketing de Contenidos, SEO y una buena escritura tenemos la receta del éxito.
Puede sonar medio bobo hablar de producir artículos enfocados en persona, garantizar que tus contenidos estén optimizados, estrategia de obtención de backlinks, etc. Pero al final del día eso es lo que va a llevar a la perfección.
Cuando hablo en perfección es de verdad.
Comprender el objetivo detrás de la elección de cada palabra clave, enlace interno y nuevo artículo en tu blog.
Comprender que cada artículo tiene el objetivo de hablar con tu persona en un momento específico y que, al final, todo necesita estar extremadamente interconectado (literalmente).
No existe la menor probabilidad de éxito sin conocer tu público y objetivo. No esperes generar ingresos con tu "contenido de calidad".
Esto es lo que va a crear la máquina de contenido de calidad.
Ejecutar con perfección cada una de estas estrategias es lo necesario para obtener el éxito y, por supuesto, además necesitas un equipo que entienda la importancia de cada una de las etapas del proceso.
¡Quédate tranquilo que no leíste este artículo hasta aquí para escuchar solo eso!
¡El básico garantiza el éxito, pero no es suficiente!
Como dije, el resultado del contenido de calidad surge de la comprensión de todas las variables que impactan el resultado deseado.
Vamos a suponer que tu resultado deseado es generar ingresos con tu blog. Para ello, es esencial comprender quién son las personas, sus dudas y sus deseos. Estos factores serán el combustible para generar todo el contenido, desde la atracción hasta el momento de la compra.
¿Cómo establecer el volumen de publicación ideal? Todo dependerá de la capacidad de tu equipo. Desafortunadamente, no hay receta de torta para esa parte.
Aquí hemos hecho varias pruebas, muchas pruebas. Y solo logramos ejecutar tales experimentos por el simple hecho de, ante todo, tener un equipo comprometido con los resultados y que entiende el valor de lo que hacemos.
Optimizar tu contenido para los motores de búsqueda es esencial para el éxito, pero está lejos de ser suficiente. En realidad, eso es lo mínimo que necesitas hacer.
Gran parte del resultado en los motores de búsqueda está en el proceso que está más allá de la publicación de artículos. Las rutinas de SEO de adquisición de backlinks, la construcción de los silos para el enlace interno, la actualización de contenido basada en los resultados de Google Search Console, son las estrategias que realmente van a transformar tu contenido, tus rankings y tu tráfico.
Cuando entiendes todas las variables de esta ecuación loca que genera los contenidos de calidad, todo se vuelve más fácil y replicable.
Cómo lo hacemos en Rock Content
Actualmente, estamos publicando solo un artículo por día, 7 días a la semana. Además, en algunos días, ocurren algunas otras publicaciones no programadas de contenidos del equipo o externos.
A parte, aprendimos a hacer un contenido antifrágil que, en la peor de las hipotesis, nos traerá resultado a largo plazo.
Lo que diferencia los resultados de nuestros blogs y de nuestros artículos es la profunda noción de lo que forma parte de nuestro papel para obtener resultados y cuáles otras partes son los factores externos. Así conseguimos aumentar nuestras posibilidades de obtener éxito y generar resultados fuera del estándar.
Y ahora, ¿dónde quiero llegar?
Nuestra estrategia ha funcionado como un reloj en los últimos tiempos y, sin embargo, sé muy bien que posiblemente las estrategias que utilizamos para traernos hasta aquí pueden no ser lo que nos llevará hacia otro nivel.
Sí, nunca estamos satisfechos y siempre queremos más.
Tengo objetivos personales muy agresivos:
A pesar de que Hubspot ha levantado cientos de millones en inversión (debe ser 100 veces mayor que Rock), son solo 20 veces más grandes que nosotros cuando analizamos estos números. Por otro lado, perdemos en la valuation. Ellos valen 2,5 mil millones (un 30% más que nosotros) ¿No se puede ser bueno en todo, verdad?
Estos son los números del Hubspot más actuales (mayo de 2017) según datos de SEMrush.
Ellos son el mayor blog de Marketing Digital del mundo, y es ese puesto que tengo el objetivo de llegar con el blog rockcontent.com/blog.
Por supuesto, todavía tenemos un largo camino, el desafío es completamente absurdo, pero ¿qué gracia tendría si fuera un desafío fácil?
Estoy seguro de que haremos todo lo posible para llegar allí.
Si llegaste hasta aquí, te agradezco sinceramente por el interés.
Este fue, sin duda, uno de los artículos más laboriosos y placenteros de escribir en toda mi carrera trabajando con Marketing de Contenidos.
¡El contenido es relevante, los datos son verdaderos y espero haberte ayudado mucho!
Ya que leíste todo hasta el final, me imagino que estás interesado en aprender más sobre el tema. Reuní una lista de contenidos para que aprendas aún más:
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